2011年1月24日下午13时30分，莫斯科多莫杰多沃机场国际到达大厅的行李提领处的出口发生严重炸弹爆炸事件，造成37人死亡，150余人受伤。

　　爆炸发生10分钟前，布鲁塞尔航空（Brussels Airline）2535航班刚刚降落在机场，此时，该公司只知道机上的88名乘客已经下机进入了入境通关检查区。乘客是否顺利的通关、是否受到爆炸的影响，公司还无从得知。

　　爆炸发生7分钟后，布鲁塞尔航空传播事务部得知了此事件，但他们并不是从新闻上看到，而是通过其他乘客发布的Twitter得知了这一消息。其传播事务部的员工立即回复了该条Twitter但并没有得到后续的信息。直到此时，机场发生爆炸的消息才刚刚开始向外扩散，俄罗斯官方发布的信息还少得可怜。

　　布鲁塞尔航空公司的媒体事务副总斯考特（Geert Sciot）表示：“能够第一时间知道旅客的遭遇对于公司非常重要。但当时的信息十分少，我们的员工又不能进入事发现场，此外该航班的机组人员尚未下机。”很快，他们发现了一些乘客更新的Twitter，通过这些消息，航空公司可以收集其他乘客的信息，更快地掌握现场的实际情况，确定旅客的安危。

　　当得知国际旅客还没有过关旅客都很安全时，布鲁塞尔航空公司的员工们大大地松了一口气。然而，由于俄罗斯乘客是通过另一个出口离开，他们的安全状况仍然悬而未决，无法立即联系到旅客的原因之一是很多旅客是通过代理订票，航空公司并没有所有乘客的直接联系方式。

　　很显然在这起事件中社交媒体扮演了关键的角色，布鲁塞尔航空公司利用Facebook、twitter等社交媒体，最终联系上了全部88名乘客，并确定所有乘客都很安全没有受伤，布鲁塞尔航空公司还利用了商业社交网站LinkedIn。

　　经过此事，布鲁塞尔航空公司也开始重新审视他们对于社交媒体的策略以及危机公关的方案。

质量比数量更重要

　　斯考特表示：“社交媒体并不仅仅是你和世界沟通，它也搭建起了世界与你联系的桥梁。在爆炸发生后一两个小时内我们没有从官方获得任何可靠信息，是旅客告诉我们了事情的最新进展和需求。”

　　然而，斯考特称这并不意味着社交媒体就仅仅是一个连接客户的捷径，这个渠道不应该仅仅是避免等待或者简单地寻求或提供快速回复。他说：“更重要的是形成一个网络社交圈，帮助我们了解实际的情况。在事件发生后很短的时间内，一个有价值的社交网络就形成了，让旅客和航空公司可以互相帮助。”

　　这当然也不是一个数字游戏，不应该仅仅追求Facebook、Twitter等的粉丝数量。斯考特称：“在竞争下，我们是可以让粉丝人数一夜翻倍，但这并没有意义。扩大社交网络圈子很简单，但现我们在已经知道真正有价值的是建立一个高质量的网络社交圈，而不是一个投机取巧、简单追求粉丝数量的网络社交圈。”

最新的现实

　　航空公司需要对社交媒体进行一周7天、每天24小时的监控，因为一条重要的信息可能在任何时段出现，正如在多莫杰多沃机场发生的爆炸事件中一样。确保Twitter和Facebook账户处于企业传媒事务部管控状态，而不仅仅把它们作为一种营销方式也十分重要，社交媒体让航空公司可以主动掌握话语权。

　　此外，监控社交媒体可以提供新闻线索。现在，越来越多的记者在紧急事件发生后通过社交媒体联系目击证人。航空公司不能忽视这样的事实：例如在多莫杰多沃机场爆炸事件中，布鲁塞尔航空公司的乘客可以和新闻媒体直接接触。

　　英国广播公司主持人尼克高英（Nik Gowing）的研究表明，绝大部分企业对社交媒体的利用还有很长的路要走。“目前，能够理解新形势下社交媒体的重要性，并准备妥善利用这些媒介的政府和企业管理者还十分有限，绝大部分人还没有意识到社交媒体在政策制定和政策效力方面的深远意义。事实上，很多人是非常抗拒社交媒体的，对社交媒体的价值后知后觉。”

　　ICON International传播咨询公司董事长约翰贝利（John Bailey）表示，由于Twitter的功能限制导致有些时候无法正确的传递信息，建议企业将Twitter作为传播事务计划的一部分，“Twitter是一个非常出色的社交媒体，可以提供即时的信息同时为粉丝提供获得更多信息的线索。然而，由于Twitter的140字字数限制，让它无法提供更加详细、充分的解释。航空公司可以利用自己的官方网站、Facebook、YouTube作为一种基本的沟通方式，扮演起传统新闻媒体发布新闻稿或声明的角色。”

强大的力量

　　关于社交媒体的前景，贝利和斯考特的看法一致。企业需要出台并实施一个综合的社交媒体方案，贝利建议：“当然，一个方案并不能被套用到所有的情况中，航空公司的社交媒体战略必须根据特定的情景、资源和特定的运营环境来保持更新。如果缺乏内部资源，可以由外部机构来实施此项战略，或者由他们来为企业提供监控、分析社交媒体信息的服务。但是社交媒体战略和所发布的信息必须由航空公司自己确定，无论是在紧急情况还是一般的商业活动中。”

　　社交媒体为航空公司提供了大量的信息，信息的质量参差不齐、真假参半。但是如多莫杰多沃机场爆炸事件显示，正确合理地使用社交媒体，可以在紧急情况下为航空公司提供更大的力量，提供一个前沿的沟通工具，航空公司必须尽快接受这一新的现实。

　　——编译自Airlines International杂志2012年8月刊

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