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从“这有山”看机场商业的旅客动线

 2021-04-28 来源:机场商业评论 作者:埃尔坡  [投稿排行榜]

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      固定动线与停留时间短暂一定是劣势吗?

      分开来看,确是劣势;合起来看,却不一定如此。

      长春购物中心“这有山”商业模式的巨大成功反向验证了机场旅客动线相对固定未必就是劣势,相反甚至可以是一种优势另外,固定动线这一属性使得另外一个被大家普遍认为的机场商业劣势,即旅客停留时间短暂,似乎有了新的诠释

      商业经营的一项核心工作是尽可能减少自由变量对经营结果的影响,即在可控的条件和环境下实现最大的效益转化。在航站楼内,旅客行走路线可预测,甚至是可控制的。如果沿途有足够吸引人的品牌与之相遇,那么商业的转化效率也会很高。这就好比薇娅和李佳琦的直播间,留给消费者的决策时间极其短,但成交率却高的惊人,其原因就在于大家都清楚在他们的直播间大概率是可以遇见好的东西。

      2019年8月,一座7万方的综合业态商业中心在吉林长春红旗街正式投入运营,这便是“这有山”。该项目颠覆传统的建筑结构,利用商铺错位,将美食、零售、休闲、娱乐、文化、旅游等商业元素巧妙融合进沿途各种大气逼真的山间景观,“主动”引导游客由山脚至山顶盘旋而上,打破了传统的商业动线模式,是商业地产领域一个现象级的商业空间创举。

      “这有山”在经营上的成功也有目共睹。“这有山”实际租赁面积仅2万方,招商完成度和开业率均达到100%,自2019年10月1日开业来半个月营业额就创造了800万的佳绩。至今已开业三年有余,连锁、网红、高端品牌争相入驻,据统计“这有山”在前两年十一国庆期间单日客流量达到了7万,平均7天做到了42万;日常客流量维持在1.5-2万人次,周末有时候可以达到4-5万人次,展现了持续的聚客力和市场号召力。

      传统的购物中心的建筑形态不见得是最有效的商业承载设计。通过隐藏式的直梯、拐来拐去的扶梯以及在商场顶楼设置目的性的消费业态(比如餐厅、影院、游乐场等)等“费尽心机”的操作,想方设法地把所有客流输送到整栋建筑的各个角落。这种刻意的设计不会总是奏效,因为它不是所有消费者主动、自然的选择,并不是所有消费者都会被吸引和牵引。这带来的一个结果就是传统购物中心随着楼层递增,它的客流量与租金均会呈现递减的趋势。Aedas的专家认为,楼层每增加一层,商场的租金则下降20%,直至第四或第五层。“这有山”的成功之处在于其设计唯一动线,引导顾客盘山而上,使得几乎所有消费者都会途径所有店铺,最大程度取消了客流死角。这种做法不仅客流动线非常统一,而且减少了经营变量(消费者行为相对可预测),从而可大幅提高销售精准度。此外,“这有山”将消费行为转化为爬山活动,不再只是纯粹依赖业态与品牌的吸引力,而是顺应潮流,将当代消费者对精神层面的诉求融合到了消费活动之中。

      图:固定路线客流量/租金(左);传统路线客流量/租金(右)

      传统购物中心和“这有山”这两种设计理念背后隐藏的是两种商业经营模式:前者是依赖于消费者闲逛、自由行走来完成消费活动,我们称之为“人找货”的模式后者则是通过主动式的路线设计让消费者自然遇见经营者想要推送的品牌,我们称之为“货找人”的模式

      在机场航站楼,值机岛、安检通道和登机口等功能性设施,基本决定了绝大多数旅客的行走路线(绝大多数旅客进航站楼都是直奔相应航司的值机柜台或自助设施,过安检后,也是直奔登机牌指示的登机口区域),与“这有山”有很大的相似之处。不过,机场虽然具有可预测,甚至可控制的旅客行走动线,但商业经营表现却跟“这有山”大相径庭,其缘由何在?我们认为,一方面“这有山”的空间主题构建比较成功,对消费者有较大吸引力;另一方面就是减少了商业经营的不可控变量,让消费者的行为在整个空间中变得可预测。可是在机场环境中,我们大概率很难像“这有山”一样完全按照商业运营需求去打造商业主题空间。同时,当前的机场也没有充分利用旅客动线的可预测性来实现高效的商业转化。

      图:不同的动线对比图

      我们认为,高效转化的关键在于精准匹配。如果通过数字化的商业资源管理平台,我们将实体世界(即机场、旅客和品牌库)完全映射到数字空间,形成航站楼建筑、旅客和品牌三朵数字化云,依赖多年行业经验打造的算法,对“三朵云”进行反复运算和模拟,那么我们就能够计算出什么类型的旅客大概率想要遇见什么样的品牌,并把系统反复推算的结果应用到实体商业空间的招商和运营活动中。那么,我们完全有理由相信机场航站楼的商业转化效率会大幅提升。可以说,数字化管理手段是特殊的场景与特殊的控制条件下,机场所能做到独具特色的事情(除了“这有山”,商业地产领域其他购物中心还不具备同样的动线条件)。因此,我们认为彻底的数字化是机场商业得到改观唯一彻底的解决办法。在数字化工具的驱动下,我们完全有理由相信机场也能够成为美好事物、优质品牌与旅客相遇的空间。

      回到“这有山”,它是商业中心在主题构建上的一次创新先例,也是在建筑形式上的一个改革雏型,不可避免地存在一些不足之处。但我们相信,如若有更合理的空间设计、更优越的品牌组合、更出色的商业运营,让消费者不再是为景而来而是为店而来,借助不断的内容升级调整来吸引消费者,那么我们认为“这有山”的成功完全有可能持续下去。为了做到持续的成功,能够实现消费者与品牌精准匹配的数字化解决方案同样是“这有山”需要的。

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