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应以大众化思维看待“随心飞”

 2021-03-19 来源:民航资源网 作者:王疆民  [投稿排行榜]

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      “随心飞”不仅是一个运价产品,更是为复工复产立下汗马功劳,也产生了一个响当当的品牌效应。如果用旧运价体系框框来套,“随心飞”肯定是亏本的买卖,而且市场恢复得越快,亏损也越大。但是,如果用“大众化”思维看待,“随心飞”则是服务多样化,灵活应对市场变化和影响的手段,也是将抗疫和复工复产落到实处的解决方案之一。当然,市场的恢复也为疫情后市场进一步发展打下了基础。

      我认为,所谓航空市场大众化,即是航空运输服务逐渐由单一的“高端”向更广阔的“大众化”市场转变的一种趋势。在这个过程中,航企通过各种市场资源组合,使产品和服务更加多样化,以适应更多的市场需求,让消费者有更多的选择,从而带动起市场持续活跃向好,打造出更佳的规模经济效益环境。

      根据2021年全国民航工作会议所公布的相关生产数据显示,整个“十三五”期间各项工作均取得了优异的成绩。其中,民航旅客周转量在国家综合交通运输体系中占比接近三分之一,提高8.9个百分点,增幅明显,重要性凸显。在安全、管理、综合效益、基础设施建设和创新等方面也都成绩斐然。尤其2020年,在新冠肺炎对全球航空市场造成巨大冲击的情况下,中国民航率先触底反弹,成为全球恢复最快,运行最好的航空市场。

      这些成绩的取得正说明,我国航空市场确实在由航空运输大国向航空运输强国的跨越。当然,这样的跨越不仅仅是数字上的增长,更重要的是技术、管理和质量上的跨越,让市场更完善,运输量保持了多年的快速增长。

      实际上,“大”和“强”是质和量共同提升,也与全球航空市场“大众化”的发展趋势相一致。或许,有人会把航空市场“大众化”等同于“低成本”,认为大力发展低成本航空才是“大众化”市场。这当然是一种片面的认识。从目前整体的大众化市场发展看,低成本航空确实是一部分顾客群体的选择,但全服务型航空依然占有绝对的优势。这说明,“点对点”、“单一化”服务和低票价是促进市场“大众化”的一种有效手段,但不是全部。

      对于市场而言,商业模式不是最重要的,谁能有效地利用好市场资源,组合形成更多的产品和价格,让资源发挥出最大的效用和价值,满足更多的市场需求,方能拥有最大的市场。我认为这才是把握住了“大众化”的市场关键所在。毕竟,“大众化”本身就构成了旅客群体需求的广泛性和多样性,不是一种商业模式,或者某几个单独的产品所能包罗的。

      如过去的“三舱”运价体系,显然只能满足少数顾客群体,也就难于适应大众化市场的变化。低成本航空恰恰颠覆了这种传统市场体系。但随着电脑系统在航空领域使用,全服务航空运价体系中创新出了“子舱位”,并通过订座系统、结算系统和离港系统的连接,产生了“收益管理系统”。该系统通过平衡供需,能较好地满足更多旅客的不同需求,在扩大了市场的同时,也大幅增加了收益。这尽管是全服务航空初步走向大众化市场,但技术和服务多样化改变了自己的命运。

      现在,随着互联网技术的运用,航司在走向大众化市场过程中,已不再拘泥于某一个运价、某几个舱位和几项服务,而是充分利用各种市场资源进行组合拆分。如上下游连接、第三方合作、辅助服务、直播带货、OTA平台和品牌运价等等,不一而足。

      这种组合式和积木式运作,能够不断推出创新产品,不仅让旅客有获得感——体验的良好;更有价值感——除了航空服务,还能获得航空以外的多种服务。这相对于过去固定的“三舱”运价,灵活性和优越性是显而易见的,更能在很大程度上避免航司间的同质化竞争。

      当然,这种灵活组合模式,也在应对市场中的不利因素和化解风险中显现了其作用。过去10年里,全球航空市场尽管也经历了像金融风暴、9·11、非典疫情、油价波动、债务危机和贸易摩擦等危机影响,却一直保持盈利,运营卓有成效,恰恰是运营思维的转变。

      这样的变化也让我们有了自信心,并强化了一种信念,即航空业面对风险已具备足够的韧性,每经历一次危机,我们就能总结出更多的办法和手段来应对。同样,这次抗疫中,“随心飞”虽是一种营销方案,但也是有效应对疫情影响的手段。

      有人可能会说,美利坚航空公司上世纪80年代也是为了弥补亏损,推出过“无限飞”的套票(AAirpass),套票价格为250,000美元。结果亏得一塌糊涂,被誉为“人类史上最糟糕的市场营销灾难”。

      其实,这恰恰是该航过于依赖一个机票产品欲搞定市场的理念导致的。或许,这也是当时为何市场上大打价格战的原因所在。

      现在也有一些人担心,“随心飞”造成机票价格偏低,市场看似红火,航企却没有利润,这如何解决?

      据IATA的统计数据显示,过去20年里航空旅行费用平均下降了60%,但是,航空经济却已在全球GDP中占比上升到了1%。很明显,现在机票价格并不是航司亏损与否的决定因素。

      正如我们在前面所说的,这次抗疫中,“随心飞”是一种营销方案,也是一种有效应对的办法,其运作其实还包含了很多丰富内容和手段:

      一,“随心飞”是一次精准营销。它最好地抓住了抗疫所取得的成效的时机,有力配合了复工复产的形势。如果,仅凭一个低运价,没有做好相关的准备和配合工作,那也只能重蹈美利坚航空公司“无限飞”的覆辙。

      二,“随心飞”重点还在于“复工复产”。其在拉动了航空市场的同时,也与旅游、饭店、地面交通、餐饮等单位合作,并充分利用了5G新技术和虚拟网络技术,推广使用“无接触服务”,多方网络相连接。市场中这样合作和支持,不仅取得了双赢,也扩大了市场。在整个国内市场活跃的同时,航司也弥补了运营所需的现金流,避免了国外航企资金链断裂的状况。正所谓“寻求高质量发展、延长产业链、增加利润的目标,‘赚一张机票以外的钱’”。

      三,飞机飞起来了,也避免的因停场而带来的大量成本和费用。

      四,“随心飞”带动起的市场活跃,也让国内航空市场保持了稳定,航司保存了实力,有利于疫情结束后能更快地走向全球市场,占有先机。所以,是否能盈利,也不能只看到眼前。

      五、旅客通过乘坐飞机也意识到,服务体系完备,航空防疫能力强。“坐飞机最安全!”成为航空运输又一响亮的品牌。这也是国外航空所不能同日而语的。

      这里还应特别提示,由于国内航司积极应对疫情,避免了巨大亏损,厦门航空公司还成为2020年全球唯一盈利的中大型客运航司。

      当然,也有人提到,“随心飞”大量售出,会挤占正常旅客的位子。

      这应该也不会有很大的问题。毕竟,现在网络时代,人工智能、大数据和云计算等技术已经广泛运用。订座系统内只要把“随心飞”设定在一个子舱位上,在目前市场没有恢复正常销售时,该子舱位可以自动调整到最大限度。而市场销售逐步恢复正常时,其他舱位销售也会恢复放大。这样的调整来自各方面的信息数据,一般不会造成市场销售冲突。从南航最近推出的2.0“快乐飞”也能看到,运价对所投放市场、时段和旅程都有很好的引导作用。所以,该类运价大概率上不会挤占其他旅客座位,也不会爆发打价格战的情况。毕竟每个航司所组合的市场资源是不同的,很大程度上能够避免同质化竞争。

      由此可见,不同的思维观念,看待市场的方法也就不一样。我们不能用旧运价体系框框来套现在运营方式,也不能身在航空大众化的市场中,思维模式却没有跟上,这就难于适应网络时代的发展和变化。

      本次民航工作会议也指出,我国已与26个国家和地区签署19个自贸区协定,国内设立21个自贸试验区。“十四五”时期,我国将进入发展阶段转换期,未来我国航空业还将超越美国成为全球第一,我们也将从单一的航空运输强国,跨入多领域民航强国建设的新阶段。这也就是说,未来的市场更大了,面对的问题也绝不只是一个小小的运价,所以,我们必须跟上形势发展的要求,眼界和思维要更广阔和更深远。

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