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新消费形势下航司品牌建设的新思路

 2021-03-12 来源:民航管理 作者:王懋华  [投稿排行榜]

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      2021年就这么悄然到来了,随着疫苗的上市,民航人也总算能够长舒一口气感慨一句“最黑暗的时刻终将过去”。这场疫情对各行各业的洗礼是深刻的,更对旅客出行方式的改变带来了长久的影响,但奇怪的是,不管怎么影响,旅客对民航的关注点好像都只是“有打折机票吗?什么时候有打折机票?去哪里能买到打折机票?”这触及每个航司灵魂的三大问题。各航司为了尽可能的降低价格同时保持收益也是绞尽脑汁的设计出了各种产品,例如:升舱、餐食、选座、行李等等。但这些产品从根本上讲并不是一种创新和升级,因为他们只是从原有“一价全包”机票中分离出来并进行了些许改造而已,围绕的还是很多年前就已经有的服务产品。随着能减的东西越来越少,长此以往各航司都将面临一个新的产品加减法困境,到那时各航司产品设计又该向哪方面发展呢?在航线与时刻不具有比较优势的情况下,航司又应该靠什么来实现“弯道超车”呢?

      答案是品牌价值,品牌建设这一环节是各航司在发展过程中普遍没有引起充分重视的领域,但品牌的价值潜力是巨大的,苹果的品牌价值甚至比国航一年的营业额都高。品牌才是航司能够实现下一波超车的新弯道。

      一、为什么要加强品牌关注度?

      从航司角度来说,在传统的经营思路中,航司盈利主要依赖“市场效益好、成本优势足、运行效率高”这三板斧。但从上世纪末民航市场化改革开始,三板斧也就“砍”出了厦航等寥寥可数的几家能够实现连续盈利的航司。但航司毕竟都是企业,破局实现盈利是每一个企业都希望看到的。然而众所周知民航业是一个同质化很强的行业,更重要的是航司对上游产业议价能力低,对产业下游的旅客完全不掌握需求,近些年又受到高铁运输的冲击,而现有的航线并不是每条航线都像京沪线一样优质客源充足,一旦管理跟上,原有的三板斧优势都可以逐渐趋平,即使风风火火的再“砍”几年结果仍不会有太多的改变。对于各航司来说,在航线和时刻不具有绝对优势的情况下选择的余地就不多了,开发一个新的价值贡献点就显得势在必行。

      从外部环境来看,随着90后逐步走上工作岗位成为消费的新动力,消费开始不断呈现出新的特点。过去人们消费强调“性价比”,因此产品质量是关键,品牌作用十分有限。但新一代年轻人消费讲究“兴价比”,消费的目的要更多的满足个人品味、心情与感受,同时在网络普及的今天,当消费者产生需求时就可以打开手机完成筛选、砍价、付款等一系列环节,因此企业必须学会吸引消费者在任何一个短暂的接触点立马心动,这就不再是单单一个产品质量如何能够满足的了,因此品牌也就不能再是过去相互孤立的LOGO、几个商标或是几句朗朗上口的口号了,学会讲故事打造社交属性成了品牌建设的新思路,“品牌年轻化”也成为了许多行业发展的新方向,换言之,品牌作为一个公司具象化的体现,也只有它经过改造能跟消费者“打成一片”才能真正具有品牌价值,这是适应消费新特点必然的选择。航司是整个航空业直面消费者的重要单位,如果不能学会跟上并适应社会变化的脚步,即使再过十年航司也还会是现如今的经营方式与思路,不会有大的创新。

      二、新形势下如何确立品牌发展模式

      航空运输并不是一种独立存在的需求,消费者何时会产生出行需求完全不受航司控制,因此对各航司而言,品牌建设的努力应该是将品牌不知不觉的融入到消费者日常生活中,要让消费者在产生出行需求前就知道并了解某家航司的特点,产生强烈的信任和消费倾向。同时随着互联网经济的快速发展,所有品牌的更新换代速度都是十分迅速的,即使像同仁堂这样三百年的老店,尚且玩起了跨界。2019年,同仁堂成立了“知嘛健康”品牌,布局互联网时代的大健康零售产业。“老气横秋”的同仁堂将传统的中医药文化融入到了年轻人所喜爱的潮流之中,推出了“枸杞拿铁”、“罗汉果美式”、“石斛山药大枣汤料包”等等爆款产品,传统中医养生理念在小红书等年轻人聚集的社交平台上也开始变得流行起来。在整个航空产业中,毕竟没有一家航司具有垄断优势,因此要想在激烈的竞争中走的更远,航司还是应该主观求变,提前适应新一代年轻人的消费习惯。

      (一)明确战略,树立品牌定位

      绝大多数航司都有一个通病,那就是战略定位的不清晰。这样的不清晰很大的成因在于航线布局无法形成一个具有绝对优势的网络,哪怕只是某一类旅客,航司所提供的出行产品也无法满足其全部出行需要,其结果就是各航司既想要高端客源,也不想放过低端客源,而这种低成本和中高端之间的摇摆不定造成的最直接后果就是公司品牌在消费者眼中变得更加模糊,不要说提高品牌附加值了,恐怕到最后单纯的提高品牌辨识度都很困难。航司只有确定了战略发展方向才能使用各种品牌建设的手段,就像商务旅客更希望听到的是航班“准时、便捷、舒适”而不是“便宜”一样,到哪个山头就要学会唱哪首歌。

      (二)做好公司内部改革,保持人员队伍年轻化

      只有年轻人才是最了解年轻人的,也只有真正懂年轻人的员工才能设计出年轻人想要的产品。打开民航招聘网站,不管是什么体量的航空公司,过半的招聘岗位都是一线运行单位,市场、信息、行政等职能岗位招聘相比之下也只能算是陪衬了。这能从侧面反应出在当下的航司中,相比一线运行部门,这些部门人员缺失的紧迫性与流动性是偏低的,工作惯性带来的守成心态无法避免。用原来的经营思路、体制和人员结构应对新形势下的消费者,最后的结果估计也就只剩下“四不像”了。

      (三)学会“联名”和“破圈”

      航空业是一个相对封闭的圈子,在这个万物皆可网红的年代,没有话题性的东西是不可能吸引到人们的注意力的。航司完全可以破圈、联名,加速消费者种草的过程,多几分卖萌和俏皮,树立一个年轻的形象,将宣传活动推出机舱、推出机场,给消费者一种“我也可以这么玩”的反差感,从而主动给予消费者话题性,这样会更有助于将消费者吸引至自身周围,最后都将给品牌带来意料之外的收获。

      (四)打造品牌的社交属性,讲好故事

      年轻人渴望沟通,渴望得到反馈,对过去那种狂轰滥炸似的宣传方式更是颇为不屑。如果企业能够不断给予消费者反馈,反而更容易得到消费者的青睐,比如江小白的文案、雕牌在微博营造的“雕兄”、杜蕾斯的荤段子等等,企业在通过这些宣传吸引来人们的目光后,根据自身的定位打造符合自身价值的“朋友圈”,不断与圈中的“好友”交流沟通,无形中扩大了品牌的影响力。对于航司来说,这种打造“朋友圈”讲故事的方式对产品依赖性小,相较投入低廉,也更易于学习。

      (五)改造“机票+”,丰富产品

      产品是做品牌的基础,现如今航司的产品无非就是一价全包的全服务或者差异化服务两种。但是目前的差异化服务说到底也只能算是一种营销手段,一张机票包含的服务越来越少,而消费者花钱购买的那份服务项目质量却仍然有待商榷,从消费者的角度来说,做差异化服务也就等同于做低成本航空了。在消费多元化的背景下,对于习惯了只提供单一运输产品的航司来说,需要调整产品设计的思路,重拾并改造传统的“机票+”方才是当前最好的着力点,每个航司都可以根据自身的实际情况打造符合需要的“机票+”产品,将目光从航空运输延伸到更加广阔的领域,也只有这样才能真正摆脱同质化的命运。

      三、为什么是“机票+”

      作为做产品的突破口?

      “机票+”的产品策略在整个民航业实则并不新奇,但不同的是以前的“机票+”从根本上来说是为了方便旅客达成已有的某种出行目的,而现如今的“机票+”则应该是航空公司设计好出行产品,反向给予旅客出行理由,过去是深挖旅客价值,现如今航司应该首先深挖已有航线目的地的价值,手段并不新奇,但目的的改变对于打造航司的品牌价值却颇有裨益。

      首先,在这个全行业高喊“提直降代”的年代里,只有自己做产品才能帮助航司真正实现这一目标。航司在代理上的痛点在于代理不是自己的渠道,无法实现流量的转化,可各种代理手握多家航司的票源,比较优势又十分明显。反观各航司就算是通过各种干预手段实现了“降代”,但如果拿不出真正覆盖各地的航线网络或者吸引人的运输产品,“降代”溢出的流量也无法最终流向航司本身,结果反而是自己的官网或者APP沦为了鸡肋,费力不讨好。而以全新的“机票+”为切入点有助于突破当今航司同质化的困局。航司产品同质化除了行业注重标准化的特性以外,另一个重要的原因就在于各家航司在设计产品时都向机舱内找盈利点,可机舱的布局相互之间大同小异,航司要么换飞机,要么祈祷民航局进一步放开某些管制,否则对于各家航司来说,差异化也真的只能是喊喊得了。

      其次,传统的各航司实则并不能做好市场的细分,这主要的原因就是对于旅客出行目的的不确定。每个航司都知道旅客可以分为商务、探亲访友和旅游等几大类,但再往下分呢?举例来说,一个人到上海旅游,他可能喜欢的是豫园、龙华寺的历史,也可能喜欢的是黄埔江边的现代,更有可能他只是单纯的喜欢迪士尼乐园。但对这三类地方不同的偏好体现的却是不同的个人喜好。喜欢历史的可能未来他还会去西安,喜欢现代感的未来也许他还会去深圳,喜欢游乐场的未来可能会去北京,这些偏好各航司又无法通过单纯的发放问卷调查或是直接询问旅客得来。因此通过航司自行设计出行产品能够帮助航司理解旅客出行的动因,延伸市场的触角,培养对市场的敏感度和洞察力,更好的帮助航司明确自己的定位。

      最后,各家航司自己做“机票+”更是对企业管理的一次升级改造。“机票+”产品价值的核心在于通过设计标签化的出行产品,辅以大数据的理论分析提高航司对旅客出行的理解,航司将真真正正的掌握旅客出行的一手资料和数据,有了稳定的渠道和充足的流量,航司才有了互联网大数据分析的基础。同时航司自己做产品、自己分析数据、自己做品牌打造平台,必将对原有“三板斧”下的经营体制产生冲击,推动航司去吸纳和注入互联网思维及人才,推动航司向信息化的迈进。

      总之,不管是采用什么样的产品作为突破口,提高品牌价值,打造品牌效应都已经成为了这个时代企业提高自身价值的一种必然选择,航空公司作为民航运输服务业的核心部门当然也不会例外。提前布局、精心准备,各航司都应该借助这一波品牌变革的东风,打造具有自身特色的航空运输平台,实现航司品牌价值的提高。

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