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疫情下的航空产品营销:以创新撬动市场

 2020-12-13 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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疫情下的航空产品营销:以创新撬动市场

      民航资源网2020年12月13日消息:2020年11月18-19日,民航资源网主办的2020民航趋势论坛在郑州举办,本次论坛以“育新机·开新局 疫情常态下中国民航的突围之道与竞争力打造”为主题,邀请国内外民航业相关人士,共同探讨疫情对航空业的中长期影响,思考行业格局战略调整及发展趋势,分析中国航司发展存在的问题与不足。

      山东航空股份有限公司营销委员会副总经理陈峰在会上发表主题演讲,分析疫情对国内航空市场的影响,分享山航在产品营销创新方面的实践,并提出了对“随心飞类”产品营销创新的思考。以下为演讲主要内容:

      疫情发生之后,对社会经济各个方面的影响都是广泛而深刻的。对民航的影响也是首当其冲,航司生产经营的各个方面都受到了影响,也产生了新的变化。

      首先,旅客出行“防疫”成为刚需。

      第二,市场出现供大于求长期存在的这种情况,各航司的运力在市场萎靡的情况下,出现了大量的运力闲置。

      从数据上来看,1月底武汉封城之后,整个国内民航市场的客源出现了断崖式的下跌,在2月份跌到最低谷,市场的客源同比去年减少在85%以上。

    山航供图

      2月中旬随着疫情防控的效果呈现,民航的客源出现了回暖,一直到9月份,整个国内民航市场的客源恢复到接近甚至达到了去年同期的水平。也是从9月份开始,整个国内市场的运力提供已经超过了去年同期的水平。

      此外,疫情发生之后,一直到现在,整个国内航班的客座率一直是低于去年同期水平。

      第三,疫情压抑了传统的一些客源出行的需求,比如说公商务客源,大量采用了网络直播会议、远程云协作等一些方式来替代差旅,包括团队游市场。即便是在7月份,国家放开了团队游,但是从目前来看,团队游的这部分客源同比去年也是有比较大幅度的下降。所以面对这种情况,作为民航的市场,需要更多的一些需求的增长点,包括比较高频次的自由行,比较多的基于固定的两地城市之间的一些往返探亲的需求等等。

      第四,疫情催生了用户消费形式的变化。网络的直播,网红直播带货等这些新方式的普遍采用,广受欢迎。这种情况也对航司营销模式的创新提出了新的要求。

      以上这些变化,为航司的产品创新带来了一些动力,同时也提供了一些土壤。

      那么实际上上半年,特别是在疫情稳定、复工复产的这个阶段,各航司推出了一些基于当时的环境下旅客各种出行需求的产品,比如说一人多座、复工复产的一些包机。

      从年中开始,市场上大量出现了随心飞类的产品。各公司的随心类产品,有限定时间和不限定时间的,有限定物理空间区域和不限区域的,还有限次的和不限次的,不尽相同。但这些产品,都属于民航旅客出行权益预售类产品。

    山航供图

      山航产品营销创新的实践

      根据公司的发展战略,我们除了在山东济南、青岛、烟台三个主基地之外,陆续在东南沿海的厦门,西南的重庆、昆明、贵阳,西北的乌鲁木齐,东北的哈尔滨这些地方都设立了分公司和基地,构建了一个东西串联南北贯通的航线网络。这样的航线网络给我们做一些全域产品的创新提供了条件和机会。

    山航供图

      从去年开始,我们就对权益预售类的产品做了一些研究和探索。去年10月推出了山航魔盒,今年7月我们推出了魔毯,9月推出了叫魔灯,10月又推出了魔灯的2.0版本,构建了一个叫“魔力家族”的产品体系。之所以取这个名称,更多是基于我们的产品和产品体系打造的这种品牌化的时候,给我们的产品或者这一系列的产品,一个“魔力”的IP,让用户更容易去识别,更容易接受或者感知这个产品的品牌,从而带来用户的粘性和忠诚度。

    山航供图

      ● 魔力家族产品—山航魔盒创新尝试

      国内的民航市场,普遍意义上来讲,有两个时期的旺季市场——春运、暑运;另外还有几个月的平季和淡季,所以作为航司的营销部门,比较头疼的就是在淡季市场,需求不足,但运力在那,不飞也产生不了边际收益,同时还会存在成本。这个时候,我们想尽各种办法,比如说降价,实际上就算降了价,在淡季市场中,空余座位的利用,包括收益水平、客座率,都达不到航司的期望和要求。这种情况在山航也是比较显著的。

      那么去年,我们就借鉴了互联网销售的一些思路,准备对淡季市场提前进行种草。所以当时就设计了一个“超远期”的权益预售类产品——山航魔盒。“超远期”是因为当时这个产品是去年10月份上线销售的,实际上用户兑现他的权益,乘坐航班是在今年的5~6月份,等于说是半年以上的时间。

      这个产品当时设计的特点有几个方面。一是定价比较有吸引力,199元一口价;;二是产品的规则相对自由;三是创新玩法、新奇有趣;四是我们基于微信生态做了一些销售和传播。

      产品当期累计销售1万套,分10天发售。实际上这10天,每天在网上一开售,都是秒空的状态。从销售数据来看,这1万的用户里有70%新用户,这个比例还是比较符合我们当时设计的初衷的,拉新效果明显。

      另外在发售期间,山航宣传曝光提升明显,当时有行业专家评价:魔盒是航空产品一次比较有趣的创新和突破。

      ● 魔力家族产品—山航魔毯1.0

      今年7月份,结合山航的实际,我们设计研发了“魔毯”,“魔毯”也是延续了魔力家族这么一个产品体系。

      “魔毯”的特点,首先是不限次数飞行、不限航线、不限日期、不限假期时段,在空间上、时间上、消费频次上不限,给旅客一个很大的自由空间。另外,一次可以兑换4个航段,支持旅客自由往返中转。

      在销售策略上,我们与旅行平台联合发售,注重用户购买和使用体验;通过获取第三方资源,丰富产品权益;利用平台多元流量分发渠道,弥补数字化营销能力短板。

      产品发售之后比较符合我们的预期,我们认为,“魔毯”是“魔盒”的这种设计理念的一个延续,以及“魔盒”产品的一个全方位的升级迭代。

      ● 魔力家族产品—山航魔毯2.0

      今年10月份,我们继续魔力产品的迭代,利用双11这个时间节点,推出了魔毯2.0。

      在魔毯2.0的销售策略选择上,除了一期的一些经验之外,因为今年双11普遍采用的是预售的模式,所以在预售模式下对销售节奏的掌控,对我们是一个新的课题,也做了大量的准备。另外我们还采用了网络直播的一些形式,对产品的销售和客户的触达,确实也起到了一定的帮助作用。

      在前面这些产品的研发过程中,我们又进一步考虑,在客户垂直细分的领域,也需要或者也有空间去做一些工作。那么对于山航的新客,我们专门设计推出了一款产品,叫做“魔灯”。

      除了面向新客之外,我们在上线“魔灯”的时候,还考虑到“魔系”老用户的权益,给他们老带新用户专享的特殊权利,进一步增加与老用户的互动,对私域流量运营的帮助还是比较大的。

      除了这几个产品之外,尤其是今年疫情发生之后,我们根据当时整个旅客出行的需求、不同群体的需求以及不同时间点的需求,也推出了一系列的特色产品。比如,结合旅客对安全出行的要求,推出了新冠保险、间隔就坐的产品;结合大中院校复学,推出了“校园飞人”的产品;针对复工复产以及武汉解封的时机,推出一些加油券等产品。这些产品虽然量不是很大,但是定位都是比较精准的,和目标客户的互动是比较理想的。

    山航供图

      现在在特色产品的创新上,各公司都在做,方法不尽相同,理念也不完全一致。但是作为航司来讲,在疫情的环境下的产品营销创新,给了我们一个挑战,也给了我们一次机会。在这里也谈谈我个人的一些思考,提几个开放性的问题。

      产品营销创新的出发点?

      做产品营销的,最常挂在嘴边的一个词就是客户导向,一方面我们的产品要去满足客户已有的一些需求,另一方面还要帮助客户去挖掘、去创造一些新的需求。只有产品和需求匹配度越高,设计研发的产品才有更强的生命力和价值,旅客的需求才能够得到更好的满足。需要强调的一点是,这些需求必须要与航司自身的资源、能力和价值导向相契合。这样才能创造双赢,才能共同创造价值。

      航司私域流量如何运营?

      运营好私域流量,才有可能产生长期的价值。在我们“魔系”产品研发的过程中,除了传统的一些私域流量运维的方法,我们也尝试了一些新的做法。

      第一是前面提到的产品的品牌化,我们一直在致力于打造产品的品牌化。

      第二,我们从今年开始,专门在社群营销方面开展了长时间的工作,特别是现在互联网的技术,支持我们在社群的运营管理、社群的营销方面,使它成为可能,也提高了它的效率。我们专门建立了一支团队,来运营私域流量的社群,比如说魔力系列,我们就建立了一个社群,通过搭建我们与用户双方直接的随时的无缝隙的沟通平台和渠道,使用户的忠诚度和粘性,包括归属感以及他对产品的掌控的心态会更强。

      第三,要不断地去培养用户心智。在我们有了流量,有了用户的基础上,我们就有了去创造产品去创造需求的机会,这种创造会给我们带来价值。所以说这个过程里,我们需要不断地去培养用户的消费的心智,这会给我们长期的价值实现带来帮助。

      疫情过后,“随心飞”何去何从?

      我的理解是,随心飞类的产品,在疫情恢复之后的市场中,还有存在的可能和存在的价值。

      我这么说是基于三个方面原因。一是今年的随心飞,培养了一大批用户的消费习惯,这种习惯会传染也会延续,这种需求还会存在。

      从航司的角度,仍然有提升边际收益的这种需求。

      从市场的角度,这一类的产品在市场的开拓和发展过程中,它的带动和促进作用还是能明显地呈现出来的。但也并不是说现有的随心飞类的产品的这种模式会完全套用到未来,这个是不可能的。肯定会随着市场环境的变化,会做一些新的设计和思考。

      现在这个时代包括今后的时代,我们应该积极地去打破一些传统,积极地去塑造一些属于民航自己的能力。我想,只有这样,民航的发展、民航的未来才会更美好。

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