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香港航空品牌营销总经理姚祺:后疫情下航司品牌营销之路

 2020-12-05 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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香港航空品牌营销总经理姚祺:后疫情下航司品牌营销之路

  图:香港航空品牌营销总经理姚祺女士

      编者按:2020年11月18-19日,民航资源网主办的2020民航趋势论坛在郑州成功举办,本届论坛以“育新机·开新局 疫情常态下中国民航的突围之道与竞争力打造”为主题,邀请国内外民航业相关人士,共同探讨疫情对航空业的中长期影响,思考行业格局战略调整及发展趋势,分析中国航司发展存在的问题与不足。论坛特别邀请到香港航空品牌营销总经理姚祺女士就《后疫情下航司品牌营销之路》发表主题演讲。

      一些时候,大家对品牌的定义有些模糊,对于品牌与营销之间的关系更是困扰,仿佛万物皆是品牌,但又看不见,抓不住,摸不着。公关、市场、社交媒体,每个部门都说自己在做品牌,但是对于品牌与营销之间的关系,理解是否一致呢?如果分散在不同部门的各业务模块对此有不同的认知,那么后面所做的事情就是事倍功半了。

      所以在开始今天的分享之前,我想首先同大家回顾,品牌的初心。回到我们最日常品牌工作,就是通过有策略的营销活动,差异化的形象感知、个性化的用户体验加上独特的价值主张,最后构成企业独一无二的识别度,完成品牌塑造的全过程。所以我们说,品牌是一个结果,是服务于营销,又在营销过程中逐步形成的一个结果。而品牌的初心和目的,就是为营销服务。

      明确了品牌和营销的关系,来看看疫情下,我们的品牌营销工作发生了哪些变化。

      沟通,沟通,再沟通

      品牌是一个结果,是一个长期沟通的结果,如何达成这样一个的结果,就要求品牌跟消费者做朋友,与消费者做朋友的过程,也是一个长期沟通的过程。

      那么在疫情前和疫情后,品牌沟通有什么样的差别呢?

      疫情发生以后,方方面面的环境都发生了很大变化,而航空公司无疑是受疫情环境影响最严重的一个行业。国内外疫情发展的阶段不同,给航空公司目的地航点起降时刻、航班飞行编排也带来极大困扰,这是沟通的第一难题。其次,因为疫情发展,民众出行需求以及相关的消费心理也同样发生了巨大的变化。此外,因疫情引起的地缘政治关系紧张和新的沟通渠道渠道,都成为了沟通的变量。当然,这些外部环境的变化,也为我们带来了新的沟通机会。

      在疫情以前,不管是品牌公关从业人员,还是品牌营销从业人员,都在做同样一件事情,把企业信息尽可能的放大,让更多的消费者或者潜在的消费者知道“我”的故事。但是疫情后,随着民众心理和整个市场环境的变化,“我”的故事变得不再重要。

      这个时候要传播什么,要沟通什么?其中有一个很关键的点,就是要找到与“你”有关的故事来说给你听。什么叫与“你”有关的故事?放到疫情这样一个大环境下来看,疫情期间客人不能出行,那么他对于航空公司来说最大的诉求是什么?首先他希望知道目的地的疫情状况,希望知道航班能不能正常起飞,希望知道在航班取消之后,机票能否得到顺利的退改签,这些是客人关心的话题。

      此外,在面临疫情这样大的社会环境变化的情况下,旅客除了是一个消费者,同时也是一个社会人,他所关心的除了自己的出行利益以外,同样关心一家航空公司在整个社会大的环境变化中的社会议题。所以找到与消费者和利益相关者的共情和共鸣,是航空公司此刻最应该要去思考的问题。

      那么利益相关者的共情和共鸣在哪里呢?面对不同的传播和沟通对象,他们所关心的话题又有所差异。作为一名普通消费者,在疫情期间,他所关心的更多的是与自己出行相关的一些讯息;对于媒体和航空公司的上下游供应链来说,此刻他们更关心的应该是航空公司目前最真实的运营状况,以及下一步宏观政策走向,将可能对航空公司带来的影响;而对于官方机构来说,他们更关心的是航空公司下一步运营方向的调整会否对整体公众利益产生影响。

      因此在疫情期间,尤其需要针对不同的利益相关方,从他们的需求出发,去寻找他们需要的信息,进行公开透明而及时的沟通。

      疫情期间,航空公司面向公众有大量的信息输出,主要包括4个方面:

      第一,保障运输物资。疫情后,一些疫情非常严重地区的物资保障成为了全国人民关心的焦点。这个时候航空公司身先士卒,承担了重要的作用。

      第二,迎送白衣天使。除了物资运输以外,航空公司同样也承担着及时快速的将医护人员送往疫情第一线。不管是物资运输还是人员运输,航空公司在这样的事件中都自带传播焦点。别有新意的登机牌,满含深情的机长广播,民航人竭力在用民航服务的每一个细节,为白衣战士们献上最真挚的敬意。

      第三,“民航接您回家”。在各家航空公司信息都非常同质化输出的情况下,如何让这种焦点中有亮点,是特别需要去关注和思考的话题。疫情发生后,滞留海外的中国旅客成为对航空运输服务需求最为迫切的一个群体。如何尽航司最大能力,对这一特殊群体提供协助,是航司自身企业社会责任体系、公共关系的重要部分,亦是品牌、公关的加分项。中国民航接你回家,成为疫情期间民航传播的重要画面。

      第四,基础防疫信息。

      如前面所提到,疫情下作为一名普通乘客,他们最关心什么,这就包含最基本的航变信息,由此引发的退改签政策,以及基于及旅客出行全过程的机舱防疫措施、机场防疫措施,目的地出入境检验检疫政策等。

      另一方面,在这些正向积极的传播信息之外,传播也依然面临着很多不利因素和风险点。这其中包括由于境外疫情发展情况不明,航空公司国际业务恢复没有准确的时间点,由疫情带来的整个航空出行市场的消费低迷,以及来自企业自身因现金流不足而引发的裁员减薪,甚至是清盘破产这样一些负面因素。而面对这样的不利因素和风险点,我们的沟通要怎样做呢?

      其实很简单,企业沟通就像做人,就要跟消费者、跟公众交朋友,真诚透明,第一时间告诉外界企业发生了什么。是的,也许此刻我的现金流遇到了问题,也许此刻我的航班不能正常起飞,但是我会第一时间告诉您真实的情况是怎样的,我会告诉您,我们依然在积极的真诚的希望改善这种状况,希望您和我一起来度过这个难关。

      创新、创新再创新

      除了给消费者讲一个好听的故事以外,还要有实际的行动,也就是在各方面的创新。以随心飞产品为例,为什么会出现?其最大的成功在于抓住了疫情下用户的痛点,这个痛点是什么?这个痛点就是对于未来出行的不确定性,因为不确定,所以航空公司为乘客提供了极大的灵活度,告诉旅客在不确定性的情况下,依然可以安心的出行。

      随心飞产品横空出世的前提有两个,第一个是所在航空市场具有巨大的纵深性,可以完成内陆点对点的飞行。其次是在疫情有初步缓解的情况下,客人有一定的消费信心。

      有巨大的纵深腹地市场的航空公司可以有随心飞这样的产品,但另外一边受疫情冲击非常大的一些国际航空枢纽型航司,在没有了国际市场支撑的情况下寸步难行。这个时候观光飞应运而生。

      观光飞,顾名思义就像观光旅游大巴一样,不下车即可纵览城市美景,而航空公司推出的观光飞也一样,在空中纵览城市美景,这是疫情期间非常独特的一个产品,对于客人来说也是一次非常特别体验。

      在观光飞这个大的产品逻辑下,各家航司费尽心思翻出了各种花样。

      香港航空在今年10月推出了环岛游落日航班,在90分钟的航程里,带领乘客欣赏日落以及观赏香港城市美景。非常疯狂的是机票在两个小时内全速售罄,足见整个市场对这个产品的喜爱和接受程度。

      日本的星悦航空更是在机舱内配备了6台小型天文设备,使客人在飞行途中能够看到全景星空的盛况。

      在佛教之国的泰国,泰国航空更推出了时长达三个小时的空中礼佛航班。在三个小时的航程内,客人可以纵览泰国境内99座寺庙,并得到一本经书这样的纪念品。

      除了空中飞行的观光飞航班,也有像新加坡航空这样利用停泊在地面的A380飞机,将机舱变成餐厅吸引客人。据了解,新加坡航空A380餐厅套餐产品费用在300~3000元人民币不等,产品一经推出也是在很短的时间售罄。

      以上的例子不难看出,航空公司在产品创新上也是绞尽了脑汁,还可以从哪几个角度再去继续深入探索产品创新呢?

      首先还是机票销售类,不管是随心飞还是代金券,都与机票销售息息相关。其次是服务产品类,疫情期间也滋生了很多新的服务需求,比如一人多座产品,机场快速通道、加长腿位产品等,这些日常稀松平常的产品在疫情期间,客人有了更为迫切的需求。此外针对某些特殊客群的产品,也可以成为探索的一个方向。比如各家航司都推出了关于金银卡会员自动保级顺延到下一年的特殊政策,以及南航曾经推出针对一款孕妇的特殊产品。

      在产品创新以外,渠道创新也是不可忽视的一个方向。

      今年由于疫情的原因,公众多了玩手机的时间,多了看短视频的时间,由短视频自生而来的直播成为了一时间风靡大江南北的一种营销形式。

      直播为什么会火?因为它颠覆了过往的营销模式,在很短的时间内将人、货、场做到了统一。

      那么航空公司能不能做直播,应不应该做直播呢?

      首先来看现在的直播市场现状。由于直播这种形式准入门槛很低,所以360行每一行都有人在做直播,一时间遍地开花。但也正因为准入门槛低,所以很多人把它当成了一种新的免费的渠道,整个直播市场的品质感其实是不够的,尤其是对航空公司这类对品牌识别度和航空安全航空服务有一定要求的企业来说。

      怎样才能直接的触达消费者,其实是一个非常值得去深入思考和探讨的话题。事实上每隔几年,每一种新的媒介渠道出现的时候,整个市场都会蜂拥而至。仔细回忆,从微博到微信到短视频再到直播,每一次新的媒介渠道的出现,市场都以为抓住了救命稻草,以为只要使用了这种形式,营销效果就可以以一抵百。

      抛开这些纷繁复杂的形式,还是回归到营销的本质。要对谁说?要在哪里说?要怎么说?

      广告、公关、市场营销、社交媒体都在完成这样一件事,去跟消费者做沟通。那么这种沟通是一次性的单向性沟通,还是多次的持续的沟通?渠道要持续的经营,不是做一次直播,销量就可以翻倍,不是发一条贴文,销量就会暴涨。所以在整个数字化营销中最基础的基础就是要持续的沟通和持续的经营渠道。

      而直播也好,短视频也好,微信也好,微博也好,都只是传播的形式,那么在这个形式的背后内容是什么?内容就是人、货、场中的“货”,也就是产品。只有不断的进行产品创新,并随着整个消费者行为习惯变化来适时的调整产品,才有可能收获到好的营销效果。

      而如果将短视频平台作为一个渠道来看,尽管目前还有很多不完善的地方,有很多对航空公司看起来不是那么友好的功能设置,但是依然是我们不可以忽视的重要渠道,需要不断的去研究、去探索、去尝试,去找到其中适合航空公司的沟通方式。

      另一个重要问题,销售渠道和推广渠道越来越趋于统一。传统的广告是单向性沟通,客人没有办法跟企业做互动。后来有了社交媒体,客人与企业形成了双向沟通,但是当客人想要完成购买的时候,他需要再次完成第2次第3次,甚至是第4次跳转。在新的社交媒体环境下,推广渠道与传播渠道已经越来越合二为一。这就是人、货、场的统一。

      总结

      不可缺位的持续沟通是品牌营销的基本功。其次,直播也好,短视频也好,新营销的本质依然是信息引流与销售路径的连通。最后,唯有突破想象力的产品/渠道创新,以及销售渠道和推广渠道的深层次融合,才是后疫情下航空公司品牌营销的出路。

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