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劳莘:陆侧融合交通--旅客体验的创新洼地与战略机遇点

 2020-12-03 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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劳莘:陆侧融合交通--旅客体验的创新洼地与战略机遇点

  图:开锐管理咨询董事长兼创始人劳莘

      民航资源网2020年12月3日消息:2020年11月18-19日,民航资源网主办的2020民航趋势论坛在郑州举办,本届论坛以“育新机·开新局 疫情常态下中国民航的突围之道与竞争力打造”为主题,邀请国内外民航业相关人士,共同探讨疫情对航空业的中长期影响,思考行业格局战略调整及发展趋势,分析中国航司发展存在的问题与不足。开锐管理咨询董事长兼创始人劳莘发表《陆侧融合交通--旅客体验的创新洼地与战略机遇点》主题演讲,指出人和行李频繁的在多种交通工具之间的快速切换已经成为当前常态,陆侧交通连接是当前旅客出行流程中效率损失与体验下降的最主要环节之一。以下为演讲内容:

      现在已经处于全民大出行时代,所谓的异地出行是指通过各种交通方式在a b两个点之间相互移动,包含国内国际等等,也包含多种交通方式,这个数量已经达到7万亿,出行在十几二十年前,还是一件比较大的事情,到今天已经变成了生活中的一部分。

      航空业本身作为高科技领域,本应处于一个剧烈的变化期,但是航司、机场基本的运作方式、流程,这十几二十年甚至推到30年前40年前没有发生太多变化,身处这个行业的人会把这样的流程以及这样的出行方式当做天经地义、理所当然。当然这两年对航空业产生剧烈冲击的是高铁,高铁更多的是地面速度的提高,但不得不承认,在出行的顺畅度跟体验度上,高铁的体验度实际上已经超过航空了。举个例子,高铁不需要行李托运,而行李托运是航空业当中效率跟体验损失比较严重的环节。

      由于现在的出行的频率非常高,远距离出行成为基本生活方式的一部分,因此必然对旅行的期待变高。在10年前、15年前坐飞机是件很稀罕的事,一年坐不了两次飞机,当时的兴奋感新鲜感会掩盖很多事情,但是现在已经变成了大众出行,旅客对于航空的新鲜感兴奋感在消退,把航空当做基本交通设施的需求反而在提升,这个基本需求有两个部分,一方面是效率,在空中部分飞机的效率依然是最高的;但如果从端对端的角度看,飞机的效率已经谈不上明显碾压式的超过高铁或者是其他的陆地交通。

      另外一方面是体验。以前一直把民航业当做高端服务的典范,但如果从体验角度看,当旅客的兴奋感新鲜感消退之后,航空出行的体验感在某些环节上是不佳的,只是我们习以为常那么多年。如果服务提升或者服务产品的设计起点跟终点是从旅客到达航站楼开始,以及从旅客离开航站楼结束,可创新空间不多。但站在旅客角度,在空中效率损失跟体验下降是不明显的。在做完行李托运、安检之后,旅客的体验损失跟效率下降也是不明显的。最明显的是在各种各样的衔接当中,尤其是什么各种交通工具的衔接中。

      所以谈到路侧融合不是指空铁联运,而是各种各样的地面交通方式,包括公交车、网约车、私家车、旅游大巴等各种各样的交通方式,在各种交通方式的衔接中,是效率跟体验损失下降最突出的环节。怎么改进?管理学上非常经典的约束理论提出,核心思想是明白瓶颈处在哪个环节,如果改进的对象,并不是流程中的瓶颈,而是把已经做好的部分继续做好。对整个全流程的体验跟效率提升是不明显的。比如后期环境,客舱服务部分花再多的力气,并不是没有调整,而提升相当有限。瓶颈环节在各种交通方式的衔接跟融合,是最突出最明显的效率跟体验损失。

      效率损失与体验下降痛点之一:信息服务精准度和个性化的不足

      旅客最不满的环节基本上全部在大流程的衔接点上。比如现在很容易获得航班信息,但是旅客更希望得到的信息是:怎么去机场最快?哪里可以提前办托运?举个例子,2005年异地航站楼还算蛮新的事,但今天基本上所有机场都有异地航站楼。15年过去了,异地航站楼已经变成了一件很普遍的事情,但是比如我现在在河南的某个地市,想知道有几个异地航站楼到达郑州机场,每个异地航站楼的发车时间是怎么样子的?票价是什么样子,能不能预先买车票,会发现并不容易。可以负责任的说,90%以上的异地航站楼都很难查询这个信息,更不要谈提前买票、异地航站楼的班车、空中衔接以及托运。异地航站楼从15年前开始建设,建设到今天,机场、航司和异地航站楼三者是被割裂开的。

      痛点二:不同交通工具间的重复安检

      第二个是多重安检。中国交通系统一定是迈向融合交通,迈向综合交通枢纽。综合交通枢纽建设的资产已经不少,重复安检多次安检也是经常被拿出来讨论的事情。

      痛点三:行李无法直接送达最终目的地

      旅客希望行李能够有一种类似于快递的服务,出门的时候行李能够与人分离,这是商务旅客的典型需求,旅客到一个城市参加商务活动,不希望拎着行李箱,为此商务旅客经常先要到酒店办入住,如果行李到了机场之后能直送酒店,旅客就可以直接进入商务活动中。

      目前有些机场手机APP可以看到行李位置。也有的机场做的更进一步,会有工作人员戴着白手套,在行李出来的时候抹的干干净净,这项服务很好,但是真的那么关键吗?有没有考虑融合这件事。还是说把服务局限在候机楼,进、出这个点上。

      痛点四:较为混乱的网约车接驳点

      网约车加上出租车,基本上占到各机场的出行比例的三四成。如果再把朋友接送,客户接送、自驾车全部加上,大致上社会车辆占到平均每个机场旅客数量的70%左右。现在很多机场都有多个航站楼,而且航站楼之间的距离不算近,比如广州勉强还可以步行到达,像厦门两个航站楼之间是三点几公里,根本无法步行到达。如果以乘客的身份试一试网约车,或者自驾车来机场感受一下,可能出发的时候是一个航站楼,到达是另外一个航站楼,这些问题明明存在,但好像没有看到航司或机场花力气解决问题。

      不管是成本、运营的客观条件、习惯等等原因,路侧交通通常位于航司、机场旅客服务的边缘地带,尽管做过很多探索性实践,很多航司试图为贵宾、VIP客户推出宝马、奔驰接送等服务,机场也有易登机之类的服务。在实践中发现更偏向两个特点,一个是更偏向于航站楼内,第二个会不由自主的往高端化尊贵化方向走。如奔驰宝马接送,这个真的是这个大VIP的核心诉求吗?

      陆侧交通的融合服务,是航司、机场未来极具创新潜力的市场

      真正重要的是路侧融合,对航司、机场会带来什么竞争优势?做这件事情具备什么价值?先从航司角度看,作为民航业的基本的运作流程及体验来说,民航业已经三四十年没有发生过大的变化了。仅从这个角度甚至可以把民航业称之为传统行业。

      站在航司的角度,航司现在的特点是同级别航司的航线网络接近

    开锐供图

      目前航司的产品设计是非常典型的以舱位为核心的产品设计,头等舱、商务舱,经济舱、高端经济舱,基本上差异化只能从舱位来做。各家航司的常旅客积分体系大同小异。用来保留客户,提高顾客忠诚度是不错的,但是做好竞争很难。从航司竞争关系来看,如果是私人旅客,比如学生很明显票价敏感,在不考虑有金卡身份的情况下,基本上航司之间能够拉出的票价差异不会超过10%。比如说厦门人更信赖厦门航空,深圳更喜欢深圳航空,南方更偏好南方航空。商务旅客最关键的因素是时刻,差异化如果仅仅围绕空中舱位进行,航司之间的差异化越来越难以构建,用的飞机一样,舱位也差不多。差异化能够做的是机上的航食、服务。

      如果航司把路侧也当做产品的设计点,创新空间会变大很多。航空出行基本的运作流程三四十年没有发生太大的变化,包括客票的定价方式,基本假设接待旅客都是单人出行的,所以服务对象都是一个人一个人的,一个人一年当中出行频率10次都算最高了,但如果把它当做一个大众化的航空设想,到底航司应该有什么样的地面产品?如果用融合的角度思考,能做到产品创新的想象空间会非常多。这是对航司的一个建议。要特别强调跟区分一点,航司会不由自主有个习惯性思维,把路侧当做附加项,是对空中的补充,或者是因为旅客买了机票或买到一定额度,所以附送了一些东西。我想强调的是应该更重视路侧,把路侧跟空中联合在一起来设计产品。

      今年由于疫情,各航司都推出了类似于随心飞的服务产品。行业里面也都有讨论,其中一种声音觉得这种产品是一个临时性的应景产品,对航司贡献不了太大的收入,也解决不了太大的问题。但从另外一个角度,当各航司推出了类似于随心飞任意飞这类的产品的时候,实际上航司重建了产品流程、定价流程、销售流程。重建流程的意义远大于卖出了几张随心飞的票。当然除了能够增强产品的差异化,增强效率、增强产品的吸引力竞争力。也为航司创造更多的收入可能性。对于商务旅旅客而言,行李直达酒店完全可成为可收费产品。

      航司以前做可收费的产品一直是搭载其他类型的产品,最典型的是机票加酒店,或者机票加景区门票。这个是属于航司自己的产品,属于航空旅行的产品。可能不仅限于机票,不仅限于空中的。以德国汉莎Rail&Fly空铁联运体系为例,全流程空铁联运,一张票从头到尾航班号都是贯通的。

      对机场而言,在中国的几个主要的城市群长三角、珠三角、包括京津冀,当然也包含长江经济带、中原城市群等等,机场之间有一定的客流竞争,尤其长三角、珠三角跟京津冀客源地的竞争还是蛮明显的。整个民航业发展的大趋势是逐步放弃800公里以下的国内航线,转向1000公里以上的中长程航线,尤其是跨洋航线会是航司的竞争重点。在这种情况下机场也一样,这些中长程飞行及跨洋飞行的客人选择到哪个机场搭乘航班,有个客源地争夺的问题,所以路侧交通是开拓新客源地,提升机场枢纽功能的重要途径。04年05年建异地航站楼的目的是为了增大机场的腹地,但是异地航站楼经过多年的发展,跟机场、航司的流程衔接是相当之差的,今天依然还有着强烈的争夺客源的需求。对于机场来说,做路侧融合交通,就是实现这个目的的重要途径。未来的旅客出行延伸视野应该是从家门到舱门。尤其对机场来讲,服务的延伸的起点,不能只停留在航站楼,而应该想办法延伸到家门。

      提一个案例,香港机场粤港澳湾区“海天一体联运网络”,珠三角地区有三个比较大型的国际机场,广州深圳和香港。但是珠三角地区的国际出行旅客往香港走的比例,一直比较稳定的保持在70%。里面不乏一些客源本身是靠近广州或深圳的,最典型的东莞在广州深圳中间,即便是东莞的国际客源,依然大部分走香港。因为香港在珠三角地区提供海天一体化运行体系,最典型的海天码头,到了码头就视同于坐飞机,背后有非常大的流程创新,比如码头上的一班船比如同时上了300个客人,可能是分属40个航班的,但是香港机场可以让旅客到达码头的时候,直接值机。这个背后有非常强的流程创新,这种产品能够极大的提升机场的客源争夺能力。实际得到的结果是2018年,香港机场通过海天客运码头运输的广东省及澳门国际旅客,接近260万人次。如果算成国际航班量的话,相当于香港机场每天通过海天码头客人贡献了36个架次的国际航班。

      小结

      路侧交通融合创新的本质在于航司跟机场拓展边界,整个社会发展面向最终的走向,一定是综合交通、融合交通。所以航司、机场都应该致力于通过整合多种交通方式跟功能,实现未来旅客出行的生态建设,交通的本质是让旅客从a点到b点,作为交通系统的核心或者主导者,就要让a点到b点的过程更加的闭合、顺畅。

    开锐供图

      这个观点说起来简单,但在实践中困难重重。第一个这件事并没有成为机场跟航司的战略,仅仅放到服务部门,当做服务提升的手段肯定做不了。因为牵扯到多边界重组跟创新的问题。还有商业模式。刚才提到如果航司跟机场仅仅是把它当作对高端旅客的回馈,这些服务只会增加航司机场的成本是不划算的。假如要做融合交通,能不能成为一个战略共识。融合交通一定带出了新的商业模式。

      第二个是能力跟资源。刚才谈到海天码头的例子,一艘船上三四百人,一二十个不同航班的,在这个过程中需要数字化技术、多方共享的大数据资产,所以说今年航司推出的各种随心飞产品非常大的一个好处,使得航司摆脱了以前这些流程跟程序,这一点是还是应该更加重视的。

      第三个是合作生态,不可能什么东西都由自己去做,刚才提到通过社会化车辆到达机场的旅客依然占比在70%左右。这里有一个合作生态的问题,怎么样把各种各样的地面交通方式跟空中交通方式有个好的合作机制加以衔接,这种机制如果被破坏的时候,如何惩罚,这些都需要去设计。

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