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候选案例:江西机场集团“飞了,勿念”事件营销

 2019-09-24 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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候选案例:江西机场集团“飞了,勿念”事件营销

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为江西省机场集团公司的自荐案例。

      案例名称:江西机场集团“飞了,勿念”事件营销

      投放时间: 2018年11月16日-2018年11月25日

      一、案例概述

      2018年11月16日-2018年11月25日期间,南昌昌北国际机场联合江西航空、红土航空、Hello出行等品牌开启了一场跨界营销事件,旨在通过该事件营销向用户传递错峰出行的概念,同时提升淡季出行的航班客座率及南昌昌北国际机场的核心品牌价值。

      本次活动以“飞了 勿念”为传播主题,围绕大众错峰飞行和南昌昌北国际机场冬航季时刻表,借助核心社会化媒体微博、微信,通过释放“50套免费往返机票”,吸引年轻和家庭群体参与互动。通过整合多方资源,利用双话题#飞了,勿念#、#72小时后从昌北机场出发#,给予受众、网友强刺激,在三天内吸引了近2000人报名参与,打造了一场引发全城关注事件营销。

      二、案例背景

      2017年,南昌昌北国际机场年旅客吞吐量突破1000万人次,成为全国第31家“千万级机场”,跨入千万级枢纽机场只是江西民航发展的新起点,2018年,江西机场集团深度融入全省经济发展,积极践行江西省委“创新引领、绿色崛起、担当实干、兴赣富民”的战略决策,站在新起点、在江西绿色崛起的征程中争取新的辉煌和荣誉,如何提升旅客吞吐量是摆在面前的一个重要课题,在服务常务旅客的同时,如何寻找新的增长点是昌北机场集团需要急需解决的问题?随着国民的收入水平变得越来越好,我们发现通过旅游提升自身的生活品质越来越普遍化。因此,希望通过针对航旅市场实现增长点。

      每年11-12月,是民航市场的传统淡季,在旅客流量大幅下降且旅客自身也正在变得越来越有趣的情况下,传统吸引旅客的方式已经很难引起旅客的共鸣和关注,如何在淡季市场以当代旅客喜欢的方式与他们关联互动,引起旅客的注意,提升淡季旅客量,是南昌昌北国际机场在传播层面所迫切需要解决的问题。

      在2018年的民航淡季期间,南昌昌北国际机场为提升旅客量,联合江西航空、红土航空利用免费往返机票,将旅游+航空结合,以创意事件营销刺激旅客的淡季错峰出行、在淡季创造错峰出行的消费概念和消费市场,发掘新的客源市场,通过情感共鸣有效刺激受众关注,吸引旅客选择航班出行,最终实现航班淡季客座率、机场旅客量的提升,实现多方共赢。

      三、核心策略

      围绕错峰出行和冬航季时刻表策划一场引发全城关注的品牌营销活动。

      一直以来,“诗和远方”和“亲情”都是大多数人品质生活不可或缺的一部分,而因为忙碌的生活和工作,大多数人在2018过去的那些日子并没有时间出去,更没有时间带着自己的父母出去。基于当代群体在面对生活压力的疲惫及因为工作繁忙很少陪伴家人出行的家庭群体洞察出发,调动线上线下跨平台资源,发起#飞了,勿念#主题活动,借助新媒体营销手段将淡季出行的低价票产品和出行方式最大限度的传播给目标受众。在即将结束的2018,希望借助此次冬航季的节点,去唤醒那些想要出去游玩的人,同时更希望他们在忙碌之余,多抽出点时间陪伴父母,通过与用户产生的情感共鸣,去提升此次传播声量及关注。

    2019民航传播奖候选案例:江西机场集团“飞了勿念”社媒营销

      四、创意执行

      1、预热阶段

      @江西机场集团 发布头条微博,通过扎心海报+免费机票刺激用户参与#飞了,勿念#、#72小时后从昌北机场出发#的活动,并向用户传递错峰出行概念。

      媒介资源及形式:微博头条文章,微信公众号同步发布,@新浪江西 @南昌同城会 @江西旅游 @最爱南昌 @鲜城南昌 @江西交通广播 大号转发联动)

      借助超级粉丝通对预热内容进行精准推送,重点覆盖年轻用户群体及家庭群体。基于南昌市,精准覆盖18至60岁的用户人群,针对大学生通过对学校指定账号进行投放,将活动精准的覆盖到用户人群。

      借助本土意见领袖的影响力,让其参与转发微博文章,提升预热阶段活动的影响力。

      2、爆发阶段(活动发布)

      @江西机场集团 双话题发布活动内容#飞了,勿念#、#72小时后从昌北机出发#,释放50套免费往返机场福利,吸引网友参与。同时在承接页融入机场冬航季时刻表,加深用户对最新时刻表的了解以及对错峰出行概念的理解。

    (H5报名页面)

      媒介资源及形式:微博头条文章,微信公众号同步发布,通过微博开机画面将活动信息全面覆盖南昌区域微博用户,区域热门话题将#飞了 勿念#打造成南昌最热门话题,超级粉丝通精准推送目标用户,联合@新浪江西 @南昌同城会 @江西旅游 @鲜城南昌 @江西交通广播 @江西日报 @南昌交通广播 本土意见领袖转发联动,扩散活动,提升活动参与度。

      3、活动落地阶段

      活动当天,在南昌昌北国际机场搭建活动背景,通过微博直播现场的动态,让活动不止于线下,提升活动在社交媒体上的声量。在直播过程中,发布免费机场福利信息,欢迎网友在线参与“只要你在12点前赶到机场,我们让你#飞了,勿念#”,进一步强化主题。配合线下内容,机场官博实时发布,提升活动影响力。

      媒介资源及形式:微博直播

      4、网友体验阶段

      参与活动的网友抵达不同的目的地,借助核心社交媒体将旅程进行直播分享,扩散错峰出行的旅游消费体验,提升活动在后续的影响力,产生更广更远的裂变传播。


      五、成果转化

      此次活动通过线上+线下整合多方资源,实现有效的用户覆盖,在社会化媒体获得较大的声量,投放总阅读量达到1300万+,获得了网友的一致好评。项目具体效果及相关数据如下:

      #飞了 勿念#话题阅读量:637万

      微博超级粉丝通投放总阅读量:613万+

      微博开机画面、热门话题:70万+

      微博转评赞:10793次

      线下活动直播观看人数:12万

      @江西机场集团 官博增粉:7000人+

    2019民航传播奖候选案例:江西省机场集团公司

    (网友感谢信)

    2019民航传播奖候选案例:江西省机场集团公司

    (微博话题阅读量)

      六、项目总结

      本次活动基于社会化媒体,精准锁定对价格敏感、对时间不敏感、有尝试新生事物的勇气、易受新媒体传播感染的大学生群体,层层递进,吸引网友强势围观,引发高度关注,激发受众参与热情,让活动不仅止于线上,利用社交媒体对活动进行扩散,将淡季营销“炒热”,将活动精准推送至年轻活跃群体,并带动家庭成员乘航班出行,有效将航空+旅游深度结合,点燃网友错峰出行的欲望,在社交媒体上产生大量优质UGC传播。在传播错峰出行低价票的营销活动过程中将发现并演绎出天线宝宝、机二代等此类新的故事剧本,让传播的渗透力更强。

      发挥航旅平台作用,有效整合营销资源,实现营销效益最优化:机场搭平台,调动航司积极性,将航司的空余座位的无效资源转化为有效的营销资源,通过营销,南昌昌北机场集团传递向旅客传递错峰旅游的消费理念,在淡季创造出了新的市场需求,最终实现航班客座率的提升,航司则实现了品牌价值的提升,推广了航线产品,并成功锁定一批潜在客源市场群体。

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