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“长尾理论”在航空旅游行业应用的初步研究

 2008-03-03 17:24:03 来源:民航资源网 作者:韩涛  [投稿排行榜]

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    长尾理论概述

      民航资源网2008年3月3日消息:长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出,近两年来可谓风靡全球,掀起了新一轮的商业理念革新。

      经济学的基本理论立足点是资源稀缺,所以十九世纪以来,帕累托的二八定律一直是商业中的黄金法则——最初用于阐释社会结构特征,后来发现几乎所有的经济活动都受该法则的支配,如:20%的客户带来80%的销售额,20%的产品创造80%的利润等等。然而现代商业社会的巨大改变,特别是互联网的出现和个性化消费的兴起,长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。

      安德森对在线音乐曲目下载量进行研究,根据流行程度对下载量进行排序。描绘出来成正比关系的曲线,最前端表明,几首大热门被下载了无数次。接下来,曲线随着曲目流行度的降低骤然下坠,但是直到排名第十万、第二十万首...只要顺着往下看,总能看到需求。有趣的是,在曲线的末端,曲目的月下载量只有三到五次,但仍然没有降到零点。这说明非热门远比热门要多,如果所有这些非热门聚合成市场,将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。

      在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,这便是“长尾理论”的来历。

     

    长尾理论图

     

    航空旅游市场的大众化趋势

      随着人民生活水平的提高,以假日旅游为标志,我国居民旅游已经进入了大众化消费的新阶段。

      国家旅游局提供的数据显示,从1999年“十一”到2004年“十一”,黄金周旅游人数由4000万人次快速攀升至1亿多人次。目前我国城乡居民平均出游率(国内旅游人次与全国总人口的比率)达84.8%。这是我国初步实现小康目标以后,旅游业发展的重要特征。

      目前我国旅游市场规模是在人均GDP达到1000美元的条件下形成的。随着全面建设小康社会的推进,我国人均GDP将由1000美元向3000美元跨越,消费市场、消费结构、产业结构都将发生显着的变化,旅游消费需求将大幅度提升。

      对于航空旅游的发展趋势,从市场供给来看,航空旅游产品将更加丰富,以满足多层次的旅游需求;适应大众化旅游由一般观光到度假的需求;形成多样化、复合型的旅游产品系列。从市场取向来看,热点地区将更加分散,游客将从传统的旅游热点地区,逐步转向偏冷地区。

      综上所述,航空旅游市场正从集中供应走向长尾分布。

     

    旅游垂直搜索引擎——寻找航空旅游行业的长尾

      根据艾瑞《2006-2007年中国搜索引擎年度报告》,我国搜索引擎用户占互联网用户比例已经上升至92%,这意味着网民已经习惯以搜索行为作为获取信息的必要手段。因此,垂直搜索引擎拥有发展的优质土壤。中国社科院旅游研究中心网络用户调查数据也显示,73.6%的用户在计划一次旅游活动时,将浏览3-10个不同的网站以获取旅游信息,另有9%的网民会浏览10-20个甚至20个以上的更多旅游网站。

      航空公司和旅行社相继推出在线旅游服务,实现了旅游产品在网络空间的延伸,而推行网上订票的机票代理商队伍也日益壮大,消费者开始面临前所未有的丰富选择。

      在这样的情况下,对整个旅游票务资源的整合与发布,自然成为消费者进行充分选择的必要前提。在大多数人对这种“整合”的认识还处于懵懂状态时,具有典型中立色彩的旅游垂直搜索引擎已经悄然现身并迅速发展,承担起琐碎而又富有价值的信息整合及提供的任务

      旅游垂直搜索引擎所具备的中立性服务立场,使其跳脱于消费者、代理机构以及旅游产品供应商三方博弈的格局之外,更专注于为消费者提供信息搜索的深度服务。以“去哪儿”(Qunar.com)网为例:在“机票”查询栏目中键入“北京——广州”单程旅行,网站随即搜索到了20多家供应商,其中包括航空公司公司直销网站、大型机票代理网站和旅行社。共搜出24个航班的320条记录,价格可以由低到高排序,搜索结果一目了然。

      尽可能网罗更广范围内的信息是旅游垂直搜索引擎的特点之一。旅游垂直搜索引擎正使旅游产品变得更加容易接触、购买,最大限度的降低了航空旅游产品的货架成本以及和消费者的接触成本。旅游垂直搜索引擎的“搜索之路”,正是通向航空旅游市场长尾的捷径。

    图表来源:艾瑞咨询

     

    长尾理论在航空旅游行业的应用

      综上所述,长尾理论在航空旅游行业的应用是显而易见的。对于在航空旅游产业链中的上下游企业,都应该意识到这样的改变,这将影响产业链中各类型企业的发展。

    上游企业:航空公司、酒店

      作为供应商的角色,将来面对的买家不再只是大中型旅游企业和采购商。那些各种各样规模不大,但极具特色的旅行社将如雨后春笋般诞生。销售渠道的长尾将很快出现。

      小规模的旅游企业相比大中型旅游企业和采购商来说,他们各自零散的采购往往议价能力不高,航空公司和酒店不需要让出大量的利润。而由这些小企业聚合起来的长尾数量庞大,往往能为供应商带来更多的利润。

      随着DIY的流行,越来越多的背包族更愿意自行采购机票和酒店,航空公司和酒店应该加紧开发针对散客市场的自由行产品,以满足背包族的需求,延伸航空旅游市场的长尾。总之,上游企业要把这些渠道和客户尽可能地掌握在自己的手上,才不至于让大中型旅游企业和采购商扼住咽喉、漫天要价了。

    下游企业:旅行社

      作为直接面向航空旅游终端市场的企业,丰富旅游产品及拓宽销售渠道将是其首要任务。无论上游企业如何强势,手中掌握着客户和渠道才是硬道理。

      旅游产品是特殊的商品,生产过程就是消费的过程,没有储存的成本。因此除了传统的热门线路之外,旅行社往往可以积极开发各种不同类型的旅游线路,打破传统成团的观念,大量的开发特色产品;而面对利润更高的散客自由行市场,旅行社应该提供更加丰富的旅游目的地和更加经济、便利的自由行套餐。

      尽可能延伸产品的长尾,使消费者拥有前所未有的丰富选择。

     

    结语

      总而言之,航空旅游市场正在面临着变革,消费者无穷的需求和市场不断的细分将是这场变革的主旋律。那条长长的尾巴也许你还没看见,但他的确存在。航空公司、酒店和旅行社在日后的竞争中处于什么地位,将取决于他们现在是否意识到这些变革的存在,并作出相应的改变。

     

      了解更多请参阅:韩涛-航空公司市场营销专题

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