近年来，许多优秀的航空公司，如新加坡航空、国泰航空等，都逐步开始从整体上对自己的产品进行设计，以保证品牌的独特性，从而获得旅客的认同，提供盈利能力。本文将从科学化和系统化的角度，讨论如何进行航空公司产品开发与设计。

　　从“旅客接触点”的角度，重新审视和定义航空公司产品

　　对航空公司而言，产品是指航空公司利用航空器实现旅客位移之前、中、后的整个过程中，一切旅客所能直接感知的有形和无形的属性的总和，它包括所有“旅客接触点”涉及的有形和无形产品。其中有形的产品也就是硬件产品，主要包括机型、客舱布局、服务形象、服务设施、机供品等；无形产品主要是指服务流程、服务方式和服务形象等。具体的产品可以分为三类。一是地面产品，主要是旅客在乘机前的地面服务过程中接触到的所有硬件设备和服务流程的集合。产品要素包括售票、值机、贵宾休息室、登机口服务等。二是客舱产品，主要是旅客在乘机过程中所接触到的所有硬件设备和服务流程的集合。产品要素包括客舱舒适性、机上餐饮、机上娱乐、客舱设施等。三是远程产品，主要是旅客在与航空公司非面对面接触中所接触到的所有硬件设备和服务流程的集合。产品要素包括呼叫中心、常客计划、网上销售等。

　　这种包含旅客全部行程“接触点”的产品观念，体现了对顾客服务的全新视角。可以说，产品开发包括从企业产生新产品构想到产品最终上市的整个经营管理活动，这里需要着重关注以下四个方面：

　　1．产品开发要从顾客出发，以满足顾客需要为中心。航空公司设置专门的产品开发部门，在分析调研市场和旅客特性的基础上，开发贴近市场的产品。

　　2．产品开发必须在整体上配合企业的整体目标来开发产品。产品开发部门进行跨部门的协作，保证产品的一致性和整体性。产品开发部门以产品开发设计为主，业务部门以业务的具体执行为主，二者从不同的职能角度共同对航空公司的产品进行改进和提高。

　　3．产品开发不仅仅是产品本身，而是产品整体的开发，即从产品本身、品牌、包装、售前售后服务等整体出发，使顾客得到全面满足。

　　4．产品开发活动的重点在于获得合理的利润，并争取较长期盈利。产品开发与设计必须进行必要的成本考量，并预计出可能带来的收益。

　　设立产品开发部门，保证专业化的产品开发与设计

　　以亚洲某知名航空公司为例，其产品部门的主要职能包括产品开发和产品管理与顾客研究两项主要任务。前者是指创新和管理空地服务与产品，通过开发产品和提供服务，有针对性地提升旅客乘坐其航班的全程旅行体验，同时达成经营目标和营销战略。后者是指主动提供信息，积极开展公司内部沟通，使内部员工充分理解顾客的需要、诉求和期望，从而推动公司持续的改进，提升产品的整体竞争力。

　　实际上，航空公司都设有专门的产品开发部门负责产品设计，可以从市场和旅客需求出发，开发贴近市场的产品。重要的是，进行跨部门的协作，保证产品的一致性。而从职能设置来看，其他部门是“铁路警察，各管一段”。地面服务部门只负责从值机到登机等的地面服务，客舱服务部门只负责客舱内的空中服务，采购部门只负责具体的保障和采购，规划发展部门只负责投资预算审核，机务维修部门只负责机务工程设计维护，服务质量管理部门只负责对服务质量进行监控管理。

　　可以看出，某个单独的业务部门都无法保证完全从旅客的角度来对产品进行设计，同时也不是产品开发和设计的专属部门。比较合理的分工是，产品开发部以产品开发设计为主，业务部门以业务的具体执行为主，二者从不同的职能角度共同对航空公司的产品进行改进和提高。

　　设置专门的产品开发部门，将有利于培养专业化的团队来进行科学的设计与规划航空公司产品，提高旅客满意度，完善对服务人员的培训工作，从而更加专业和有效地推出新产品。

　　重视旅客需求，市场调查和研究是产品开发的前提

　　对所有与服务有关的组织和公司来说，了解客户的需求是工作的基础。在强调以客户为中心的今天，毫无疑问，提供顾客认为有意义的产品，才是重要的。

　　一般而言，航空公司应该有专门的人员和部门负责市场调研与研究，并且同时进行持续性和临时性的调研。前者往往采用普查的方法，而后者往往根据不同的公司规模，市场经验和特定要求的不同而不同。临时性的调研可以根据不同的公司规模，市场经验和特定的要求来进行，包括焦点小组访谈、投诉分析、购买跟踪和客户访谈等方式。

　　目前，常客项目的数据库是现在中国航空公司唯一可以利用的旅客人口统计数据源，虽然重要，但不完整。需要进行进一步的数据整合，并且开展广泛的、全面的、统一的旅客调研，从而为产品设计提供信息，明确顾客认为产品缺少什么和需要做哪些改进；同时，利用这些信息更好地了解旅客的构成、细分市场并为目标市场提供最合适的产品。当然，也要为所有提供服务的部门提供有价值的顾客反馈，来监督服务质量的标准。IATA和国内的相关专业学院每年都组织大型的普查类市场调研，例如，以机场候机旅客作为调查对象，采用随机抽样、填写问卷、现场调查的方法，对国内旅客的分类特征、消费偏好、对承运人选择与服务改进要求、常旅客特征等四个方面进行相对系统的信息收集，从而对民航国内旅客市场进行特征的研究。

　　结合公司整体定位，产品分析与设计从主题设计开始

　　设计与开发产品，首先要对产品的主题进行设计，这个既与公司的整体策略和定位紧密相关，也与公司的社会与经济文化背景高度相关，它是所有产品所要传递给顾客的核心概念和信息，要让顾客一想到这家公司，就联系到相应的主题，这些既有VI设计的内容，也包含品牌的概念。产品主题的设计，从设定产品的目标、产品的原则和产品的风格开始，对产品的视觉要素、听觉要素和触觉要素进行合理的设计和构建。这里视觉要素包括图像、画面和颜色，听觉要素包括主题音乐和语言，而触觉要素包括面料、触面和味道。

　　不少以品牌和服务著称的航空公司在主题设计方面都有独到之处，比如新加坡航空公司，就将“新加坡姑娘”这个独特的带有民族性的元素要素加入到主题中。再如泰航，它将“提供丝一般的服务”作为主题，把品质服务统一在一起，以保持一致性。而维珍航空则与年轻、活力、性感相关，并且从名称开始，力图表现出其差异化服务。

　　相反的情况也有，英航曾经力图国际化，在不同的飞机上涂上不同的颜色和色调，分别代表各大洲，并宣称英航不是本土的航空公司，而是国际性的航空公司。维珍则抓住这一机会把英国国旗放在飞机上，并获得较大的成功。幸好，英航发现了自己的错误并及时进行了修正。同样，日航也一度丢失了服务的一致性和差异性，力图把自己变成一个世界性的航空公司，而实际上，变成国际化航空公司的同时，也变成了没有特色的航空公司。

　　目前，新的产品观念还没有被中国的航空公司所广为接受，因此，航空公司还不能系统科学地从顾客的需求出发来设计和开发产品。同时，专门对产品进行设计与开发的队伍还很薄弱，产品的主题设计不鲜明，各航空公司大同小异的服务使得产品的差异性微乎其微，如果去掉航空公司的标志，旅客根本没有办法区别不同的公司。当然，产品的一致性也非常值得关注，比如先进的飞机与流程的差异，总部与分公司服务与素质的差异，空中服务与地面服务的差异，这些都如同水桶原理一样，任何环节的短板都将降低旅客对航空公司的整体体验。

　　（作者单位：东航客运营销委收入管理部）