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对Web2.0环境下航空公司市场营销策略的思考

来源:民航资源网 作者:李志军 2008-01-28 10:53:34 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2008-0004

  

  这段时间以来,我一直在想Web2.0对航空公司的市场营销到底有没有影响?看起来似乎是因为航空公司旅客群体非常庞大,同时旅客获取信息的渠道变得非常丰富,导致航空公司在识别旅客方面变得更加困难。也就是说,航空公司无法知道它的旅客选择它的航班到底是为了什么?除了那些被航空公司常旅客计划的小恩小惠“收买”的旅客之外,其他的旅客是否真的依然是在着重看价格?

  什么?你不知道什么是Web2.0?不必为此感到羞愧,因为很多人跟你一样,呵呵。这里我就不解释了,因为对于对这方面关注的人来说,这个概念应该在2006年就搞清楚了。如果现在还不清楚,也不用着急,找李彦宏问问,如果不嫌麻烦,你也可以去找前段时间刚结婚的Larry Page。

  有这么一个问题想提给我们的航空公司市场营销的人员:你是否认为你的旅客或者你的潜在旅客在相互间交流乘坐你们公司航班的旅行体验?如果你的答案是“否”,那请你想想,如果想想还是“否”,那请你再想想......如果你的答案是“是”,那让我们继续。

  Web2.0的特点是用户创造内容(UGC,User Generates Content),在互联网上,主要表现有社交网站、旅游网站、博客网站等,传统的BBS也可以看做是最早形式的Web2.0。如果我们的航空公司市场营销人员到这些网站去逛逛,将会发现那里有很多旅客在描述他们乘坐某某航空公司的体验,比如飞机的新旧、飞得稳不稳、空姐漂不漂亮、饭好不好吃、有没有延误等等。有一次注意到“中国第一博”老徐博客描述了乘坐Air France的一次不愉快体验,按她的博客访问量,千万人知道了Air France的服务很差,其影响力是不可小觑的(还好她是在说外国航空公司,呵呵)。

  航空公司的专业人员看了这些旅游体验的评论,可能会说这些旅客太业余了。比如说有的旅客写道:“今天我坐的是某某航空公司的飞机,真颠!还是上次坐的某某航空公司的飞机稳。”就是这样的评论,说的人多了,看的人不知不觉就受到了影响,要知道,旅客可不懂那么多空气动力学知识。

  美国的一家旅游研究公司Phocus Wright近期发布了一项研究结果:一些比如蜜月旅行、家庭旅行这样的小团体旅行者尤其容易受到互联网上的一些信息资源的影响,当然,这种影响包括旅游目的地的选择、酒店的选择,也包括航空公司的选择。Yahoo最近的一项研究也表明,旅行体验的评论对购买决定的影响力已经超过了价格。换句话说,一个旅客在决定乘坐哪家航空公司航班时(如果他有选择的话),他很可能不仅看价格,还看重他人的乘机体验,而促使他购买的可能是后者!

  这个说法看上去离我们现在的实际情况比较远,现在航空公司的市场营销人员似乎都一口咬定大部分旅客就是看重价格,谁便宜我就买谁的。不过,谁知道呢?期待有哪家专业机构能出来做一次调查,也许结果会出人意料。

  那么既然有此可能,航空公司在这样的环境之下,是否有必要制定相应的市场营销策略呢?我们不妨来做一些探讨。

  首先一个很明显的策略是:关注本航空公司在互联网上的“形象”。说实话,我看不出航空公司里哪个部门的人应该负责这个工作,也许应该是个新的岗位。这个岗位的任务,就是监视那些可能会影响航空公司“形象”的评论(好的、或者坏的),以旅客的视角来审视这些评论,做到心中有数。记住,如果需要关注的网站太多,那么搜索引擎可以帮助你。一些影响重大的评论,应该采取措施予以澄清;大部分有价值的评论应当反馈到业务部门。

  其次,注意本航空公司门户网站的建设。从普通旅客、会议组织者等这些人的角度去审视贵公司的网站,是否你们的门户网站完整地描述了你们公司的产品,并可以顺利地引导访问者完成预订。实际上,很多航空公司似乎还没有注意到,门户网站已经变成了很多旅客和航空公司之间第一个“接触点”。不久前,曾经看到有的旅客在百度知道里到处打听某某航空公司的订票网站地址,说明这家航空公司的门户网站是很失败的。另外,不妨记住,类似你们公司的某某副总节日慰问一线员工的新闻尽量转到公司内部网上去,来看你们公司门户网站的旅客,没有多少人关心你们副总的长相。

  另外,要设法让本航空公司的网站出现在相关导航网站的网址列表。目前,一些导航网站的“导航”作用仍然不容忽视,很多互联网用户,是从这些导航网站进入互联网的,如果他是一个潜在旅客,应当尽早把他引导到本航空公司的门户网站。

  第四,查看一下在百度、google能搜索引擎中,如果搜索本航空公司的名称(全称、简称、甚至两字代码),本航空公司的门户网站(或者销售网站,当然我建议把门户网站作为首选销售网站)是否出现在搜索结果第一位。如果不是,那就去想办法让它出现在第一位,甚至于花点钱。

  最后,要注意的是,要参与到讨论当中去。对于博客、BBS、旅游网站等这些媒介上面的评论,不妨积极做出应答,以诚恳的态度引导用户正确认识你们航空公司的产品和服务,消除负面评论的影响,增强正面评论的作用。

  上述只是在Web2.0环境下对航空公司营销策略的几点建议,可采取的策略可能还很多,本博一个脑袋想不全,大家不妨积极作进一步思考。不管怎么说,航空公司必须认识到的一点是,很多旅客已经“生活”在互联网上,而Web2.0的出现,让他们在这里“生活”得更自在了。这种环境明显将长时间存在,而且这类旅客的数量在与日俱增,如果忽略这个事实而不采取任何行动,可能是比较危险的。

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