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春秋航空以草根方式诠释什么是“收益管理”

来源:民航资源网 作者:李志军 2008-01-23 11:17:32 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2008-0003

  

  图1:2007年6月,春秋航空公司B-6320号空中客车A320-214型客机即将降落上海虹桥国际机场(国际航空运输协会代码:SHA,国际民用航空组织代码:ZSSS)。该机是春秋航空公司的第7架飞机。民航资源网资料图片,摄影:民航资源网网友“henryike

 

  春秋航空公司总是以其独特之处引起我的注意。这不,春秋航空公司王正华先生在1月13日发布的一篇博客让我颇感兴趣,忍不住拿来说一说。

  这篇博客文章的标题是“关于特价机票的回复”,而在我看来,这篇通俗易懂、平易近人的文章正在用草根的方式解释了什么是航空公司收益管理,对于自称“草民”要为“草根民众”服务的春秋航空公司来说,颇具它自身特色。

  “收益管理”曾几何时是一个很深奥的词汇,似乎但凡是在航空公司做业务的人,如若不懂得“收益管理”,不把“收益管理”挂在嘴边,便应该感到羞耻一样。且不管各家航空公司在收益管理方面是否有成就,但至少航空公司的人已经懂得有“收益管理”这么回事了,而如我这样的为航空公司提供IT支持的人也不能免俗,也曾勤勤恳恳地研读“收益管理”知识,这周还在忙着准备“航空公司收益管理”的PPT,计划给小朋友们讲一讲。

  而广大旅客大众则看着航空公司的机票张涨跌跌,觉得跟中国A股似的难以琢磨,只知道每当自己需要买票的时候票价总是那么贵,而自己不出行的时候,票价总是那么便宜,却难以明白其中的道理。且看在这篇博客的留言中,有这么一句留言:“您好!我希望能买到大年初三,二月九日从武汉到上海的特价票,因为我初三要上班,但我不想初二就上火车,太残忍了,所以拜托了!”一句“太残忍了”、一声“拜托了!”道出了这位旅客向往特价票的心情,殊不知,航空公司无论如何也不可能在那天推出特价票的。

 

  图2:2007年6月16日,春秋航空公司B-6280号空中客车A320-214型客机降落在厦门高崎国际机场(国际航空运输协会代码:XMN,国际民用航空组织代码:ZSAM)。民航资源网资料图片,摄影:民航资源网网友“西风

 

  首先,这篇文章告诉旅客,春秋航空公司作为一家企业,其首要目的依然是“盈利”,因为这是企业生存之道,哪家企业也避免不了。这个坦诚的态度,让人颇觉好感。

  其次是春秋航空公司的定价策略。例如空客320飞机,春秋航空没有设头等舱,是以171座经济舱布局来设定价格,由于可利用座位数多,因此价格就可以比其它航空公司低,只要春秋的航班客座率达到95%时,该航班即可获利。这种基于目标旅客定位明确的定价策略,使得春秋航空公司获得了价格优势,同时也为高客座率提供了保证(毕竟中国还是没什么钱的“草民”多)。

  第三是春秋航空公司基于“与其让座位空着,不如以最低的价格卖给想乘飞机的人”的想法,在航空淡季推出“99”系列的特价机票,满足这个时段某些出行旅客的需要。再看看旺季时候的销售策略。在黄金周、春运期间等高峰时期,按其说法,特价机票将“少之又少”,因为这个时期出行旅客数量多,旅客为了旅行的便捷愿意为此支付相对比较高的价格。且看这淡旺季的管理方法,用一句流行的话来解释,就是把座位“在合适的时间、以合适的价格卖给了合适的旅客”,这是什么?不就是所谓的“收益管理”吗?

 

  图3:2007年1月7日,春秋航空公司B-6250号空中客车A320-214型客机即将降落天津滨海国际机场(国际航空运输协会代码:TSN,国际民用航空组织代码:ZBTJ)。民航资源网资料图片,摄影:民航资源网网友“andrei

 

  比较有趣的是,春秋航空公司坦言自己的平均“座成本”需达到3.8折票价,也就是说如果在淡季卖出一张2.5折的特价票,就要亏损1.3折票价的钱,也就意味着在旺季需卖出一张5.1折的票才能达到盈亏平衡,也就进一步意味着旺季如果能卖出一张5.1折以上票则可以盈利。这段解释非常朴素地解释了淡旺季的票价差距原因,就象一个销售人员在给买家解释自己的产品为何定这么一个价位一样,朴素而平易近人。

  市场是需要培育的,曾经听到有的航空公司抱怨国内航空旅游市场如何“不规范”,广大旅客如何没有养成符合航空公司“预售票机制”的购票习惯,导致了价格战的发生。现在看起来,这种“怪罪旅客”的说法是不负责的,试问这些航空公司是否曾经耐心地为旅客解释航空公司的票价制定策略?坐待旅客“提高素质”来迎合你的“预售票机制”,可能吗?

  这篇文章通篇没有出现任何“收益管理”的字样,也许文章本身也并不是想解释这个深奥的东西,但它却以非常草根的方式触及到了航空公司收益管理的一些方面,比如淡旺季管理等。有春秋这样的航空公司如此耐心地帮助旅客了解航空公司的运营方法,无疑对整个航空旅游市场的健康发展是非常有益的,希望有一天其它的航空公司也能参与进来。

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