图1：德国汉莎航空公司D-AIHC号空中客车A340-600客机正在从广州白云国际机场起飞。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友“肥毅”

　　在最具增长潜力的中国航空市场，不一定能保证每个人有饭吃。

　　近几年，欧洲大陆的各大航空公司无疑把亚太市场尤其是中国看成了盈利的新大陆。开辟新航线或增加航班密度的速度屡创新高，或者用大飞机替换小飞机增加运能。

　　当运营成本增高却难以找到有效的盈利途径的时候，欧洲贵族航空公司的劫难开始了。

　　都认为价格战是中国本土航空公司的特色，欧洲航空公司进入中国一样不能置身事外。汉莎、法航、英国维珍航空、荷兰皇家航空等都参与过中国-欧洲的机票价格大战。

　　2006年，西班牙航空、奥地利航空等相继撤销了中欧直飞航线。同此命运的还有之前的意大利航空、瑞士航空、波兰航空等。

　　那些定位于“空中的劳斯莱斯”的航空业“老贵族”不得不思考，面对中欧贸易升温、欧洲游开放带来旅客井喷的大市场，如何才能优化业务布局，以将其独特的优势持久地转化为良好的盈利能力？

　　值得关注的是德国汉莎、法航、英航，欧洲盈利状况很好的“三剑客”。

　　在中欧线经营不力的欧洲航空公司中，许多客运上座率事实上很高，但这不足以保证盈利。

　　汉莎战略的最大特点，即围绕客运主业、卓有成效地开拓相关业务。如货运、技术服务、食品和信息技术等。据说这些业务的销售额已经占到总销售的40%。

　　汉莎在中国一度和深航联手成立了最大的货运航空公司翡翠货运。其在中国一直是客运和货运两条腿走路。

　　法航和汉莎一样拥有自己的货物承运机群，并不断通过结盟来稳定扩充其全球物流网络。

　　科尔尼公司曾分析，货运业务与客运业务在时间上有很好的互补性，货运周期往往会超前于客运，所以货运收益往往可以帮助稳定航空集团整体绩效。

　　与汉莎和法航战略相反的是英航，英航只专注于客运，全面外包了如食品、维修服务等其他业务。

　　但英航能有效地调整客户服务，专注高端客户市场战略。如英航在客运方面大幅缩减薄利转机乘客的承运，将空出舱位用于要求较高的公务旅行者，因为这个群体更愿意为服务多付钱。

　　可以看到，无论是单一型战略还是多元化战略，他们的共同点在于，能在控制成本、服务创新等永恒的商业法则上做到最好，也使其战略的有效性发挥到了极致。

汉莎：老贵族的“中国驿动”

　　欧洲老牌航空公司一向以沉稳著称，但在中国航空市场的庞大潜力面前，这些老牌航空公司有了一颗“驿动的心”。

　　在2007年新执行的夏季航班时刻表中，汉莎航空将每周从中国直飞的45航班一举变为54班，老牌航空公司开始向中国发力。

十大城市都在航线考虑之内

　　一向以沉稳著称的汉莎航空忽然开始发力，从2007年夏季起，汉莎将在中国内地至德国航线上提供每周40个直飞航班，及每周14个香港至德国直飞航班。

　　事实上，经营中欧航线的欧洲航空公司普遍属于“慢热型”，不急不徐的部署着中国航空市场的战略。但在即将到来的市场井喷面前，汉莎有些坐不住了。

　　“中国市场的发展潜力很大，在2008年奥运会期间，中德航线的市场需求会增加20%。” 作为德国汉莎航空中国区首席代表，文德如此解释汉莎“发力”的初衷。

　　此前，汉莎一举订购了15架A380，并计划将一部分飞机投入到中国市场。据悉，这个巨无霸飞机定员共549人，比汉莎现有的宽体客机波音747－400多载客60%。“毫无疑问，在飞行能力有限、着陆权受限制的情况下，A380能够为乘客提供更多坐席，帮助我们参与飞行频率较高的航线竞争。”汉莎航空如此表示。

　　但遗憾的是，空客A380的推迟交付让汉莎受到了影响，据悉，汉莎最早将于2009年夏天一睹A380芳容。

　　业内人士告诉记者，时间上的误差让汉莎无缘用A380服务于北京奥运会，为了抢夺这块市场蛋糕，汉莎必须用提高航班密度的方法来部署中国市场。

　　目前，汉莎已经是亚太区最大的欧洲航空公司。文德告诉记者，在过去5年中，汉莎在中国的客运业务保持了20%的增长，这个数字高于全球航空增长速度的3倍。

　　现在，汉莎航空甚至有在中国市场增加新航线的计划。“事实上，除了现有的北京、上海和广州外，中国的十大城市都在我们的考虑范畴。”文德坦率地告诉记者。

　　业内人士表示，根据中德航权谈判的协议，汉莎在中国的航权还远远没有用完，如果增加新的落地城市并不存在过多政策上的壁垒。“这背后隐藏的信号是，一向沉稳的老牌航空公司开始向中国发力。”

经营＋合作的两条腿策略

　　目前，汉莎拥有亚太至欧洲航线上最多的航班数量，来自“两舱”高端客户的销售收入占到其总销售的50%，这个比例要远远高于竞争对手。

　　商务团队为汉莎的销售立下了汗马功劳。“在这些旅客上飞机之前，我就知道他们的名字和公司，而这些在普通旅客身上显然做不到。”文德告诉记者，汉莎航班中有25%的旅客属于商务团队。

　　根据“80%航班收入来自20%旅客”的定律，这些商务团队无疑是汉莎的黄金旅客。事实上，在汉莎的内部构架中专门有销售团队负责大公司客户，它们与面对市场上普通旅客的销售团队分属不同的部门，因为高端顾客和普通旅客必须采取不同的市场策略。

　　“高端客户选择航空公司的首要考虑因素是安全和品牌，其次是航班网络的覆盖度和航班密度，及其机舱服务。”文德告诉记者，汉莎和很多大公司客户保持良好的合作关系，调研显示，它们中有25%的客户把汉莎航空当做首选品牌。为了维系这些关系，汉莎也想出了很多别出心裁的服务，最近，汉莎甚至把北京知名餐厅紫云轩的创始人、中国的美食烹饪家锦儿聘为汉莎的“明星天厨”，为汉莎从德国出发的两舱客人提供特别设计的美食。

　　在吸引普通消费者方面，汉莎则更侧重于价格因素。“我们开发热点旅游城市，并且在这些航线上发售特价机票。”文德告诉记者，同时汉莎还与当地的旅行社合作，设计一些市场推广计划以吸引普通消费者。

　　不过要想真正渗透进中国航空市场，单打独斗还远远不够。早在2000年，汉莎就与国航在若干条航线上签署了代码共享协议，上航也在2002年加入了合作的阵营。

　　尽管已经“左拥右抱”，汉莎依然在寻找与内地航空公司更多的市场机会。此前，汉莎航空与深圳航空就货运方面展开了合作，成立了翡翠航空涉足国际航空货运市场，而日前本报记者独家获悉，汉莎航空与深航在一些国内航线上展开了延程中转的合作。

　　“虽然深圳航空的总部设立在深圳，但是它在广州也拥有相当的运力，因此汉莎与深航合作，当旅客从法兰克福飞到广州后，可以转乘深航的飞机去往附近的其他城市。”文德告诉记者。

　　“无论是网点还是航班密度，深航在我国南方都拥有一定的优势。虽然没有开展代码共享，但汉莎与深航这种合作也为自己的航班服务大大增值。”业内人士告诉记者，有别于单纯在国内进行代码共享，汉莎和深航的属于延程中转层面的合作，这种两条腿走路的策略是汉莎独有的“特色”。

芬航：站稳中欧航线的三大“杀手锏”

　　图2：2006年9月2日，芬兰航空公司OH-LGB号MD-11客机在广州白云国际机场着陆。该机机身喷涂有姆明卡通彩绘涂装。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友LIONKING

　　在中欧航线上，不少欧洲航空公司无奈撤离。但地处北欧的芬兰航空公司（以下简称芬航）却把未来的发展赌在中国。

“有潜力，但站稳不容易”

　　对于经营近20年的中欧航线，芬航大中华区总经理林白曦先生在接受本报记者专访时的第一句话是，“这是一个非常具有挑战性的市场，想站稳是很不容易的”。

　　在近几年，欧洲有6～7家航空公司折戟中欧航线。如意大利航空公司曾经飞北京，现在已退出该航线；瑞士航空公司飞中国已经差不多30年了，在“9·11”以后也退出中国；还有波兰航空、匈牙利航空都飞了几年后退出中国；奥地利航空公司曾经“两进两出”上海市场。

　　“关键是竞争太激烈了，如价格方面，对航空公司的经营是挺有挑战性的。一些航空公司退出的主要原因是控制不了经营成本。”林白曦对记者说。据了解，由于中欧航线上航班的增加激化了对客源的争夺，一向对价格竞争不屑一顾的欧洲航空公司也卷入全面性的低价风暴。

　　但中国航空市场的潜力是任何航空公司不可忽视的。目前中国民航客源每年增长16%，增长速度在世界上是最快的，而新进资源只能满足12%的增长。

　　据芬航的一组数据显示，1988年芬航正式开通了赫尔辛基至北京的直达航线，当年有6100人次的芬兰人到中国，而2006年芬兰到中国来的人次是66000人。

中国是本土外最大的市场

　　中国目前是芬航除了芬兰本土外最大的市场。林白曦告诉记者，布局亚洲是芬航在2001年左右定下的一个决策，“未来芬航的发展都在亚洲”。中国市场的地位举足轻重，现在亚洲市场占芬航全球业务的40%，中国市场在芬航亚洲业务中占到40%。

　　芬航占据了中国沿海的主要阵地。现在芬航有芬兰到中国北京、上海、香港、广州4条航线。芬航人士表示，这关键是保证商务客人坐芬航的飞机选择性更多一些。因为飞机的密度越大，对商务客人就越方便。

　　“在沿海阵地巩固后，下一步芬航网络会向内地延伸。”林白曦透露，目前正在做内地市场可行性研究。他表示，内地开航比较困惑的一点是，比如像四川、西安这些地方，季节性比较强，夏天乘客多冬天乘客少。因此现在研究新开航线是季节性的还是全年的。

　　近期，芬航又计划在2010年以前再购买8架左右飞机，增加中国市场的运力投入。

　　这背后是芬航已经确立了以亚洲为核心的发展战略。在六七年以前，芬航到亚洲的航班一个星期就十几班，到今年夏天每周增加到将近60班。

市场必杀技

　　目前，芬航已经在中欧航线上站稳了脚，而为了征服这条航线它使出了三个杀手锏。

　　首先，赫尔辛基机场的先天地理优势是芬航在经营上胜于其他航空公司的一个关键因素。在所有从欧洲到亚洲的航班中，从赫尔辛基机场起飞的距离最近，尤其在航油价格高企的情况下，其他航空公司的航油消耗量比芬航高出15%～20%。还有欧洲直飞中国的点只有11～12个，不少地方需要转机，因此芬航现在发展的一个重点是在没有直飞的欧洲城市里发展客源，并且在时刻表的安排上特别适合转机的客人。

　　芬航的第二招是锁定商务客人。林白曦表示，对航空公司来说两个重要的收入是公务舱的客人和货运，如果这两项业务搞好的话，经济舱客人的收入是额外的。

　　如去年年初，芬航把所有的公务舱座椅改成平躺式的，使客人无论坐芬航的哪架长线飞机都很舒服。而座椅改造后，公务舱的价钱也提上去了，在欧洲票价提升了20%～30%以上，在北京增加了15%。

　　第三是芬航在新航线的市场开发上不惜重金投入。如最新的航线是2005年开的广州航线，开航前盛邀欧洲各旅行社的老板或销售经理，带他们去广东、海南考察。从而使开航后有大批量北欧的客人冬天到海南度假，以前基本上是没有的，现在可以说是几十倍的增长，去年11月份至今年二三月份，北欧去海南度假的人不下几千人。

英航：空中的劳斯莱斯

　　图3：2005年8月21日，英国航空公司G-YMMJ号波音777-200ER客机正在从上海浦东国际机场起飞。该机机身标有“英格兰足球队指定航空公司”英文字样。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友xiaomin

　　一个秋意正浓的下午，来自日本某公司的高管大竹秀子在夕阳下登上了一架东京飞往伦敦的航班，飞机上只有她一位乘客，原因是这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独大竹秀子非这趟班机不乘。这家航空公司毅然决定为大竹秀子专门飞一趟。

　　这个故事发生在1998年10月25日，航空公司名为英国航空公司（以下简称英航）。此次飞行，英航损失了10多万美元，但却为公司服务品牌的宣传创造了一次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。

　　英航的前身是帝国航空公司，在中国的历史可以追溯到1936年，那时这家英国贵族公司就开通了到香港的第一架航班。目前英航在香港、北京、上海三个城市通航。

取舍之间

　　“英航从来不做亏本生意。”英航内部人士之间经常这样调侃。

　　但近来这个精明的“绅士”面临着一直以来高居不下的国际油价和人力成本居高不下的两大困扰。无奈之下，英航开始了以节约成本为目的的“瘦身行动”。

　　英航有关人士表示，“瘦身行动”就是对所有资源进行优化整合，英航先把自己主要业务之外的生意卖掉，如基础设施建设等多种经营全部买出；然后进行人员调整，精简机构；此外，还进行航线大调整，将不盈利的航线停掉，对盈利的航线增加航班，比如对中国的航线一直在增加。

　　英航的“瘦身计划”时间表从2006年底开始到2008年3月终止，其具体内容包括：在2008年3月之前裁减597个管理职位，其中高级管理人员的人数将减半至207人；削减30%的中级管理人员，使目前的1301人减少至911人。

　　英航总公司考虑到原中国区和大中华总经理职能有较大重合，经慎重考虑，决定撤去原中国区总经理职位。原中国区的具体事务将直接向位于香港的英航大中华区域总部汇报。在这一背景下，已有多位区域总经理及中层管理人员黯然离职。

　　在“瘦身”的同时，英航实行在线销售机票，据悉，目前英航50%以上短途机票是网上销售的，加上长途机票在内，有超过20%的机票实现了在线销售，因此每张机票节约的成本约25英镑。

　　英航首席执行官威利·沃尔什对“瘦身计划”表示，在全球航空业不景气的情况下，对英航而言，必须解决运营成本的问题。“没有舍，就没有得。为了生存我们必须在非常时刻做出非常举动。”

　　在一系列“瘦身”的措施作用下，英航去年的利润果然开始飙升，有关数据显示，在过去的一年中，其营业额由2005年的77亿英镑增至85.2亿英镑。

紧盯高端客户

　　目前，中国游客前往英国的人数在2010年将达到20万以上，2020年这一数字将会是50万。这样巨大的市场，对于中英航线上的英航、维珍航空、东航都有极大诱惑。

　　据记者了解，目前中英的直飞航线每周已有15班以上，各大航空公司为了抢生意，纷纷联合旅行社推出各种不同类型的套餐，机票的价格跌涨幅度颇大。

　　然而针对低价策略，英航大中华区总裁苏丰年则表示，低价格绝对不是英航在中国的策略。“那只是一个应对时局的办法而已，在中国市场，那些选择商务舱和头等舱的商务人士，才是我们主攻的目标。”

　　在选择深耕中国的策略面前，与其他航空公司的“薄利多销”战略相比，英航始终为“富人”服务。

　　英航把注意力集中在那些可以为公司带来更多利润的商务旅客身上。为此，英航在飞机采用了“四舱”模式，即将客舱分为头等舱、公务舱、超级经济舱和经济舱，这也是英航的最与众不同之处。

　　据悉，英航的头等舱、公务舱、超级经济舱占到空间的65%，而经济舱只占到35%。此外，英航的公务舱座位可以180度放平，所以占用空间较大，这也是其他航空公司不愿意如此设计座椅的一个重要原因。然而“躺平公务舱”被英航推到中国市场上以后，它的反应热烈，需求量很大，经常是供不应求。

　　针对商务人士，最近英航开始在中国上海、北京等城市推行机票电子化，乘客可以舒服地在家里通过上网来进行自助办理登机手续。

　　据统计，目前英航经济舱上座率在93%以上，公务舱上座率超过70%。这充分预示着英航精准的眼光和商务人士广阔的市场。

法航：大众策略意味更严格的成本控制

　　图4：法国航空公司F-GSQA号波音777-300ER客机正在北京首都国际机场起飞。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友“天际幽灵”

　　随着发动机的轰鸣，法国航空公司（以下简称法航）的飞机绝尘而起，载着旅客飞向时尚之都——巴黎。现在，这种景象在中国的大城市已经司空见惯，在中国的五大城市都可以方便地搭乘法航飞机，法航在中国的网络布局已经趋于成熟。

　　早在1938年，法航就开辟了香港至巴黎的首航，是进入中国市场的先驱者之一。

法国“血统”中国化

　　随着2003年法航与荷兰皇家航空公司（以下简称荷航）的合并，法航一举成为了欧洲最大的航空运输公司。合并后，新法航立即拥有了巴黎至北京、上海、广州、成都、香港的五个城市往返直航航线，在欧洲竞争对手中占尽先机。

　　“中国是世界上的重点国家，从长远看，它还将成为世界上接待游客最多的国家。”法荷集团内部人士向记者透露，“这也是法航着力开发中国市场的原因之一。”

　　目前，法航在中国的网络布局已经趋于成熟，除了在五大城市设立办事处外，法航还将9名常驻销售代表派驻到包括杭州、南京在内的14个重点城市。

　　目前，法航的乘客中绝大多数是商务目的的往返，因此在中国选择“落脚点”时法航必须考虑到这一点。

　　“以香港为例，我们选择它作为在华的办事处之一，就是因为香港约占中国引进外资额的50%；并且调查显示，有超过400家的法国企业在港设立了办事处，超过4600名法国国民在当地领馆进行了登记，位列亚洲第一。”法荷集团内部人士告诉记者。

　　法航为了让自己的法国血统尽快中国化，所有派驻的销售代表都必须是当地人，通晓当地方言、在当地有固定住所。“这些销售代表与所在区域的客户都建立了很强的联系，大大提升了我们的业绩。” 法航、荷航上海及华中地区经理柯熙文对此颇感得意。

　　而在机舱服务方面，法航也尽量做到本土化。虽然法式大餐一向闻名世界，但为了照顾中国旅客的需求，近日法航联合中国俏江南餐厅，将传统的四川鸡、炒牛肉等中餐带上了机舱。

大众策略，成本为先

　　与其他欧洲的老牌航空公司相比，法航有着自己鲜明的特色，它采取了与英航等不同的市场策略。

　　英航的策略以灵活性见长，比如将食品、维修服务等业务外包，以图将固定成本转为可控成本。此外，英航的市场销售关注高端客户，比如因为“薄利”，英航会减缩消费能力弱的转机旅客，将机舱空出用于高端客户的运输。

　　相比之下，法航集中于客运和货运。目前，法航的销售策略是致力于完善现有的运营网络，服务于大众乘客。

　　“法航对高端客户的吸引力较弱，这种服务大众乘客的模式意味着，法航需要更严格的成本控制来保证盈利。”业内人士告诉记者。

　　事实上，连续7年取得盈利，与法航的成本控制息息相关。上述人士告诉记者，“9·11”之后，法航在跨大西洋航线的客流量急剧下降30%。为了减少亏损，法航调整了航线结构，把这部分运力转移到非洲、中亚、亚太等地区。“事实上，法航经营的亚太地区所有航线都取得了较好的业绩，尤其在中国取得了相当高的发展，为当时法航的盈利做出了巨大贡献。”

　　而当荷航与法航合并后，法航将成本控制发挥得更加淋漓尽致。

　　以往，荷航的中程飞机主要以波音为主，法航则青睐空客飞机。两家合并之后，新法航在买飞机时面对空客和波音两家巨头，具有更多的讨价还价能力，从而节省了大量采购成本。

　　在网络方面，新法航也获益匪浅。以往，法航以巴黎的戴高乐机场为基地，荷航则以阿姆斯特丹的史基浦机场为老家。合并之后，法航启用了“双枢纽策略”，为旅客提供通达225个目的地的运输网络，并且推出了“组合票价”战术，让旅客用更优惠的价格选择任意两家航空公司的航线。

　　另外，法航还整合了两家航空公司的“常旅客”项目，并且加强了对西门子、飞利浦等大公司客户的重视，以销售队伍拜访客户并签订协议。“每家航空公司都有不同的销售策略，虽然在绑定高端客户方面，法航没有竞争对手做得好，但依靠于成本控制和销售拓展，法航的‘大众化策略’也为它赢得了发展。”业内人士如是评价。

中欧航权谈判进程

　　中欧“航权自由化”的背后是日益增长的贸易量，以及对航空运输、制造、旅游等相关产业的带动。中欧航权谈判由来已久。

　　第一阶段：1999年前

　　1998年中国民航总局曾以增加中方空运企业的第五种航权作为条件，同意欧洲各民航当局的增班要求。1999年，中美、中欧分别进行航权谈判。

　　第二阶段：2002年

　　这一阶段谈判的核心是中国—欧洲航权的全面自由化。为达到这一目的，欧盟成员国不遗余力地主张“第三国代号共享”，企图分阶段实现中欧航权的“放松管制”。

　　2002年9月以中德第一轮航权谈判为标志，中国与欧洲各国之间的政府民航会谈拉开序幕。2002年至2003年两年间，中国分别与德国、奥地利、英国、法国、意大利等多个欧洲国家进行了一系列新民航协议的谈判。

　　第三阶段：2004年至今

　　2004年6月，中国民航总局与英国在上海签署了新中英航空服务协议的合作备忘录。10月，欧盟东扩，欧盟新成员国原先与第三方签订的航空协议一律不再有效，而要以整个欧盟对外签订的协议为准。中国与欧盟各成员国之间签署的16个航权协议无效。

　　2005年6月29日，中国民航总局与欧盟签署了谅解备忘录。双方在联合声明中确认了进一步开展民航领域合作对话的意愿。至今中国与欧盟成员国双边航空运输协定仍在谈判中。