为了争夺一条到中国的航线，美国四大航空公司不停上演公关战，包括有空中“麦当劳”和“肯德基”之称的美国联合航空公司和美国西北航空公司。这是世界范围内的客运和货运航空公司对中国市场展开激烈竞争的典型写照。

　　《中国经营报》自4月2日起，连续4期推出航空系列报道——“滚烫的航线”。

　　全球近30家主要航空公司如何“恋战中国”？谁又是中国“最赚钱的航线”？航空公司“不是最高级但是最有效”的获取客源方式又有哪些？

　　资深记者一线访问，专业班底精心制作，全面起底中国航空市场，发现商战背后的市场逻辑与规律。

　　发现之旅航程表：

　　4月2日，中国内地站——江湖航线、面子航线与学习航线

　　4月9日，美国站——四巨头的航权争霸赛

　　4月16日，亚洲站——第二条战线

　　4月23日，欧洲站——老贵族的“唐装秀”

　　收好机票，准时登机，旅途愉快！

“江湖航线”之北京——西南

赌博式营销与雪崩式价格

　　近来北京的白领之间流行一种新风尚：周末去成都度假。漫步成都街头，信步走进一家茶馆听清唱川戏，或者大快朵颐品尝成都小吃。

　　游易航空旅行网的统计显示，在春节出游方面三大城市的市民各有所好：北京游客热衷于三亚，上海人偏爱桂林和成都，广东人则喜欢哈尔滨、长春。然而近来动荡的机票价格人为地改变了人们的偏好，随着北京到西南机票价格的一路走低，越来越多的北京市民倾向于去成都享受一个悠闲假期。

　　然而，在成都享受别样周末的旅客不知道，他们手中低廉机票的背后，是若干家航空公司的价格血拼。

疯狂的折扣

　　春节之后，一度坚挺的机票价格就应声而落。北京至成都的机票甚至曾跌至2.9折（430元）。

　　这个价位已经让罗先生见怪不怪。罗是一位有十多年行业经验的老票代，他告诉记者，在过去的2006年中，北京至西南的价格就已经不断刷新“最低历史纪录”。今年1月，北京——成都航线上甚至出现了200元、290元的机票。“以往这条航线的机票最多‘跳水’到三折，430元和580元的机票已经被旅客疯抢，经常是一票难求。然而近来200多元的机票居然也可以买到，不再是有价无市。”罗先生称，这是他入行若干年来北京——成都线的“最低谷”。

先跑马圈地，再精耕细作

　　业内人士告诉记者，全球航空的规律都是第一季度赔钱，第二季度努力持平，第三季度是决定全年盈利与否的关键，各大航空公司全力拼抢。“因此在淡季，航空公司要做的并非是赢利，而是减亏，利用低票价吸引客源，尽量摊薄航班的成本。”

　　对于低折扣机票，航空公司显然有自己的想法。“与其让座位空着，不如以低廉的价格卖给旅客，最起码燃油附加费还能落入我们的腰包，这样的亏损对于市场有拉动价值，可以挖掘潜在市场。”春秋航空发言人张磊如此解释。

　　近年来，各大航空公司都在不遗余力地进行网络布局。以往国航称霸北京、东航盘踞上海、南航驻守广州的局面已经被逐步打破，越来越多的航空公司将触角伸向了竞争对手的地盘：南航和东航分别在北京成立分公司和基地，直接“挑衅”国航就是一个极好的例子。

　　航空公司的思路很简单：先跑马圈地，再精耕细作。这导致的结果就是遍地开花，在一些热门航线上，几乎所有的航空公司都齐聚一堂。

愈演愈烈的混战

　　在北京——成都航线上，航空公司的价格战体现得淋漓尽致。

　　2006年8月，南航高调杀入这条航线。虽然每天一班的数量并未对市场构成直接威胁，但由此带来的隐患直接撼动了市场价格，导致了一度的“雪崩”。

　　而继南航之后，海航成为了北京——西南航线的最大“搅局者”。今年1月，海南航空在重庆前往北京、上海、广州三条热点航线上推出一折机票。海航的举动引起了竞争对手的不满，国航、川航、南航、深航等公司联手将海航以倾销的名义告到了“婆家”民航西南管理局；而后，更是号令重庆市机票代理人联合“封杀”海航，一度重庆市80多家机票代理点都不得销售海航的机票。

　　最终事情以海航停止销售一折机票而告终，但市场上却跟进了大量二折机票，淡季时疲软的价格始终在低谷徘徊。

　　在游戏规则屡被打破之时，国航也被迫卷入了这个漩涡。1月份现身市场的290元北京——成都价格就是由国航主推的。

　　“国航在进行价格反击。”一位知情人士告诉记者。事实上，国航内部非常看重北京飞西南的航线，其中北京飞拉萨和九寨沟的两条航线（经停成都）是国航国内最赚钱的航线之一。但随着2006年青藏铁路的开通，再加上各个航空公司对西南的航线布局，国航的地位受到了挑战，市场份额出现下滑。为了扭转乾坤，国航试图用低价策略来争夺市场份额。

　　在各大航空公司的夹击之下，大本营在成都的川航也开始跟进，破天荒地在春节期间推出了针对家庭、学生、旅行自由人等的一折起优惠机票的套餐。北京——西南航线的机票价格混战愈演愈烈。

赌博式的营销

　　“一个行业要取得良性的可持续发展的前提是要有盈利，有盈利的前提是产品的平均销售价格高于平均成本，如果部分企业持续以低于平均成本的价格销售产品，从而带动其他企业纷纷效仿，则会对行业的可持续发展带来严重危害。”四川航空股份有限公司企业经营管理部副总经理安俊勇对价格战表示了自己的担忧。

　　但是旗帜鲜明的态度并不能阻止市场上的价格战。南航某高管对记者坦言，航空公司推出低价机票往往有两重考虑：一是借打折来挖掘潜在市场，比如经过测算，民航机票在4折左右就可以分流铁路的客源；另一方面是互相杀价争夺旅客。

　　在“杀价”的问题上，某航空公司的销售人员颇感无奈。因为我国的航空公司多采用多级舱位销售制，一般会先将一定比例的低折扣机票放入市场，待航班时刻临近后再提升票价，取得合理的航班收入。即所谓的“远期低舱，近期高舱”。

　　“但问题是折扣机票的销售比例并没有严格的计算数字，而更依赖销售人员的经验。”某航空公司的市场人员对记者表示，“老实说，每次航班的销售都像一次赌博。”

　　“这是因为我国的航空公司无法准确预测和把握消费市场。”业内人士表示，欧美航空公司在这一方面就做得非常出色，因为它们拥有丰富的市场数据和先进的管理体系，在机票打折、机型选定等方面可以提前准确预测。

　　目前三大集团也意识到自己的短板，纷纷引入了国外的收益管理系统，试图改善自己的经营水平。

　　“在价格战和高油价两面夹击的战役中，航空公司必须突围出一条可以维持长久赢利的道路。”业内人士表示，“可以预计，未来航空公司的趋势是摒弃低价策略，将竞争聚焦在对核心旅客和‘常旅客’的争夺上。”

“面子航线”之京沪航线

战略意义大于盈利需要

　　在中国，有一条可以称之为“空中班车”的航线：北京的首都国际机场，每隔20分钟就有一架航班呼啸着飞往上海。

　　然而，密集的竞争阻挡不住航空公司跃跃欲试的热情。在中国航班密度最高的航线上，却上演着“局外人渴望进入航线、局内人希望增加航班”的一幕。

　　京沪航线不但属于商务黄金线，更是航空公司不可不夺的“战略高地”。航空公司谁也不愿意轻言放弃。

愈竞争，愈进入

　　京沪航线之所以被称为“空中班车”，因为航空公司以每天近60班的频率穿梭于两大城市之间。尽管如此，却还有航空公司试图挤入分一杯羹。当该航线已经被国航、东航、上航和海航四“诸侯”瓜分殆尽时，南航依然选择了长驱直入，为这个市场再添一缕硝烟。

　　业内人士告诉记者，目前国航和东航占据着该航线最大的市场份额，以每天20班左右的数量平分秋色；上航也不甘示弱，从上海出发的航班高达十几班。相比之下，海航和南航稍逊一筹，海航以每天3班的规模提供航线服务，而南航则依靠每天1班的频率占有一席之地。

　　但南航的“野心”不止于此，上述人士告诉记者，南航的策略是通过低票价赢得上座率，然后借机向民航总局提出加班申请。“预计在2007年中，南航在京沪线的航班数量会得到成倍增长。”

　　竞争越激烈，进入者越多，京沪线的乱象让人有些看不懂。

机票坐上“过山车”

　　“以销售情况来看，航空公司往返京沪的客座率都达到80%左右，这个数字说明市场并未饱和，依然有进入的空间。”某大型票代的高管告诉记者。

　　京沪线是中国典型的商务航线，每天从北京飞往上海的旅客高达6000人之多。而且由于乘客多数是商务人士，他们为这条航线提供了不菲的含金量。这也是航空公司如此青睐它的初衷。

　　但是京沪线的票价却像过山车。

　　2007年春节刚过，空气中还迷漫着爆竹的火药味，京沪航线的机票也充满了火药味道：北京至上海航线惊现80元特价机票。这个数字相当于全价机票的0.8折，京沪机票跌入历史最低值！

　　据悉，当时是国航率先在该航线上推出单程100元机票，东航90元接招，上航80元跟进。“京沪线出现这个折扣时，不少旅客打电话向我们反复询问，你们是不是登错了价格？”游易航空旅行网的新闻发言人王一力有些哭笑不得。很多旅客不相信，飞机票竟然比火车的硬座还便宜。

“面子航线”的战略意义

　　即使机票价格达到匪夷所思的地步，依然没有一家航空公司想过要退出。

　　其中一部分原因，是有燃油附加费在为航空公司撑腰。不同于含税的机票，京沪线每人80元的燃油附加费都扎扎实实落入航空公司的腰包，为它们的打折奠定了底气。

　　而且对于一些航空公司来说，这是玩了一个销售策略的“小把戏”。业内人士提醒记者，特价机票往往出现在北京至上海的航班上，而从上海返回的票价则普遍稳定。“总的来说，上海到北京的机票比北京到上海普遍高2～4成。”

　　究其原因，是因为上海发出的航班比北京少5～10班/天。竞争者少，价格就自然相对较高。航空公司好似在玩跷跷板，一头低价赔，一头高价赚。

　　不过，让航空公司在票价“过山车”一样的航线上坚守阵地，更重要的原因在于京沪线的战略意义大过赢利任务。

　　目前在民营航空和国外巨头的夹击下，国内航空公司的首要任务是网络布局，而北京和上海两大城市是航空公司绕不过去的阵地。“可以设想，如果我没有开通上海和北京的航班，旅客会认可我的实力和品牌吗？”某航空公司的高管反问。

　　另外，上海作为重要的国际航空枢纽，目前有很多国际航线只能在上海始发。上海之于航空公司，有“对外窗口”的重要意义。

　　以往，三大航空集团在国际航线上各有定位，国航主攻欧美线、东航擅长日韩线、南航固守东南亚等旅游线。但随着我国的航权开放，长途国际线成为了航空公司共同的市场。

　　“国际市场现在不飞，以后就很难夺回了，民航看重的就是先发优势。”某航空公司高管干脆地表示。假设开通国际航线，上海将是航空公司出港的首选。而如果没有提前开通京沪之间的航线，航空公司就相当于白白失去了北京的国际客源。“单纯从支持国际网络建设的角度来看，现在开通京沪线，即使亏损也值！”

　　这是中国航班密度最高的航线，也是更多后来者想进入的航线。之所以说它是航空公司的门面航线，是因为开通上海和北京的航班，意味着有被认可的实力和品牌。对于有实力的航空公司来说，占据京沪线另有深意，目前有很多国际航线只能在上海始发，如果没有提前开通京沪之间的航线，就相当于白白失去了北京的国际客源。

“学习航线”之内地—香港

学习榜样不如整合榜样

　　节日到香港去购物！随着内地香港之间往来的日益密切，两地之间的航空往来日益频繁。在上海，几乎每隔半个小时就有一批乘客兴高采烈地登上飞往香港的航班。

　　内地香港航线已成为航空公司们不折不扣的“黄金线路”之一。

“往返500元”到香港

　　这是内地和香港航空公司同台竞技的舞台。

　　当2006年3月，香港的国泰航空重返这个市场之际，根据内地香港的航权协议，两地的航空公司要以一对一的形式进入这条航线，国泰和上航一起赢得了经营上海——香港的客运权。

　　至此，在经营上海——香港航线的航空公司中又挤进了两位竞争者。此前，这个市场被港龙和东航平分秋色，东航每天到香港约为14个~15个航班，与港龙每天15个~16个航班旗鼓相当。而在北京，飞香港的航线上国航和港龙垄断了这个市场。

　　开航的雪崩效应很快体现。如上航开通沪港线后推出了往返1100元的特价机票，这个数字要远远低于港龙同期的2200元。甚至上航不惜血本的打出了“往返500元”的超低票价，随后东航为了保持自己的市场份额被迫跟进。据悉，这两家的特价机票仅限于每日的4个航班，每个航班上放了十几个座位。“当时的场面可以用‘哄抢’来形容，特价座位转眼间就卖完，顾客需要一刻不停的打电话或者刷新网页。”回忆起当时的场面，一位票代津津乐道。

上了一节“差异服务课”

　　香港港龙航空前任行政总裁许汉忠曾经公开表示，目前内地到香港的诸多航线中，只有三条具有赢利空间，包括京港线、沪港线的客运和厦门——香港的货运。其中，京港线、沪港线占据了内地赴港旅客吞吐量的4/5以上。

　　虽然有了2006年的数次“跳水”，内地到香港的机票价格在整体上依然相对稳定。监测数据显示，北京——香港在2006年全年单程的平均价格是2000元。

　　业内人士告诉记者，香港特殊的定位造成了旅客“两分天下”的局面，头等和公务舱往往被去香港开会的商务人士占据，而旅游团和散客也占据了航班座位的一半左右。

　　在内地到香港的航线中，航空公司的不同定位已经开始凸显。

　　在销售策略上，内地航空公司也比较看好旅行团。但问题是，旅行团虽然可以让航班看起来“高朋满座”，但是上座率高未必代表赢利性高。举个例子，卖一张香港往返的公务舱机票是8000元，而如果卖给旅行团，机票价格是一个人1000多元，卖座不赢利，航空公司只是表面风光。

　　相比之下，国泰和港龙已经形成了自己的特色产品，它们推出的“机票＋酒店”香港自由行已经非常成熟。张先生是北京一家公司的中层管理人员，经常去香港开会。当时国航的机票是往返3000多元，但是国泰推出的同等价格是打包产品，除了机票还包含两晚的酒店。“这样一算，我的机票才合1000多元。”

三位一体的趋势

　　“内地航空公司也试图学习这种模式，但以香港为基地的国泰和港龙显然具有天然优势，对当地酒店的整合能力远远超过内地航空公司。”业内人士告诉记者，港龙和国泰的赢利特色并不容易被“拷贝”。

　　不过，随着内地－香港最大航空整合案的出炉，市场局势逐渐发生了转变。因为2006年6月，各自为政的国泰、港龙和国航宣布：国航、国泰航空将互持对方约17.5%的股份，港龙航空将成为国泰航空的全资子公司。

　　更重要的是，双方约定在大中华地区互为销售代表，实行利润共享。

　　“在这场整合中，国航是最大的赢家。”业内人士向记者解读，国航负责国泰在内地的客运销售，这意味着它接管了其他两家公司的“钱包”，从此国航、国泰、港龙在销售方面三位一体，而国航则是这个销售共同体的核心部分。

　　可以预料，国航今后将独霸北京市场；而在沪港线上，国航也将凭借着“接管”港龙而拥有一半以上的市场份额。更重要的是，港龙还在京沪以外的21个国内城市开辟了赴港航线，这些都被“大赢家”国航揽入怀中。

　　当国航成为当之无愧的盟主之后，会掌握对航线价格的话语权，从而带动内地——香港航线走出价格战的陷阱。业内人士表示，市场份额的倾斜带来的正面效果将是整个市场的良性互动和竞争。

国航最赚钱的航线

　　与表面的判断不同，航空公司的赢利航线并非集中在那些经济发达的城市。在航空公司赢利航线的排行榜上，“成都——拉萨”线也名列前茅。

　　国航是它的最大受益者。目前，国航进出西藏的航班每周平均达90多班，成为这条航线上当之无愧的霸主，旺季时从成都飞至拉萨的航班高达十几班。

　　北京的王曦是一位西藏发烧友，曾经多次往返于心中的天堂。每次他都乘坐国航的飞机从首都机场起飞，路线是北京——成都——拉萨。“在2006年之前，这条航线几乎从来不打折。即使这样，我每次乘坐的航班都差不多满员，还有很多国外的客人兴高采烈地坐在我身边。”

　　王曦的话描绘出了一幅航空公司挚爱的画面。据悉，成都——拉萨的经济舱全价票是1500元，由于以前只有国航一家独飞，机票打折的情况少之又少。

　　西藏属于旅游者的“朝圣地”，进藏的旅客源源不断。再加上交通不便，多数人都会选择飞行的方式进入。除了国内的旅客外，国航还利用自己的国际网络，把海外客人从首都机场中转后直接带入西藏。“成都——拉萨的客运货数量占据西藏空运总量的70%以上。”国航内部人士告诉记者，这条航线上的客座率很好，再加上旅客的消费能力强，是当之无愧的黄金航线。

　　业内人士告诉记者，赢利航线可以大致分为商务航线和旅游航线，拉萨线明显属于后者。而这条航线之所以赢利，除了强大的市场需求外，还有一个不可小觑的因素：竞争对手稀少。

　　拉萨线曾经被国际民航称为“空中禁区”。因为西藏高原平均海拔在4000米以上，不但雪峰高耸，风沙、冰雹、雷雨也经常肆虐，被全世界公认为飞行难度最大的空域。“毫不夸张地说，只要能飞西藏线的飞行员，都是世界上技术最好的飞行员。”业内人士告诉记者。

　　正是西藏这种危险的地理条件阻隔了进入者的脚步。航空公司除了具备高技术的飞行人员外，还必须有雄厚的实力来经营。与普通航线不同，飞拉萨的飞机必须经过特殊改装，如客舱供氧系统、飞机座舱增压系统等，据悉，国航每架飞机的改装费就高达250万美元。这个数字让一些航空公司望而却步。

　　正因如此，长久以来这条航线被国航一家独享。据说国航西南分公司的人员腰板都很直，因为黄金航线的收益足以让他们“笑傲江湖”。

　　但好景不长，自2005年之后市场局面发生了转变。总部设立在成都的四川航空大胆挑衅国航，开通了每天3班的成都——拉萨航线。随之重庆市场也硝烟四起，南航、川航等航空公司适时开通了重庆飞往拉萨的航班。据重庆机场介绍，这些赴藏航班中有不少客人是从香港、广州等地过来的，航班的上座率红火，几家航空公司无不笑逐颜开。

　　僧多粥少最直接的结果就是机票价格下降。高傲的拉萨线终于放下了身段，在2006年6月，甚至一度出现过6折的历史最低价。

　　“霸主”国航坐不住了，于2006年底成立了国航股份西南营销中心，以成都营业部为基础，整合了西南地区拉萨、九寨沟等营业部，协助国航总部对西南地区的网络收益、市场调研、产品设计及渠道建设等工作并进行对口管理。

　　据悉，国航高层在成立会上坦率表示，西南地区国航面临的竞争态势越来越严峻，“甚至拉萨、九寨沟等主要赢利航线已经风光不再。”很明显，国航从成立营销中心开始，打响了进藏线的自卫反击战。但业内人士表示，竞争者的增加将直接分食国航的市场份额，这条偏僻的黄金航线将失去它的“黄金岁月”。

不是最高明的但是最有效的

航空公司的低价营销怪圈

　　很多人会收到票代公司的促销短信：国内机票销售三折起，北京——成都320元，北京——上海230元。但很少有人知道这些数字背后蕴含着航空公司的营销理念，小机票里有大学问。

　　在我国，机票的销售分为两种模式。在热门航线上，往往执行“低价先行”原则，即先卖较低折扣的机票，越靠近起飞时间的机票价格越高。这种模式是国内销售的主流。

　　而在一些比较冷僻的航线上，航空公司青睐“临时折扣”，他们会先把机票确定在一个足以保证收益的价格上，当航班的旅客达到一定数量时，再临时释放出一些低折扣的机票。

　　对于航空公司来说，它们希望旅客可以提前很久就制订飞行计划。这样航空公司不但可以迅速回笼资金，还可以对销售情况有一个全面掌握，及早确定机型和销售策略。

　　因此，航空公司通常会在航班销售初期就放出低折扣机票。“我们甚至会在起飞前几个月就开始放出低价机票，就是希望有意识的培养旅客的消费习惯。”某航空公司高管告诉记者，航空公司希望传达给消费者这样一个讯息：想得到实惠的机票就要提早订票。

　　当然，提前订票的这部分旅客并不是主要利润来源。航空公司的黄金销售期是在航班起飞前的7天～10天，这时以商务旅客为主，他们往往重视航班服务和时间，对于价格不是很在意，此时卖出的机票往往有比较高的含金量。

　　但遗憾的是，上面所设想的只是一个理想模式。

　　与欧美等成熟的航空市场相比，我国的旅客比较“任性”，他们的消费习惯是提前两三天订票，而且价格往往是决定旅客选择哪家航空公司的决定因素。

　　“我国的航空公司都差不多，航班时刻靠近、机上服务相同，最多在航餐上有些差异。在这种情况下，我当然愿意选择更便宜的航空公司。”经常进行空中旅行的孟先生毫不讳言自己对于低价的追求。

　　他的话一针见血地揭示我国航空公司面临的问题：服务同质化。在没有经营特色的情况下，航空公司吸引旅客最得力的手段就是打折。

　　事实上，我国的航班销售策略还有欠缺，制定价格的手段并不高级。以波音737为例，航空公司是这样估算出机票价格的：737飞机一小时的运营成本为4万元人民币，飞行两个小时的北京——上海航段成本约为8万元。飞机上有150个座位，因此一张机票卖500元就能勉强维持成本。那么这500元就是航班的盈亏点，航空公司会围绕这个数字进行不同折扣的机票销售。

　　但市场上瞬息万变的竞争才是主导机票价格的“幕后黑手”，在航空淡季时三折机票比比皆是，航空公司甚至赔本赚吆喝。

　　“我们这是明知山有虎，偏向虎山行。”某航空公司的销售人员对此非常无奈。他告诉记者，既卖座又卖钱，这是所有航空公司的梦想，但中国的民航竞争并不成熟。“举个例子，当起飞时间临近，我们准备拉升价格时，竞争对手却会忽然放出大量低折扣机票。为了维持客源，我们只能被迫跟进，将打折进行到底。”

　　某航空公司高层坦率的说：“打折也许不是最高明的手段，却是最有效的方式。”

评论：中国航空业的围城

　　中国民航业的一大特点是“外面的想进来，里面的想出去”。

　　目前许多国外的航空公司都把中国称作“第二战场”。因为随着2007年中国进一步的“天空开放”，越来越多的国际航空公司正在深入中国市场。这意味着不成熟的中国航空公司背上了双重负担——既要走向国际寻找新的增长点，又面临着更加激烈的本土化竞争。

　　因为中国的航空市场远不是一个理想化的市场环境，所以中国的航空公司的竞争能力让人不无担心。

　　2006年至今，国内航空业的一大关键词就是“价格战”。飞机票比火车票便宜早已不是新闻。在高油价的煎熬下，航空公司处于亏损的边缘。虽然刚刚结束的财年，中国民航业盈利40多亿元，但基本与经营无关。

　　可以看到，中国的航空公司盈利不是出于对成本的控制，而是因为政府的干预和扶持，民航业两次提高了燃油附加费，抑制了航空企业更大的亏空。但一个奇怪的现象是，航空公司一面征收燃油附加费，一面却疯狂地打折。这一点无论在“江湖型航线”（非主要航线）、“学习型航线”（内地——香港航线）还是“面子型航线”（京沪航线）都没能幸免。

　　当航空公司无法从经营管理上拉动企业效益的时候，价格战就成了唯一的法宝。

　　因此，提升品牌价值、完善经营管理等仍然是国内航空公司的必修课。2006年有数据推算，品牌价值为国航在国内市场创造了约16亿元的额外收入。

　　在当下价格战和高油价双重挤压下，航空公司必然要寻找一条可以维持长久赢利的道路。

　　2007年，航权开放给许多欧美航空公司提供了机会。外国航空公司看好中国市场，在于中国航空业潜在的市场需求和近几年的高速增长。但高增长与低效益已成为中国民航不得不面对的一个内在矛盾。

　　从某种意义上说，中国民航的增长相当程度上不以追求经济效益为目的，盈亏都要增长。未来中国民航业以及航空公司提高竞争力，还要取决于内涵式扩张而非外延式扩张。