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当字节跳动营收超过全部国内航司

来源:民航资源网 作者: 张兆全 2024-02-12 08:05:52

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  近日外媒报道,字节跳动2023年营收预计达到1100亿美元,赶超腾讯,逼近Meta。如果消息属实,字节跳动2023年营收折合人民币约7700亿元,将是2022年全部66家国内航司营收3365亿元的2.3倍,是2019年全部62家国内航司营收6487亿元的1.2倍。当字节跳动一家公司的年度营收超过全部六十多家国内航司,意味着什么呢?国内航司应当做什么呢?

  一、字节跳动概况

  字节跳动指成立于2012年的北京抖音信息服务有限公司(2022年5月以前名为北京字节跳动科技有限公司),注册资本2亿元,愿景是建设“全球创作与交流平台”。

  根据字节跳动官网介绍,字节跳动的旗下产品有今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、飞书、番茄小说、巨量引擎、小荷健康等。

  根据外媒报道,字节跳动2021年营收617亿美元,同比增长80%,亏损71.5亿美元;2022年营收852亿美元,同比增长38%,实现营业利润200亿美元。字节跳动的主要收入是广告、直播打赏分成和电商佣金。根据报道,字节跳动的直播打赏分成约30%-50%,抖音电商佣金比例约2%-5%。

  字节跳动的巨额收入源于巨大流量。根据报道,截至2023年6月中国网民规模达到10.8亿人,而抖音的DAU(日活跃用户数)已突破8亿。根据报道,抖音电商2021年GMV(商品交易总额)为8800亿元,整体用户渗透率26%(电商用户在抖音用户中占比);2022年GMV为1.38万亿元,同比增速57%,整体用户渗透率45%;而2023年1-10月GMV接近2万亿元,同比增速60%。抖音电商GMV来自“内容场”(直播间、短视频)和“货架场”(抖音商城、店铺等),例如,2023年1-10月GMV中内容场超过1.3万亿元。

  字节跳动的巨大流量源于核心技术优势。基于个性化推荐引擎技术,根据每个用户的兴趣、位置等多个维度进行个性化推荐,推荐内容不仅包括狭义上的新闻,还包括音乐、电影、游戏、购物等资讯。通过社交行为分析,5秒钟计算出用户兴趣;通过用户行为分析,用户每次动作后,10秒内更新用户模型。对每条信息提取几十个到几百个高维特征,并进行降维、相似计算、聚类等计算去除重复信息;对信息进行机器分类、摘要抽取,LDA主题分析、信息质量识别等处理。实时推荐,0.1秒内计算推荐结果,3秒完成文章提取、挖掘、消重、分类,5秒计算出新用户兴趣分配,10秒内更新用户模型。

  二、字节跳动与航空公司的异同

  字节跳动、航空公司属于不同行业,但是,也有共同点。

  (一)都是专业连接者

  字节跳动、航空公司都是专业连接者。

  字节跳动建立并运营的互联网平台连接了生产者、消费者。生产者包括产品或服务生产商(含广告主)、产品或服务销售商、娱乐内容生产者等。消费者主要是个人,通过平台购买产品或服务,欣赏娱乐节目,支付购买价款或者直接打赏。字节跳动自身不生产、提供某个具体产品或服务,它的产品就是平台,供海量生产者、消费者使用,它的服务对象不是特定的,难以预测。

  航空公司以飞机为载体运营的航班连接了不同城市的旅客、货物。航班连接的城市对组合数量是巨大的,需求差异是巨大的,有的城市对之间还存在高铁、高速等替代竞争者。航空公司的服务对象同样不是特定的,难以预测。

  (二)非线性生产者VS线性生产者

  字节跳动是非线性生产者,航空公司是线性生产者。

  字节跳动的互联网平台具有显著的规模效应,平台越好,会吸引越多的生产者、消费者,生产者、消费者越多,就会继续吸引更多的生产者、消费者,由于互联网技术及产品的特点,字节跳动不需要因此等比例增加投入,因此,边际效益是非线性增加的。当然,当出现更好平台或者该平台出现问题时,生产者、消费者也会断崖式下降。

  航空公司的规模效应不显著,作为产品的航班具有时效性、一次性,无法作为存货长期保存,产量受到飞机数量、机场时刻、机组等资源约束,大幅增加产量必须相应增加架次或飞机,旺季需求旺盛时无法持续增加投入,淡季需求下滑时无法有效减少资源投入,而且,城市对之间的需求差异较大,新增航线、新增航班时刻的需求及票价往往偏低。同时,航空公司同一款产品满足不同旅客需求的难度越来越大。因此,航空公司的生产是线性的,边际效益是递减的,先天存在天花板、基本没有地板。当其经营模式长期不变、经济性管制政策又存在一定限制时,盈利能力堪忧,难以支撑长期健康发展。

张兆全供图

  图1:2019年国内旅游产业链相关节点营业利润率

  当字节跳动一家公司的年度营收超过全部六十多家国内航空公司,房间里已经出现了大象,最佳选择是主动选择正视和互动。字节跳动与航空公司都是连接者,都有各自核心优势,存在各种合作可能。航空公司应当做什么呢?

  三、航空公司应当做什么?

  (一)尽快主动蹭流量

  作为吸引消费者的巨型平台,当字节跳动一家公司的流量超过很多公司,一家公司的年度营收超过全部六十多家国内航空公司时,航空公司不仅应当学习借鉴新做法,更应当尽快主动蹭流量。

  然而,目前进驻抖音平台开展营销的航空公司还不多。

  澳门航空是首家入驻抖音生活服务的航空公司,澳门航空充分体验到了从“种草-拔草”的引流效果到更直接的销售转化,在入驻两个月时,2023年6月12日获得当日带货团购榜TOP2的成绩,紧随东方甄选之后。

张兆全供图

  根据抖音官方数据,2023年一季度抖音观看旅游内容的用户已经超过4亿。蹭流量是蹭技术红利,主动拥抱海量消费者,是核心优势合作,为什么不呢?

  (二)慎重建营自有销售平台

  超级平台是数字时代的新事物。UNCTAD在《Digital Economy Report 2019》中提到了7个超级平台,即Microsoft、Apple、Amazon、Google、Facebook、Tencent和Alibaba,行业级的超级平台也有不少,旅游业超级平台有Booking、Expedia和携程等。字节跳动则是新出现的超级平台,但绝对不是唯一的平台。

  超级平台的竞争是碾压式的。超级平台就是聚合资源、连接生产者与消费者的枢纽节点,是新技术浪潮推动下的社会分工持续细化的产物。与超级平台相对的是以自有APP为主的独立平台。从顾客视角看,单独安装利用率很低的各个航空公司、酒店、景点的APP,显然是不符合常理的。从供应商视角看,在数字时代的汪洋大海里,如果将超级平台比作乘风破浪的航母群,那么,航空公司以自有APP和官网为主的独立平台是否更像弱不禁风的小舢板呢?

  (三)合作打造真正的随心飞

  新冠疫情开始后,国内不少航空公司推出了以套票为主的各类随心飞产品。但是,此类随心飞产品主要基于航空公司既有航班,选择范围是有限的,航空公司还不能让旅客做到真正的随心飞。

  半私人航空公司(Semi-Private Airlines)是近年来主要在美国兴起的航空新模式,兼具传统商业航空、私人航空特点。作为航空新模式,众多半私人航空公司带来了很多新概念,以及很多服务新变化、新做法,例如,“跳上飞机服务(hop-on jet service)”,非侵入式(non-invasive)安检,按座位预定(book by-the-seat),第一位预定旅客决定航班时刻,随心飞(all-you-can-fly),按需私人航空(on-demand private aviation),按需航班(on demand flights),众包航班(crowdsourced flights或crowdfunded flights),共享航班(shared flights)等。例如,SetJet公司允许会员最晚航班起飞前60分钟订票,最晚航班起飞前20分钟办理登机手续;而且,除了定期航班,其他航班的具体时刻由第一位预定旅客来决定。

  目前,中国拥有大量中小机场,但是,中小机场利用率不高,支线飞机数量也很少。但是,小机场利用率不高、支线飞机少不代表没有市场需求,关键问题可能是供需双方如何高效对接,以需求为驱动实现产品的精准设计和提供。在半私人航空公司兴起的时代,在超级平台能够聚集海量消费者的时代,特别是在利用率不高的中小机场,航空公司与字节跳动等超级平台合作,发挥各自核心优势,完全基于旅客需求设计、执行航班产品的可行性、经济性是越来越大的。

  (四)建设基于核心优势的运营平台

  任何行业、公司的核心优势都是有限的,任何核心优势之外的增量业务都可能拉低经营效率、拉低盈利能力。理想的公司应当是基于核心优势的运营平台,把优势放大到极致,把劣势减少到极致。

  全球范围内,欧洲的瑞安航空是最接近平台化的航空公司。

  全球各大航空公司的非机组人员人机比指标差异悬殊,这与各公司的业务范围和保障模式等因素有关;瑞安航空的非机组人员人机比仅仅只有3,以341架飞机和84个运营基地的规模,人机比指标已经达到超低水平;整体看,各大航空公司的非机组人员人机比与营业利润率呈反比关系,即人机比越低,营业利润率越高,当人机比逐渐提高时,营业利润率呈现下降趋势。瑞安航空的超低人机比和人员结构,透露出瑞安航空的如下管理策略:聚焦关键人力资源;外包非核心业务;管理扁平化和去除非增值职能。

  非核心业务外包是社会发展的必然趋势。航空公司可以选择将飞机维修、餐食机供品、地面服务、IT和后勤保障等一系列支持性服务外包。由于规模效应和专业分工,外包供应商可以专业高效地完成工作,而航空公司可以取得明显的成本和效率优势,能够将资源有效聚焦在核心业务上。

  企业的本质是聚合资源完成特定功能的运营平台。与传统航空公司相比,瑞安航空不追求拥有资源,不追求业务大而全,不追求市场占有率,不追求产业链整合,不追求多元化,管理层长期聚焦主业,专注细分市场。瑞安航空以具有竞争优势的核心产品为载体,以移动互联为资源聚合平台,链接关联业务,全方位满足顾客需求,代表了航空公司的运营平台化趋势。

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