引言

今日，CADAS应邀参加“烟台机场S23冬春航班换季推介会暨中小机场航线发展交流会”，以《中小型机场市场开发研究》为题作了研究汇报。作者认为，在信息化新形势下，旅客出行方式的选择趋向多样化与品质化，单一靠补贴支持的政策发展模式很难再获得长期市场认可，对于中小型机场来说，这既是挑战，更是机遇。因此，如何积极拥抱新兴的数字化营销市场，因地制宜地制定长期发展战略成为中小机场寻求客流持续增长的重要课题。现将发言观点整理如下，供参考讨论。

当今世界正处于百年之未有大变局之中，民航业在经历三年疫情后，旅客存续需求的释放让今年假期出行市场异常火爆，从三季度开始，中国民航的客运总量已经完全恢复并超越了2019年同期，票价水平持续提升，但同时我们也可以看到，旅客的订票也在悄然发生改变：“特种兵”、“小城游”等新兴网红出行模式悄然兴起，航空公司也在不断求变去适应旅客的需求变化，丰富营销产品手段， “机票刺客”、“买贵退差”等舆论热点也是航司收益手段调整后的产物。

那么，机场作为旅客和航司的连接载体，又应该如何去应对这些变化呢？我们认为：对于中小机场来说，只有合理规避共性劣势，充分发挥特色优势，因地制宜地制定长期有效的发展策略，才能有利于机场品牌的打造，实现旅客量的持续增长。接下来，我们将从策略制定的研究方法来看，如何充分借助数据支持，打造符合当地特色的发展路径。

01

中小计划面临的挑战

在CADAS往期的文章里提到，我们通过对国内外大量的支线市场研究发现，中小机场的发展并非中国独有，是世界性难题。由于市场规模不经济，几乎所有中小机场都很难依靠自身实现持续发展，即便是基本航空服务发展已经较为成熟的美国市场，近年来其支线市场发展也面临着诸多挑战。

相较于国外，我国的中小型机场则还面临着来自高铁分流的严峻挑战。近年来，我国交通基础设施建设高速发展，逐步构建起了我国独特的高铁+民航两大高速运输并行的交通体系，再加上支线飞机运行成本和旅客体验习惯等多方面原因，从而导致了美国式干支交通模式在我国并不可行。

对于中小机场来说，短距旅客受高铁分流，远距旅客需求不足，多数航线普遍面临客座率较低，运行不稳定等诸多问题，不足以形成稳定且具有竞争力的出行市场，所以中小机场的发展定位也一直处在一个很模糊的阶段。

从本质上来说，我们把这些中小型机场所面临的问题根源概括为四个方面：一是所在城市稳定的出行需求与机场客流高速增长预期间的供需矛盾，二是补贴政策投入与实际的客流产出的投入有效性矛盾，三是机场与航司经营需求不一致的目标矛盾，四是机场资源和发展策略不匹配的战略矛盾。特别是在如今，国内经济暂未完全恢复、补贴政策逐步收紧，中小型机场所面临的这些矛盾则又更加突出。

我国中小机场目前还没有发展出像美国一样的明显干支结构特点，仅仅按照吞吐量规模较小这一特征进行划分，从而导致了中小机场之间呈现共性较小而区域性差异显著的特点。因此，中小机场航线网络布局很难形成统一的、可复制的航网构筑模式和发展策略，其网络规划则需要结合不同区位市场的客观基础，通过发展策略的分析研判，采用科学的研究方法，进而因地制宜地找到适合自身的定位目标、发展策略。针对这三个问题，我们提出了一些研究思路进行简单分享，供大家参考。

02

机场发展的客观基础

对于客观基础的分析是任何发展策略研究的前提，它由需求和供给侧的多方面因素组成，针对几项共性的客观因素研究，我们将从因素定义定性、影响程度与影响方式、分析方法与路径等三个方面选取最主要的特征角度进行分析。

1. 需求侧-客源属性

客源属性结构是客流量的主要支撑，我们可以根据旅客的不同特性对主要客源结构多样化分析，通过客源属性组合来描绘机场目标用户。中小机场的客源结构相对单一，相较于大型机场，也更有利于对客源属性做细化分析。

2. 需求侧-城市属性

机场所在地经济、人口规模及旅游观光配套与三类不同出行需求息息相关，且影响各异。

一是商务出行与当地及周边的经济规模紧密相关。例如义乌、茅台等机场，服务于当地商务经济需求较为明显，支持本地与外地客源双向输出，旅客票价接受能力相对较强。

二是休闲旅游出行规模与本地及周边的观光旅游资源和相关服务配套设施紧密相关，主要服务于外地旅客，票价波动较大。

三是其他出行主要为解决本地及周边居民的探亲、教育、医疗等出行需求，很大程度上取决于当地的人口规模基数，主要服务于本地旅客，价格相对敏感。

中小机场所在城市规模相对较小，城市属性相对明显，可以逐项分析，因地制宜选择可触达航点。

3. 供给侧-高铁竞争

如今我国日益完善的高铁网络逐步加大了对客源需求的分流影响，民航客流量由高频的短距旅客逐步转向低频的远距旅客，做差异化竞争。

图表 1 国内航线平均航距变化

数据来源：CADAS

在中小机场分析自身高铁影响时，由于地区差异迥异，宏观趋势数据参考性较小，我们需要具体到当地铁路网络进行分析，特别是旅客流入型的中小型机场不仅要关注当地的高铁竞争，更要关注目的地高铁竞争态势。以武汉为例，通过数据分析我们发现以下特点：一是时间成本影响。上海、北京等短时高频的高铁网络，能为商务旅客节省时间成本，创造潜在价值，分流效应最为明显。二是价格敏感影响。上海、重庆、厦门的机票价格溢价1倍以上，直观的价格差距进一步分流了价格敏感性旅客。三是航司策略影响。航司在上海等热门航线通过高价抢抓高铁溢出客流，对旅客民航出行习惯进一步产生消极影响。

图表 2 1-9月武汉出发民航及高铁出行对比

数据来源：CADAS

4. 供给侧-周边机场竞争

相较于高铁竞争影响，周边机场竞争更为直接，且数据更为充实，有利于对分流影响进行量化分析和监控优化。同时，随着互联网信息传播加速和营销推广，市场开发在周边机场竞争中发挥的作用也在逐年提升。对于中小机场来说,大型机场的虹吸影响是航线开发的重要考量，需要在政策和市场的双重影响下不断调整优化，以吸引更多旅客。以下是分析路径，可供参考：

5. 供给侧-经停航线竞争

对于中小机场来说，除了OD客流的直接竞争外，作为经停航点的机场还面临航空公司在长短段的销售运力投入上与长段航线的竞争。而且在航线编排时，中小机场的规模越小，经停航线整体占比就越高，与长段的竞争就越为激烈。

03

机场的发展策略

在对机场的客观供求关系有了基础了解后，我们就要对发展模式与策略进行定位与分析。首先对机场的发展阶段要有一个统一的整体认识，在本次的研究中我们把机场的发展主要分为了以下6个阶段：

1. 吞吐量增长-增加存量旅客黏性

提高存量旅客黏性是吞吐量增长的关键任务，因为保留并吸引现有旅客通常比吸引新旅客更经济，鼓励旅客继续选择机场作为旅行的首选，同时也能够吸引新的旅客。对中小机场来说，当地存量旅客的良好乘机体验与口碑，是客流增长的重要基础，也是机场推广的重要手段。

2. 吞吐量增长-增量旅客开发

增量吞吐量开发需要综合考虑航线和市场开发策略。

航线网络开发是成本最高但最有效的开发策略。一是提升航点通达性及密度。增加航线航点及班次密度，特别是与主要城市、商务中心或旅游热点的航线拓展。二是开发中转及联程业务。鼓励通过本场连接其他目的地，或者将本地旅客通过其他机场运往其他未通达航线。

市场营销开发在如今日新月异的数字经济下有了更旺盛的活力，手段也愈加丰富。这里我们列举两个例子：

一是线上营销。今年以来，得益于网络宣传火爆，烟台、威海等山东滨海城市出行需求旺盛，国内座收在3-9月均实现了较19年的提升（全民航仅7月提升），泰国、新疆市场需求也分别在1-4月和6-8月因社交媒体舆论导向出现激增与猛降，网络营销对存续需求的释放发挥着极大作用，航司也在积极布局电商直播领域，网络营销下的小城游成为中小机场增长机遇。

二是首次乘机。今年“10亿中国人没坐过飞机”的词条冲上热搜，也成为民航人未来发展的信心与动力，而如何通过吸引这一部分增量旅客则需要航司和机场的共同努力，特别是对于地理位置相对偏远、经济欠发达的中小机场来说，更具有广阔的市场，所以可以通过线上促销、流程优化等形式鼓励首次乘机旅客，并积极开展线下面对面的社区推广。

3. 中转-核心特点与发展定位

中转出行的核心特点是制定中转规划策略的重要参考。主要有3个方面：

一是价格敏感度高。除了少量因无直飞航线外，旅客选择中转航线的主要原因是价格优势，旅客愿意花费更多的时间成本去降低票价成本。

二是季节性明显。价格导向下的中转旅客量会呈现出明显的季节波动，与民航传统意义上的淡旺季相反，直飞价格越高，中转需求越大。

三是中转配套需求高。除价格外，航线网络和机场连接性是旅客的主要关注点，愉快的转机体验会提高航司和机场的客户忠诚度，反之则会造成旅客粘性下滑。

根据这些核心特点，各地机场会针对各自发展策略和需求情况制定相匹配的中转策略，但整体主要分为以下两类：

4. 新时期，中小机场市场开发策略的几点原则

一是航线稳定培养旅客习惯。不论制定何种发展战略，首要前提都需考虑航线的长期稳定执行。今年以来，存续出行需求持续释放，当下民航市场仍处于重构阶段，国际运力暂未恢复，旅客出行需求旺盛且有转向小城游的趋势，中小机场正面临重要历史机遇期，保持航线稳定性是培养旅客习惯，发展客流基础的重要手段和前提。

二是创新丰富营销手段。今年假期从春节到五一，再到暑运和国庆，除了旅游人数火爆外，旅游方式也在发生变化，“特种兵”、“反向游”、“高铁游”等新兴旅游方式在社交媒体带动下方兴未艾，对于中小机场来说，也带来了营销机遇。比如转换高铁+周边机场分流劣势，打造区域旅游开口产品；对随心飞航线目的城市定向营销，吸引旅游爱好者低成本打卡等模式创造营销增量客流。

三是长期主义持续发展。目前，由于国际经济环境以及出入境政策，航司国内运力过剩，使得今年国内机场整体起降架次和吞吐量较2019年均有提升，但随着经济恢复和政策调整，航司运力外迁，部分效益较低的中小型机场可能会是优先调整对象，所以对于寻求吞吐量快速增长的中型机场来说，除了短期的航线开发外，更要着眼于长期的供给侧结构性优化，培养市场，实现持续发展。

04

最终策略的制定

1. 航线开发选择

基于前文分析，新开航线不仅要关注航点选择，同时还要根据机场发展战略去选择相适应的执行时刻与航司。

2. 机场策略SWOT分析

SWOT分析法是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一。机场可以通过评价自身的优势和劣势、外部竞争上的机会和威胁，用以在制定战略或新开航线前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，并以此制定相应的措施策略。

3. PDCA复盘优化

PDCA循环是一种重要的质量管理方法。它的含义是将项目或策略分为四个阶段，即Plan（计划）、Do（执行）、Check（检查）和 Act（处理）。无论是在做数据整理还是项目咨询时，我们会按照PDCA对数据可靠性及策略可实施性进行复盘总结。在疫情后旅客出行需求急剧变化的时期，对于机场发展策略来说，无论是前期分析可靠性还是策略实施有效性，都需要及时对策略结果做好研究分析，并及时优化调整，以找到符合当地特情的发展模式。

4. 咨询机构的数据与策略支持

对于中小机场来说，因素分析中客观基础数据以及发展策略的模式分析都需要大量的信息资源来源，独立完成的成本较高，可以适当寻求咨询机构的提供支持建议。CADAS咨询背靠飞友科技，与多地政府、多家机场集团和航空公司都建立了深入合作关系，有着丰富的项目咨询经验，可为客户的市场工作提供全方位的业务咨询和落地解决方案。

以上便是我们对中小机场市场开发研究的一些思考方法简单分享，但我国幅员辽阔，涉及到具体的机场研究时，又要跟随政策引导、市场变化作调整应对，是个相对复杂且系统的研究工作，也欢迎大家与CADAS一起沟通交流,探讨中小机场发展之路。

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