投稿到民航资源网

馒头白菜 航司与旅客的“零和博弈”

 2023-10-23 13:33:13 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

    这两天民航又又又又上热搜了,继史上最热黄金周票价跳水之后, 四片面包与一片白菜的飞机餐食又登上了舆论的风口浪尖。

    图源:峰哥亡命天涯

    事件自发生以来热度持续走高,舆论场上各路人马纷纷发表看法,在旅客角度自然觉得航司太抠,今年的机票这么贵,远的不说就说近期国庆假期经济舱票价同比2019年提升13.3%,居然在餐食上还如此克扣旅客,而另外站在航司角度的专家们拿着航司的经营成本高呼,综合成本太高,正常年景也就10%不到,疫情三年更是亏的一塌糊涂,虽然今年票价高,但是航司没赚多少钱现在让航司提高餐食质量,多少有点强人所难。

    双方的观点都不能说错,因为说的都是事实,只是确实是一个现实的矛盾。这其中有一个隐含的逻辑是航司视经济舱餐食服务是成本,而且该成本的增加并不会带来收入增长,因此,为了提高利润,那么成本必须控制。这不只是折射出经济舱餐食的质量与旅客对于服务提升的诉求构成了矛盾,而且这类矛盾不只是存在于经济舱餐食甚至可以延展到航空旅行的多项服务当中,比如,一直饱受诟病的座位舒适度、客舱清洁度等等。是什么导致作为服务行业的民航业,服务提升与收入提升不仅不是休戚与共,反而却有点顾此失彼呢?

    国内民航发展过快未能构建差异化服务体系

    国内民航近三十年来高速发展,从90年代至2019年,年承运旅客量大幅增长,在需求高速增长的时代,航司缺乏差异化竞争的主观诉求,换句话说就是赚钱太容易,开条航线就赚钱,没必要折腾,因此也就导致国内航司基本都是通过采取规模渠道营收的模式发展,并没有构建差异化的服务营销体系,而当市场增速放缓供给持续增长之后,因为没有差异化的服务营销体系提供相对差异化的航空出行产品,那么旅客对于航司选择的第一反应自然是价格高低,进而导致航司被动的卷入白菜价价格竞争。当进入价格竞争的模式后,航司自然无力承担服务提升这种长期有利,短期经营承压的选择,再加上这几年突如其来的疫情持续亏损,那么降本增效就是当前必然的选择,那么餐食成本自然是需要严格控制的。

    航司服务转化收入的效率偏低

    除了宏观层面的高速发展带来的宏观困境之外,在行业内部还有一些微观层面的堵点,严重限制了服务与收入之间的转化效率,这就使得航司不是不想创新,而是创新的成本太高,所以每每在想要有所突破有改变时畏而却步。就拿航空餐食而论,从2010年左右开始,就有航司在考虑做个性化选餐,但是直至今天,这个理应满足旅客个性化需求且能为航司带来更多收益的产品在航司、在旅客层面都没有得到很好的认可,这里如下堵点:

    其一,航食生产源头供给与保障能力薄弱。因为航食标准与公司能力,客观上大部分航司在大部分机场餐食的制作与配送都委托于当地的航食公司来承接。因为当地的航食公司现有的能力与报价层次不齐,导致餐食贫瘠的种类与动辄几百元上千元的成本根本不成正比,完全无法满足旅客的需求,想想机场日益丰富且便宜的美食选择,再看看航食公司提供选单与价格,明显是还吃什么,睡一觉不香吗?

    其二,航食销售特点导致旅客信息获取与选择受限。除了产品的选择与价格受限,另外,因为国内航空市场直销比例过低,旅客要想了解与购买个性化餐食存在极大的困难,因为对于OTA等渠道商而言,为了餐食这种需求量小、流程反复无法给企业带来足够收益的产品而增加平台开发量与直接获取较低价格带来的旅客影响是不言而喻的,那何必呢?

    消费者对于增值服务不敏感

    基于行业长期无法提供个性化,有选择、高价值的餐食服务,再加上航空出行的低频特点与中高端的宣传导向,使得消费者在进行航空出行选择的过程中基本忽略了对餐食的选择倾向,而是只提出了底线要求:即航空公司必须提供不能太难吃的航空餐食。如果一旦不满意,随着而来的就是投诉,而非花钱选择更好的食物。

    那国内有没有做的好的航司呢?当然有,虽然国内大部分的航司经济舱餐食都存在上文所述问题与困境,但是确实有部分航司在经济餐食上突破了服务与成本的两难问题,典型的就是川航与厦航。一家是生怕你不够吃,一家是以经济舱餐食肯投入著称。

    如果仔细审视两者的经营理念和品牌定位,就会发现两家航司在应对上述问题的时候都有一些共同之处,一个是在成都、厦门主运营基地具有自主配餐的能力,另外,都属于地方政府控股的航空企业,也都采取通过服务提升的品牌的方式换取政府的资源倾斜,从而以B2G的方式实现服务转化收入效率的提升,当然这里限于篇幅,就不展开细表。

    今天说的虽然是经济舱餐食,但是推广到整体服务也不外如是,前的状态就是典型的消费者与航司的零和博弈,消费者对于服务的需求是无上限的,但是航司的成本的上限清晰可见。按照市场经济的逻辑,这时候应该是无形的手来进行解决,但是,因为上文所述原因造成服务与收入之间的转化极为有限,最后导致服务提升根本是无源之水。而只有当服务可以转化为收入的时候,航司压根不会考虑降低服务品质。就如很少有航司对于头等舱服务投入有所吝啬一样。

    那么大众航空时代如何解开经济舱服务与收入之间的转化难的堵点,可能才是当前民航高质量发展的必要工作之一,如此一方面持续提升旅客服务满意度,另一方面给航司带来额外收益,进而形成正向发展循环,从而使得服务行业真的以服务为本。

    0荐闻榜

    延伸阅读: