企业客户：市场开拓的收益引擎

　　

　　对航空公司而言，市场开拓的主要目标就是对客源的开发与维系，针对不同地域和不同类型的客群通常采取差异化的营销策略，通过客群细分标准和营销资源匹配吸引与留住客户。企业客户是航空公司航线经营收入的主要来源之一，也是驱动收益的关键引擎。据悉，疫情发生前企业客户虽仅占全球航空客运总量的12%，但是为航空公司创造了可观的价值。尤其是在美国，企业客户为航空公司带来的利润甚至超过了总利润的50%。

　　目前，商务旅行市场的恢复速度远比休闲旅行市场慢。德勤公司新近进行的一项调查表明，全球航空商旅市场在2021年下半年有所回升，但仍低于2019年前的水平。2021年第四季度，全球商旅总支出是2019年同期的25%～35%，有1/3公司的商旅支出低于2019年的25%。那么，疫情防控期间航空公司是如何加大对企业客户的挖掘力度的？

　　推陈出新挖掘潜在客户

　　企业客户对航空公司收益的重要性不言而喻。在企业客户忠诚度计划开发过程中，航空公司除了提供传统的折扣机票，还应考虑基于客户需求，为其提供商旅计划管理服务。为此，疫情防控期间，一些航空公司通过进一步完善服务流程提高企业客户的忠诚度计划管理能力。

　　2021年9月，新加坡航空对企业商旅业务进行整合并发布了HighFlyer企业客户商旅奖励计划。新加坡航空HighFlyer商旅奖励计划对企业客户的规模不再进行限制，即便是通过旅行社或者旅游管理公司预订机票的企业也能参与商旅奖励计划。同时，新加坡航空还允许旅行社和旅游管理公司加入HighFlyer企业客户商旅奖励计划，但是奖励政策仅限于内部员工，不允许将自己的客户冒充加入奖励名单。

　　2021年11月，美国西南航空发布了商务旅行快速奖励计划，对参与该项计划的企业客户及个人实行快速积分奖励。美国西南航空通过在全国增加销售团队和在机场为企业客户设置优先服务柜台等手段，持续提高后台信息技术服务与保障能力，组建了一个有别于其他公司的商务旅行服务团队。

　　2021年12月，德国汉莎航空集团宣布，与德国企业客户差旅管理公司TripActions深化战略合作伙伴关系，共同打造企业客户商旅市场的未来。双方将共同制订中小企业客户旅行体验解决方案，具体内容包括在乘坐汉莎航空集团旗下的汉莎航空、奥地利航空、布鲁塞尔航空、瑞士航空和欧洲之翼等航空公司的航班时享有各项权益。

　　今年4月，占澳大利亚33%国内市场份额的维珍澳大利亚航空启动了企业客户商旅忠诚度计划，主要关注中小企业客户的市场发展。在免费注册成为维珍澳大利亚航空企业客户后，商旅企业和员工本人都能在完成旅行后获得积分奖励。为了获取更多企业客户，维珍澳大利亚航空在悉尼、墨尔本与布里斯班之间的商务航线上增加了航班量。

　　今年8月，美国联合航空宣布将建立一个允许企业客户全面定制商务旅行计划的全新商旅平台。美国联合航空企业客户商旅平台的最主要特征是实现客户定制化和管理个性化，增加企业客户商旅计划管理功能，进一步完善忠诚度计划管理，为企业客户提供更加优质的出行体验。

　　提供精细化出行解决方案

　　在企业客户开发与维系过程中，除给予特定的出行权益外，航空公司必须通过系统客户端自助服务功能的开发，与企业客户进行直接沟通，让企业客户通过终端自助管理企业的旅行计划并获得各类实时报表。

　　通过平台化建设和个性化团队协助来为企业客户消除出行中遇到的痛点和为企业客户提供一站式服务，成为航空公司在信息化时代维系企业客户的一种重要手段。尽管各航空公司采取的手段有所不同，但基于客户需求和提升客户出行体验的目标没有改变。

　　美国联合航空在商旅平台上允许企业客户预订航班上更宽敞的经济舱座位和申请免费使用机上Wi-Fi，另外还为企业客户员工个人休闲旅行提供优惠机票。企业客户还能与美国联合航空的销售人员协商，从众多产品目录中选择最适合自己的商务旅行方案。美国联合航空定制化的企业客户商旅平台进一步突出了商旅出行个性化产品，提升了企业客户的忠诚度。

　　美国西南航空通过在公司商务旅行门户网站上新增西南航空商务助手一站式服务，开发如差旅资金管理、改善的合同权益和客户业绩洞察、扩展的持续性经营报告等实时自动化功能，实现了更加便捷的商务旅行管理。企业客户能够使用独特的数据仪表盘、旅行报告、合同权益自动处理等工具，有效提高了与美国西南航空的沟通效率。

　　新加坡航空企业客户在乘坐新加坡航空及旗下酷航的航班时，每支付1新加坡元就能获得5个HighFlyer积分。企业客户所获得的HighFlyer积分可用于支付额外行李托运、机上选座和机上升舱等，也可用于兑换酷航和汉莎航空的电子代金券。新加坡航空允许银卡级别以上企业客户使用HighFlyer积分为企业个人旅行者升级KrisFlyer常旅客计划中的会员等级，从HighFlyer积分转化到KrisFlyer里程的兑换比例是1∶1。

　　汉莎航空集团与TripActions公司的合作主要聚焦于企业客户在出行过程中遇到的痛点，通过个性化产品为企业客户提供创新和直观的出行解决方案。汉莎航空的订座平台除了为企业客户提供平台浏览和订座功能，还为其提供产品信息查询、差旅计划管理、实时报表和财务结算等多种自助功能。汉莎航空集团和TripActions公司表示，双方团队将加强协作，进一步完善企业客户积分兑换权益和市场拓展新方案。

　　特质化服务留住企业客户

　　航空公司在企业客户管理中应该扮演的是出行助手的角色，帮助企业客户解决商旅计划管理中遇到的问题并提供最佳解决方案。这种解决方案包括航空公司根据客户的需求提供合适的出行折扣产品或权益组合产品。

　　大多数航空公司取消了企业客户注册门槛，并通过优惠的价格吸引企业客户。最典型的是维珍澳大利亚航空的企业客户奖励计划，它取消了对中小企业客户最低消费的限制，并允许企业客户免费注册和享有折扣票价。根据年度消费总额，维珍澳大利亚航空将企业客户奖励计划分为三个等级，每个等级基于票价享有不同的积分奖励。

　　维珍澳大利亚航空还为企业客户提供不同出行权益，如飞机前排座位、优先值机、优先登机、额外行李托运、进入贵宾休息室等。随着今年初边境开放和旅行限制解除，澳大利亚出现了两年来未见的中小企业客户出行高峰。维珍澳大利亚航空还在商旅出行价格上大做文章，公务舱票价比疫情发生前下降了近60%。

　　基于客户需求解决出行实际问题，是航空公司的一大考量。与新加坡航空相同，美国西南航空的商务旅行快速奖励也是一种基于收入价值贡献实施积分奖励的商旅忠诚度计划，不同于过去以飞行里程计算积分奖励的方式。商务旅行快速奖励计划的积分有效期为24个月，在24个月内只要有积分的累积与兑换，账户就一直处于激活状态。

　　参与美国西南航空商务旅行快速奖励计划的企业客户和出行人员都有相应的奖励。另外，美国西南航空在今年7月28日取消了客户飞行信用账户过期的规定，并且允许企业客户出行人员把自己飞行信用账户中的钱转到其他指定出行人员的飞行信用账户上，得到了企业客户的一致好评。

　　同时，航空公司还进一步细分企业客户并制定了差异化的奖励措施。例如，新加坡航空把企业客户分为四类，即适用于中小企业的入门级会员，没有年度最低消费限制；适用于中大型企业客户的银卡级别会员，年度最低消费为1万美元；适用于大型企业客户的金卡级别会员，年度最低消费为20万美元；作为最高级别的铂金卡会员则实行邀约制。

　　新加坡航空银卡、金卡和铂金卡的企业客户在预订机票时均享有优惠价格，级别越高，享受的优惠幅度越大。HighFlyer金卡和铂金卡会员还拥有优先订座和优先升舱等权益。入门级的企业客户最多只能注册30名成员，之后仅有5次机会对名单进行增加或删减，但是这种限制并不适用于HighFlyer银卡级别以上的企业客户。

　　延伸阅读

　　加强企业客户洞察  避免利润被稀释

　　新冠肺炎疫情对商务旅行市场造成了巨大冲击。全球商务旅行协会在进行数据分析后认为，源于2020年初的新冠肺炎疫情直接导致商旅市场支出减少超过89%，远远高于2008年全球金融危机导致商旅市场支出减少8%的损失。鉴于商旅市场高价值与高收益的特征，艰难复苏的商旅市场成为航空公司关注的焦点。

　　航空公司在与企业客户的洽谈中，往往对定价高低缺乏足够的数据和洞察分析，甚至在已经具有竞争力的价格上再次打折，对在实际操作中是否侵蚀了航空公司的利润难以进行清晰化表述。因此，建立数据驱动的B2B综合数据存储库，对数据进行分析和清晰化操作，便于航空公司对企业客户采取有效的营销策略。

　　航空公司在企业客户开发过程中，通常采用的做法是给予优惠票价，将其作为签订合作协议的基础。但在实践中不难发现，像商旅市场这样具有竞争力的领域，航空公司不加选择地给予折扣可能减少本已摊薄的利润。

　　另外，因行业同质化竞争加剧，折扣机票政策并不能提高航空公司的品牌忠诚度。如果企业客户未能购买既定的机票数量，最终的收入将被稀释，航空公司须制定应对措施。

　　本文发表于《中国民航报》2022年10月26日