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走差异化服务之路 寻找航空业的亚朵

来源:民航资源网 作者: 韩涛 2022-07-18 11:04:40

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  很多人都认为亚朵是一家中高端连锁酒店管理公司。没错,它从来不只是酒店,亚朵更是一家始于住宿的生活方式品牌集团。

  这个说法颠覆了大部分人对亚朵的认知,但其实正代表着当今很多知名公司背后商业模式的本质。比如说,特斯拉是电动汽车公司,但它更是清洁能源公司;苹果是高科技智能设备公司,同时也是数据服务生态公司;拼多多是电商公司,但它更像寻宝主题游戏公司,春秋是航空公司,同时也是航空界的拼多多……

  这些现象的背后,是时代、行业趋势在发生变化。数据表明,体验经济正通过线上线下结合,多业态结合,为各行各业创造价值。目前,体验经济席卷科技、文娱、零售、文创、酒店、交通、教育等更广阔的领域,几乎与消费者互动的领域都参与其中。

  差异化服务赢得消费者

  所谓差异化服务是指针对客户的不同需求,在产品开发与实施上,重视对目标市场的研究和需求的细分,努力提供多种服务产品,满足不同目标客户群的个性化需求,对客户的不同需求而提供的个性化服务与价格选择,是一种市场细分的营销策略。

  源于云南怒江边亚朵村的品牌故事已被大家熟知,亚朵酒店创始人王海军,曾是汉庭酒店的创始人之一,2012年离开汉庭后成立了亚朵酒店。不同于传统高档酒店,亚朵的每一个酒店空间都是人们感受所在城市人文特色,感受个性化、设计感、人文关怀的场所。亚朵酒店给自己的定位是“第四空间·成就一种生活方式”,这也是亚朵的愿景。

  当年还没有一家做中高端人文酒店的自主品牌进入消费者的心智,于是亚朵抢占了这个市场空间。亚朵也将服务业的标准化和个性化融合得恰到好处:用标准化的体系去满足每一类人群的个性化需要。对亚朵的客户来说,酒店不再只是一个睡觉的地方,它承载了休闲娱乐、文化体验、健康养生等组成的“新住宿经济”。

  经过多年经营,亚朵成为国内中高端酒店第一自主品牌。现今,亚朵指数已经与盒马指数、星巴克指数并列成为衡量城市时尚度的指标之一。

  航空公司和酒店同为服务行业,分属产业链的上下游,有许多值得互相学习和借鉴的地方。亚朵的策略是减掉客户不常用的项目,把客户需要的服务做到极致。这个和目前航空公司大行其道的“差异化服务”有着异曲同工之处。可以通过打造子品牌的方式,进一步形成差异化的品牌策略,占领消费者的心智。也可以通过品牌的强强联合,调性相近的品牌相互引流,拓展各自的朋友圈,打造差异化品牌联盟,形成闭环,最大限度的挽留消费者。

  以前,传统航空公司销售的机票属于“一价全包”,除了基本的运输,票价中包含的其他服务并不是每位旅客都需要的,例如行李托运、餐食和积分等等。现在,有的航空公司将服务拆分成不同的个性化项目,分别定价,旅客购买基础客票后,再按需选择购买其它服务。从“一价全包”转向按需付费,背后是航空业运营思路的转变。拆分出来的服务项目必须比之前做的更加精细。例如餐食,可以面对不同的旅客群体,采取差异化的服务策略,提供不同类型的产品。拿日本全日空的机上餐食来说,相比其他航空公司算是特色明显,主打日料,追求“小而精”,就算经济舱便当,摆盘都特别整齐:开胃菜、主餐、色拉、甜点外加小零食,一应俱全。运气好的时候,空姐还会端上一杯特制的蔬菜汤。

  寻找航空业的亚朵

  持续不断的新冠肺炎疫情,使航空运输业受到严重冲击,航空公司连续两年严重亏损。民航全行业累计亏损超过2000亿元,被国务院列为特困行业。航空公司同质化竞争的弊端越来越明显,新冠疫情暴发后,恶性竞争加剧,“白菜价”机票遍地,民航市场呈现一片乱象。

  去年3月,交通运输部下发《公共航空运输旅客服务管理规定》,删除了关于行李尺寸、重量、免费行李额、逾重行李费等“一刀切”的规定,允许航空公司自行制定相关标准。《民航“十四五”规划》更是将“鼓励航空服务产品多元化差异化发展”、“鼓励企业通过线上线下相结合推进业态创新,模式创新,延伸和升级服务产品”的表述纳入其中。民航局关于“十四五”期间深化民航改革工作的意见也明确提出,要“简化运输服务标准强制化规定,研究推动航空运输差异化服务收费改革”。

  航空公司开始了差异化服务改革的探索,希望改变行业内同质化恶性竞争的现象。东航在国际航线试水行李差异化、南航用赠送积分的方式鼓励旅客“绿色飞行”取消餐食、厦门航空首度推出了全经济舱免费选餐服务“飞要好好吃”、华夏航空等航司探索的PLUS权益卡、积分选座等差异化产品,越来越多的航司走在了差异化服务的路上。

  但是,航空公司推出服务差异化的时间普遍较短,加上世纪疫情的影响,还没有足够时间去培育市场。目前来看,航空公司需要推动的是长期的“差异化服务产品”,而不仅仅是品牌推广的“网红行为”。虽然疫情以来,国内各大航空公司一直在尝试,但似乎旅客的体验并不强烈,究其原因还是在于航空公司经营思路的转变,并非能够一蹴而就。

  新冠疫情几乎改变了所有行业,航空旅游业首当其冲。疫情倒逼着航空旅游业的转型升级,改变着人们的旅游习惯和方式。目前,似乎国内还缺少像亚朵那样理念的航空公司,“将服务业的标准化和个性化融合得恰到好处,用标准化的体系去满足每一类旅客的个性化需要”。希望不久的将来,国内会出现这样的航空公司,把自己定位成“第五空间·成就一种旅行方式”,对它的旅客来说,飞机不再只是交通工具,而是承载了人文关怀、休闲娱乐、文化体验等组成的“新旅行经济”,成为出行首选和朋友圈打卡的对象,我们拭目以待。(作者单位:中国航空运输协会)

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