一、引言

　　民航资源网2022年6月7日消息：在一个阳光明媚的上午，您缓缓步入窗明几净的航站楼，呈现在您眼前的是这样一幅场景：新颖繁多的休闲健身设施、妙趣横生的娱乐项目、快速便捷的网络服务、耳目一新的航空展；从值机到登机全程自助通行，科技感十足；当您候机疲劳时，有专业的按摩师给您提供服务；如果候机时间较长，琳琅满目的零售店、秀色可餐的饕餮美味供您游览消费，从生活必需品到顶级奢侈品应有尽有；如果您是家庭出行，如诗如画的主题花园和艺术长廊将您带进梦幻世界，呈现亲近自然的优质体验。相信这样的乘机体验一定可以给您留下深刻而难忘的记忆，这正是新加坡樟宜机场真实呈现给旅客的感受。作为一座已连续18年蝉联全球最佳的机场，它总是不停地为游客制造惊喜：极佳的旅客体验、优质的场所营造、具有未来感和人性化的体验设施及多样化的景观和业态。

　　传统航空出行主要将旅客从A地运输至B地，较少注重旅客在地面、空中等环节的“沉浸式”乘机体验，但目前我国经济已转向高质量发展阶段，中高收入群体规模不断扩大，消费结构升级趋势明显，旅客对全流程、个性化、高品质的航空运输有更高期待，更愿意为美好的航空出行“全过程”体验买单。因此，在疫情防控常态化的当下和后疫情时代，如何从体验经济的视角改善旅客服务品质，丰富、改进和优化旅客航空出行的体验，对于机场、航司及整个民航业提升旅客满意度、增加用户粘性，提升整体的经营效益及树立旅客对民航业的信心具有至关重要的意义。

　　二、“体验经济”的背景

　　（一）体验经济的由来。美国著名诗人和作家马娅·安杰卢曾说:“人们常常会忘记他们说过什么和做过什么，但是人们会记得他们的感受和体验”。美国学者B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在合著的《体验经济》一书提到，“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉，是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，消费者愿意为这类体验付费，因为它是美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝的”。体验经济最鲜明的特征是提供让顾客身在其中且难以忘怀的体验，本质是让顾客感觉物有所值，感到“自我实现”，实现更高层次的心理需求，让顾客主动愿意为之买单。好的服务体验会带来忠实“粉丝”并逐渐形成稳定的用户粘性和较高的品牌价值。

　　（二）航空出行体验经济。传统航空出行较少关注旅客从进入出发机场开始到目的地机场的过程体验，因此很难抓住旅客“眼球”并给旅客留下难忘的乘机体验。在体验经济日渐崛起的当下，各运输环节如何通过流程设计、过程优化、交互体验、沉浸式融入等方式，让旅客与机场、航司及全流程服务环节产生交互式“自我体验”，由过去的“单方面供给式服务”到现在的“交互体验式服务”转变，在整个乘机过程中营造更多的“深度体验”，这不仅有助于增加民航业的辅营收入，还可借机打造、宣传机场和航司独特的品牌，增加“有形”产品和“无形”服务的知名度，形成一定的“虹吸效应”。

　　三、体验经济的鲜明特征

　　（一）交互性。传统的经济形态主要是卖方经济，顾客处于被动选择的地位，卖方基本没有或很少与顾客发生互动；而体验经济则给顾客以更大的自主选择权和体验权，让其与商品、服务之间产生一定的交互，能够深度地参与其中并对商品和服务有全面、深入的了解。近些年，在民航局“真情服务”理念的指导下，各机场、航司均多措并举致力于改进旅客服务，但在服务呈现方式上缺乏互动性、体验感、获得感和满足感，旅客处于被动接受预设服务的地步，一定程度上影响了旅客的出行体验和满意度评价。

　　（二）即时性。随着经济形态的不同，产品和服务的生产周期也呈现出不同的变化。体验经济时代的产品和服务周期最短，甚至呈现出即时性、瞬间性等特点，顾客对于产品和服务的评价在短暂的体验过程中就已产生。对于国内航空出行而言，空中飞行时间普遍在2-3小时，短距离的飞行甚至在1-2小时，加上地面等待时间，旅客全程与各服务环节接触的时间仅3-5小时。因此，如何让旅客在短时间内与机场、航司等不同环节、不同人员、不同设备、不同场景产生互动的“沉浸式”体验，让旅客对其销售的“服务体验”感到满意，打造“乐在旅途”的航空出行新体验至关重要，这也是后疫情时代航空业增加辅营收入大有可为之处。

　　（三）高价值性。在体验经济时代，人们更愿意为了消费时间、体验过程而支付额外金钱，更注重消费过程中的个性化体验。以咖啡豆来举例，普通刚加工的咖啡豆只卖几元；在烘焙、打包、贴标和包装后可以卖到十几元；在普通咖啡店买一杯咖啡则需要20-30元；而在位置便利、环境优美、服务热情的CBD区域星巴克，一杯咖啡甚至需要50-100元，但依然有很多顾客为此买单，因为顾客享受的不仅是咖啡，而是在星巴克喝咖啡的心理体验。因此，在体验经济时代，民航各经营单位如何转变思路，对产品、服务进行包装、升级，提升产品服务的差异性，与旅客在不同的服务触点进行交互，让旅客由被动的“被劝说式接受”向主动的“自愿式使用”转变，这也是树立服务品牌、赢得旅客信任、增加用户粘性并形成规模经济的关键所在。

　　四、民航在体验经济领域的探索实践

　　体验经济并非一个新兴概念，在很多行业已经兴起并呈现出方兴未艾之势，顾客也愿意为美好的“体验过程”买单。而在民航业，体验经济尚处于起步探索阶段，但已有部分单位在体验经济领域开展了有益尝试，推出了系列特色产品并得到了旅客的认可和好评，他们从“体验经济”视角开展的探索或许可以为民航业的“体验经济”发展提供借鉴和参考。

　　（一）机场在感官呈现上“百家争鸣”。“体验”重在通过身体五官的感知来增加过程体验的强度，从而增加对于过程的记忆。目前各大机场提供的航空性服务差异不大，甚至呈现出同质化的趋势，因此如何在非航空性业务上与体验经济深度融合，并给旅客呈现出独特性、互动性的体验，对于增加非航空性业务附加值、提升机场品牌价值、影响力和旅客满意度大有裨益。

　　昆明长水机场打出了“转眼一个世纪、普洱自有大益”的广告词，在宣传普洱产品和文化的同时，让旅客感受到当地浓郁的文化特色；新加坡樟宜机场中转区配备温泉浴场、24小时剧院、游泳池、按摩机、躺椅等供旅客使用，充分考虑了中转旅客的服务需求；韩国仁川机场与当地博物馆合作展览博物馆文物，开放24小时文化体验馆，旅客不仅可以欣赏国宝级文物，还可体验到韩国传统文化。

　　（二）航司在产品体验上“推陈出新”

　　1.新加坡航空的“飞机餐厅”。为了缓解疫情对新加坡航空的经济影响，新加坡航空推出了“飞机餐厅”，人们可以在空客A380上全程沉浸式用餐。根据客舱舱位的不同，飞机餐的价格也在250元至3000元不等，活动一经推出在半小时内2架A380机上餐厅的座位全部售空，体验在疫情下虽不能乘坐飞机旅行但却可以在飞机上用餐的独特体验。疫情之下，人们实际的航空旅行愿望虽然受限，但人们对于航空旅行的体验心理并未消退，“机上餐厅”的推出正是迎合了疫情当下人们内心的心理需求。

　　2.东方航空的“东航那杯茶”。“东航那杯茶”是民航业中为数不多的“出圈”产品，它从旅客视角出发，考虑到旅客在乘机过程中喝茶的便利性和安全性，将茶叶通过滤网锁在杯底，外加一个安全杯盖，实现了在机上也能安全、放心地享受品茶的体验。同时，东航结合特定节假日和主题活动，开展“线上+线下”的茶杯图案创意征集，征集过程本身就是与网友、旅客进行互动的过程，看到自己设计的图案被征集使用且印在茶杯上后，对旅客既是一种奖励式回馈，也是一种沉浸式的过程体验，对航司而言也能在一定程度上扩大其品牌影响力。如今“东航那杯茶”开始在线上商城售卖，受到了顾客的一致好评。

　　3.全日空航空的“虚拟航班”。近期，全日空为缓解疫情对航空经济造成的巨大损失，开始推出“虚拟航班”旅行，即旅客可以正常体验购票、值机、安检、进入贵宾室、候机、乘机、享受客舱服务等全过程，唯一的不同是航班为“虚拟”的，并不真实地将旅客从A地运输至B地，但旅客却可以全程真实地享受和实际乘机一样，甚至比真实乘机更丰富的体验。这也体现出在疫情防控的当下，航司求新求变，努力探索全新领域，积极转变经营策略，用心做好旅客服务体验的决心。

　　（三）商旅平台推出的“出行盲盒”。盲盒就是消费者无法提前得知具体产品的玩具盒子，有一定的随机性、未知性和刺激性。2021年同程旅行发起了“机票目的地盲盒”营销活动，旅客支付98元即可购买一张指定出发地、随机目的地、随机日期的单程机票，活动在2021年清明小长假吸引了超过2000万用户参与。之后携程、去哪儿等旅游平台陆续和航司合作，推出机票盲盒套餐，旅客“拆”到的不只有机票，酒店、车票、门票等产品也被塞进了盲盒。从后续用户体验得知，旅客很享受“拆盲盒”时不确定性变更确定性那一刻的快感，在此过程中旅客也深度体验了平台的活动，他们也更愿意尝试说走就走的“未知旅行”体验。

　　五、全流程视角下改善航空出行体验的思考

　　《体验经济》一书的作者认为，企业应经常思考能对顾客提供什么特殊的体验，并提出了实现体验经济的五项具体步骤：一是定制主题；二是塑造印象；三是去除负面印象；四是加入纪念品；五是包含5种感官刺激。本文旨在从旅客航空出行的全流程视角出发，结合五项具体步骤进行思考，因航空出行涉及的链条较长、环节较多，因此无法详尽列举所有的旅客服务环节、触点和服务过程，以下笔者从体验经济视角提出的些许思路或许可以为丰富、改进、完善旅客航空出行体验提供借鉴和思考。

　　（一）建立从起点到终点的“闭环体验”

　　销售环节是旅客选择出行目的地的第一环节，而旅客对票价、目的地、航司、机型等变量的选择随多种因素而变化，其中旅客的评价、反馈无疑是一种考量因素。因此航司直营售票网站、官方APP、第三方代理平台可考虑发挥官方APP的庞大流量优势，辅以各类自媒体账号对航线宣传引导，创建类似朋友圈、讨论社区等形式的用户体验展示平台，分享旅客全程在机场、航司等环节的出行体验。同时航司、机场可联合举办类似“我是飞行体验官”的线上+线下活动，帮助旅客完成“体验后”的分享，形成完整的出行闭环体验，旅客在体验过程中的“所感、所思、所悟”就是最好的旅客意见反馈和改进服务品质的方向。

　　（二）营造吸引旅客进机场前的“初体验”

　　旅客进入机场的“初体验”将直接影响整体的出行感受，因此打造出对旅客具有感官冲击和影响深刻的“初体验”至关重要。广州白云机场打造国内机场首条“时空隧道”，炫酷的时空长廊集公共服务、艺术展览、广告发布于一体，进入其中旅客仿佛置身梦幻世界，不仅体现了地域文化和机场特色，而且吸引众多旅客慕名前来深度体验、拍照打卡，旅客通过抖音等自媒体的裂变式传播，进一步增加了其品牌宣传和知名度。各机场可结合地域特色、文化特色、旅游特色、饮食文化等进行设计和再造，在进入机场前端营造出具有深度视觉和听觉的感官印象，如在通往机场的地铁上运营“地铁航空专列”、在机场的地铁站长廊绘制航空元素涂鸦和航空主题壁画、在机场与地铁连接处设置前移的值机服务等。流程设计千变万化，重点是如何营造出既能便捷旅客出行又能吸引旅客驻足留恋，且给旅客留下美好出行的“初体验”。

　　（三）深挖航站楼大厅深度的“交互体验”

　　2019年，民航局提出建设以“平安、绿色、智慧、人文”为核心的“四型机场”，但目前部分国内机场建设与“四型机场”的目标还存在一定差距，表现在内部空间利用不合理、服务特色不明显、主题设计不突出、缺乏与旅客交互、旅客界面友好性不佳等，与旅客的期待存在差距，因此难以给旅客留下便捷且难忘的乘机体验。近年来，国内一些机场陆续在航站楼推出非遗文化展览、博物馆文物展、VR体验馆、特色主题展、高科技的自助乘机设备等，不仅吸引旅客在机场驻足流连，还能让旅客深度体验机场特色服务。因此，民航各经营单位可考虑从餐饮、零售、休闲、旅游、文化、乘机流程等多种业态出发，本着丰富旅客出行体验的原则进行交互式设计，彰显民航服务的人文、科技、智慧等要素，实现服务功能性、艺术性和便捷性的统一，提升旅客出行的获得感和幸福感。

　　（四）呈现休息室宾至如归的“回家体验”

　　进入休息室的旅客一般为高端旅客，其对服务的品质和体验有更高的要求，更加注重过程体验，想让自己的花费“物有所值”，但目前休息室服务同质化程度较高、特色不明显、选择性不足，导致旅客候机过程体验不佳、满意度不高。鉴于此，各航司、机场可考虑通过情景设计、智能体验、互动交流、主题活动等环节，营造出“从我家到他家，路过你家”的感觉，让旅客在短暂的候机时间深度体验“宾至如归”的服务。如提供点餐式服务，增加旅客选择的多样性；增设茶艺表演区，一边品茶一边享受茶艺表演，感受独特的品茶体验；结合地域和文化特色开发专属美食、伴手礼等送给当日进厅的过生日旅客；结合节假日等策划专项主题活动，与旅客进行交流互动。

　　（五）打造具有立体感官设计的“空中体验”

　　空中服务受到安全运行、飞行时间等条件的限制，一定程度上影响旅客对空中服务体验的感受，但航司仍可从视觉、听觉、味觉、主题活动、纪念品、旅客互动等感官层面进行思考，设计出在短暂飞行中能刺激感官并留下深刻记忆的旅途。研究表明，旅客进入高空之后味觉感知度下降30%，因此感觉飞机餐没有那么好吃，然而四川航空却别出心裁，在云端推出了五花八门的四川特色美食并获得了旅客一致好评，特色美食也让川航在民航业迅速“出圈”。因此，航司可考虑从饮品、餐食、客舱装饰、音视频体验、服务用具、主题活动等多维度进行思考和策划，加入航司的特色和文化元素，打造出一款甚至多款具有鲜明特色的“爆品”，让航司因某个特色产品、服务而被旅客迅速“圈粉”。

　　（六）解决下机“最后一公里”的终端体验

　　旅客乘坐飞机主要考虑因素就是快捷高效，但从机场抵达目的地的“最后一公里”却让很多旅客吐槽，“最后一公里”的出行体验感受直接影响到整体的乘机体验。近期，重庆机场设立的“重庆火车站候车室”投入运营，这是全国首个设立在机场的候车室，旅客在此可以享受自助取票、查询列车班次、VIP进站候车预约、专属休息等服务。“空铁联运”在为旅客打造“一站式”出行体验的同时，实现了不同交通方式之间的优势互补、合作共赢。因此，可考虑从下机后的“最后一公里”入手，在候机楼内摆渡、出站到达和中转便捷性、行李提取效率和派送方式、空铁联运、立体交通换乘等多维度发力，创新“民航+其他交通”的联运产品，促进立体交通的深度融合，给旅客呈现出便捷、高效、顺畅的出行体验。

　　目前，体验经济在各行业已经兴起并呈现出“方兴未艾”之势，但体验经济在民航业尚处于起步探索阶段，还需进一步摸索和创新。当下旅客的乘机出行更关注从A到B的全过程、全流程链条的体验，更加追求对美好出行体验的向往。因此，民航各单位需要解放思想、转变思路、沉下身子，在旅客出行体验、产品服务差异化等方面进行再造，让旅客在旅途中充分与各空地服务环节的人、机、物、环等产生互动并营造出“沉浸式”体验的满足感，进而通过独特的产品、服务体验获得旅客认可，获得额外的溢价空间和品牌价值，这也是后疫情时代民航业改进旅客服务品质需思考的问题。体验经济的时代已经来临，民航业做好准备了吗？

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