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忠诚度计划:在疫情考验中转型与升级

来源:民航资源网 作者: 王双武 2022-05-23 15:55:23

专业分类市场营销

  

  始于2020年初的新冠肺炎疫情在给全球经济带来灾难的同时,也在很大程度上也限制了人们出行的自由。随着不同国家采取关闭边境和限制出行等措施,航空旅游短时间内难以恢复到疫情发生前水平,而与航空业有关的上下游产业链也产生了多米诺骨牌效应。随着疫情发展到一个新阶段,全球多家航空公司呼吁政府解除旅行限制。从今年3月起,欧美多国陆续开放边境,美国航空、新加坡航空和澳大利亚航空等航空公司也宣布解除出行限制。

  疫情导致人们的出行方式和消费偏好发生了改变,作为航空公司核心竞争力之一的忠诚度计划,也在市场发展中经历着考验与洗礼。疫情发生后,一些主流航空公司对自身的客户忠诚度计划进行了调整,有的从内部进行会员机制的完善以理顺忠诚度管理流程,有的从外部加强合作以扩大会员出行权益来增强客户粘性。忠诚度计划在此轮疫情中不断演变的同时,也呈现出顺应市场变化的改革趋势。

  以异业合作促辅营收入增长

  异业合作是忠诚度计划扩大会员权益和盘活积分的一个重要途径,也是增强会员粘性的有效手段。2021年12月15日,加拿大航空宣布与Uber建立忠诚度合作伙伴关系,双方在扩大会员权益方面开展了深度合作。加拿大航空常旅客俱乐部会员通过Uber订餐和打车APP进行交易,能获得加拿大航空的忠诚度积分。2021年9月,加拿大航空已经与Uber就持有加拿大航空联名信用卡会员成为Uber免费会员达成共识,加拿大航空会员在通过Uber订餐APP订购指定食品和杂货时,Uber免费提供货物运送服务以及打车折扣。

  根据协议,加拿大航空会员使用Uber订餐APP在加拿大境内消费超过25加元后,每增加1加元就能获得加拿大航空1个积分;使用Uber机场打车APP在加拿大和美国境内消费,每花费1加元可获得加拿大航空1个积分。另外,使用Uber机场优质打车APP在加拿大和美国消费,每花费1加元可获得2个积分。如果加拿大航空会员在加拿大或美国境内使用Uber打车达到10次,还能获得加拿大航空价值20加元的机票抵扣券。新注册的Uber会员在第一次使用Uber订餐和打车APP时,还能额外获得加拿大航空1000个积分。

  澳航则持续扩大忠诚度计划的合作伙伴范围,提供更多能用积分兑换的座位,确保忠诚度计划在疫情防控期间保持盈利并增加会员数量。澳航2021/2022上半财年报显示,公司息税前利润(EBIT)亏损超过10亿澳元,自疫情发生以来收入损失已超过220亿澳元。但是,澳航忠诚度计划2021/2022上半财年收入达到了4.85亿澳元,息税前利润增加了200万澳元,达到1.27亿澳元。澳航表示,2021/2022财年大幅增加了会员用积分兑换座位的数量,增幅达到50%,创历史新高。与此同时,澳航还将会员用积分兑换合作伙伴度假和酒店的成本降低了30%。

  自2021年7月以来,澳航通过扩大忠诚度计划合作伙伴范围完成新的交易以增加收入,其中就有澳大利亚电信公司Optus、雅高酒店集团和英国石油公司。澳航还与5家主要的金融服务伙伴以及澳大利亚最大的超市沃尔沃斯重新签约。在忠诚度合作方面,澳航计划在2022年底推出澳航商业资金项目,与澳大利亚经营跨境支付业务的金融公司空中云汇(Airwal lex)合作,使中小企业能够以具有竞争力的汇率进行外汇交易,并在交易过程中赚取积分。

  抱团取暖增强客户粘性

  随着解除国际旅行限制步伐的加快,各大航空公司进一步深化在客户忠诚度计划方面的合作,在期待市场恢复的同时想方设法扩大会员出行权益并提供出行服务保障。今年2月8日,维珍澳大利亚航空宣布,即日起恢复会员使用积分兑换新加坡航空经济舱座位的权益,这使得维珍澳大利亚航空会员可通过该公司积分兑换新加坡航空飞往全球30个国家的机票。

  最近一项调查表明,39%的维珍澳大利亚航空会员在接下来的12个月内有开启海外旅游的打算。维珍澳大利亚航空首席执行官尼克·罗尔巴赫说:“我们与新加坡航空的伙伴关系方便我们的会员用因疫情未使用而累积的积分兑换至全球上百个旅游目的地的机票,这令人感到振奋。维珍澳大利亚航空承诺将为我们的会员提供全球旅游的机会,我们将以不同方式为会员提供更多服务。”

  跨太平洋航空市场是澳大利亚和美国主流航空公司高度关注的获利市场,也是多家航空公司博弈的市场。在跨太平洋航空市场上开展联营11年之后,维珍澳大利亚航空于今年4月正式与达美航空“分手”,开始与美国联合航空“牵手”。

  维珍澳大利亚航空与美国联合航空的合作除了在跨太平洋航线和门户城市以远点实行代码共享,美国联合航空还为维珍澳大利亚航空旅客提供美国境内92个目的地城市一站式衔接服务,也为维珍澳大利亚航空旅客在美国、墨西哥、加勒比海地区和南美洲旅行提供更多便利。

  虽然维珍澳大利亚航空与达美航空已经“分手”,但是双方合作的过渡期要到6月12日才结束。在过渡期内,维珍澳大利亚航空会员依然能够通过乘坐达美航空航班赚取积分和兑换机票。在会员权益保障方面,维珍澳大利亚航空表示,与美国联合航空的合作不会少于之前与达美航空的联营合作。

  美国联合航空承诺,不但给予维珍澳大利亚航空会员通过乘坐该公司航班获取积分和兑换机票的权益,而且会提供精英会员进入美国联合航空休息室、优先值机、优先安检和优先登机等权益。双方建立新的合作伙伴关系,无疑进一步提升了会员出行体验并为会员提供实质性的服务保障。

  推行积分与会籍机制改革

  以股权投资为手段参与国际航空集团的经营,通过在忠诚度计划中使用与英国航空统一的积分货币扩大会员权益的应用范围,是卡塔尔航空在忠诚度计划变革中迈出的具有历史意义的一步。

  2020年2月,卡塔尔航空增加了国际航空集团的股权投资,持有国际航空集团股权份额达到了25.1%。今年3月22日,卡塔尔航空宣布放弃该公司常旅客俱乐部会员Qmiles积分奖励方式,而采用英国航空常旅客俱乐部的Avios作为今后会员奖励的积分货币。

  Avios是国际航空集团旗下包括英国航空、伊比利亚航空、爱尔兰航空等在内常旅客俱乐部使用的积分货币,全球参与Avios积分累积和兑换的合作伙伴超过200家,Avios积分使用范围覆盖旅游、娱乐、购物以及金融服务等诸多领域。

  为了保障Qmiles顺利过渡到Avios,充分体现客户价值和提高客户忠诚度,卡塔尔航空将Qmiles兑换Avios的比率设定为1:1。卡塔尔航空集团首席执行官阿克巴·贝克表示:“从Qmiles过渡到Avios,标志着卡塔尔航空客户忠诚度计划进入了一个开创性的时代。”

  为了维系客户关系和提高忠诚度,卡塔尔航空于2021年12月决定,持有该公司铂金卡、金卡和银卡的会员,年度会员级别不以累积的Qpoints为基准,所有精英会员级别自动保留到2022年底。与此同时,卡塔尔航空还降低了会员积分兑换机票的成本,最大降幅达49%。

  疫情对市场的影响也促使美国航空对忠诚度计划进行变革。此前,美国航空按照有效里程、有效航段和消费金额3个指标核定会员等级。自今年3月1日起,美国航空开始实施忠诚度计划改革,不再使用以前的3个指标核定会员等级,而是将操作较为便捷的忠诚度积分作为基准。

  美国航空在新的忠诚度计划中规定,会员获取积分的计算方法取决于会员的不同等级,即金卡会员每消费1美元可获得7个积分,铂金卡会员、铂金Pro卡会员、行政铂金卡会员每消费1美元则分别获得8个积分、9个积分和11个积分。

  在新的忠诚度计划中,美国航空除了保留行政铂金卡会员和铂金Pro卡会员在北美地区享有无限次免费升舱权益,还将升舱权益拓展到铂金卡会员和金卡会员。新政策规定,年龄在21周岁以下的会员账户不存在积分过期问题。一旦会员满21周岁,会员账户则受限于24个月内是否发生交易变化。

  延伸阅读

  顺应市场变革的忠诚度计划才能焕发生命力

  将会籍管理和里程管理拆分并独立运营是国泰航空与业内其他航空公司的一大差异。国泰航空马可孛罗会负责会员等级与出行权益的会籍管理,目前有绿卡、银卡、金卡和钻石卡4个会员等级;亚洲万里通则经营会员里程奖励与兑换的商业应用。

  据悉,国泰航空计划在今年7月推出全新的会员忠诚度计划,以“国泰”品牌对马可孛罗会和亚洲万里通进行产品与服务的整合。国泰航空表示,将为新的忠诚度计划金卡会员提供“优先享受各类生活方式的活动、体验和旅游套餐”服务。自今年第四季度起,其钻石卡会员可使用里程加现金方式预订国泰航空折扣机票。国泰航空仍将AsiaMiles作为会员赚取和兑换里程的货币。国泰航空前亚洲万里通首席执行官、新任客户生活方式总监保罗·斯密顿说:“对我们来说,这是让事情简单化和消除以后不必要麻烦的一次机会。”

  采取什么方式进行客户忠诚度管理取决于航空公司内部运行体制和外部竞争环境的变化,忠诚度计划的实施应充分发挥内部资源有效利用和协作的优势。将原本独立的两个实体整合成一体运作,或许在一定程度上会对原本两个体系的会员利益造成一些影响。国泰航空会籍管理与里程管理的整合性改革,应该是自身顺应市场变化的一次突破。

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