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“轻松飞”最简单的自救措施?——“生存时刻”系列(二)

来源:民航资源网 作者: 周博 2022-05-16 08:23:54

专业分类市场营销

  

  “躺平”还是不“躺平”这是个问题,当然我说的不是防疫,而是每周面对交稿日的深切思考,这不,突然发现我居然偷懒这么久了。一个鲤鱼打挺开始填坑,之前写过在中短期内,民航市场进入了一个存量竞争的市场环境(详见拙作“生存时刻”系列一),因为供需的剧烈变化(4月整体出行只有21年同期的20%),作为市场主体的航企必然需要做出巨大的调整,以适应市场。而这种调整必然会分为两类:短期应急调整与长期持续调整,短期调整是谋生存,会主要集中在企业的降本增收,长期调整是谋发展,会倾向进行整个市场的供需平衡。

  那么,活下来肯定是首要目的,因此我想先聚焦在短期调整方面,恰巧海航最新推出“轻松飞”,正好可以借着这个产品展开,众所周知我对试图通过票价刺激用户提升出行频次的“这飞,哪飞”并不太认同。所以当海航推出这款产品的时候,本来以为是“新瓶装旧酒”,结果仔细一看这居然是一款差异化服务产品,而其中最核心的就是海航系其他航司已经相当成熟的行李差异化。真是让我有种意料之外,情理之中的感觉。意料之外在于虽然从去年开始我一直在提倡行业内更多的航司应该实行差异化服务,但是确实想不到海航这样一个国内第四大航司会这么快的开始试水差异化服务,当然从市场的环境与发展来看这也符合情理。虽然海航换了东家,但是体量规模不是其他中小航企所能比拟的,至此在2020年以来,已经有8家以上的航司开始走入差异化服务模式。中国民航的全面差异化服务就在这个疫情持续的环境下,缓慢而终究到来了。我想借着这个机会和大家再来谈谈为何差异化服务在疫情期间成为了众多航司自救增收的首选措施之一。

  第一,从短期措施的角度来看,差异化服务可以带来5%以上的利润提升。收益提升的方式无非是提升票价还是增加客座率,如果两者兼得,除了春运,都是做梦,而且限定在19年及以前的春运。因此,在两者不可兼得的情况下,任意一端的调整都可能带来另一端反向变化,因此在不同市场供需环境下,航司会针对性的通过收益管理进行调整,而现在的环境基本上需求一端已经被锁死了,价格是唯一可以调整的手段,但是因为市场供给溢出、内部时刻资源不均以及外部竞争的存在,简单的提升票价因为损害时刻资源弱势航司的利益而导致难以为继,因此在不影响当前旅客客源流向的条件,又提升票价收入,作为依附在机票之上的差异化服务产品先天性满足以上要求,无疑就是当下的最优解。

  那么这部分收入到底是个“蚊子腿”还是“鸡腿”呢?根据行业一些差异化服务航司的相关数据,单一行李差异化服务业务在不同的条件下可以为航司提升客单价10元-20元左右(主要取决于行李收费标准),可以为该航司提供1%-3%左右的营收,同时因为差异化服务先天的高毛利特性,可以带来的利润占比甚至可以达到5%-10%,如此美味诱人的“鸡腿”必然带动大部分的航企趋之若鹜,截至目前已经开展行李差异化服务的航企达到23家,已经占国内主要客运航司接近50%。

  第二、以“月为单位”落地时间,保证措施见效快。正所谓“兵贵神速”,虽然全面差异化服务需要内部的调整与改革较多,但是单个差异化服务产品实施速度对国内航企而言还是相对较快,因为众多航司的陆续加入,整体实施的条件已经相当成熟。政策方面,在去年局方相关政策进一步放宽的支持下,理论上规则调整只需要7天就可以完成;信息系统方面,基础改造所需的时间也可以控制在一个月;ota渠道等方面也已经基本具备了不同的程度差异化服务销售能力。而在这样的“生存时刻”,措施落地的速度就是企业的生命,增加的收入对于当下无疑是雪中送碳。

  第三、差异化服务除了短期收入外,另外一个重要且长期的影响将是对现有民航以收益管理为核心的营销模式的补充与革新。差异化服务在短期内不但具备收益高、落地迅速的特点,更重要的是对航司长期经营方面会持续发生影响,一方面因为本质上差异化服务依附于机票销售,并不会大幅度改变客源流向,收益会随着需求不断增长;另一方面,原有的销售创新类产品大都是以“机+X”的形态出现,或者是以“月票”形态出现,这些产品的核心依旧是机票资源,因此它就不能摆脱现有收益管理模式的影响,天然的造成产品部门与收益管理部门的资源竞争,所以在产品的供给端就面临很大压力与不确定性,这也是当时为何“随心飞”类产品旅客投诉较多的本质原因。同时在需求端,存在用户需求不清晰、服务参与不够、价格针对性不强、渠道购买不够便利等问题,因此实际转化率不高。

  相对于以上,差异化服务在资源供给端持续稳定,因为虽然依托于机票,但是并未与收益管理抢夺有限的资源,而是机票之外的补充,所以在现有管理模式下具有更大的灵活性与自主性。在需求端这种“机+X+S”更加符合“新零售”的要求,以单位用户价值增加为思考的出发点,通过大量用户数据进行分析,利用(CRM、CDP等)工具盘活原有沉淀的用户数据,充分结合现场服务场景实现产品落地与体验提升,价格基本摆脱收益管理的“库存定价习惯”,这种营销思考将成为营销底层逻辑创新的试验田,在长期来看有助于民航销售领域的进化。

  现在回头看,前年开始行业里面越来越多的航司在疫情的压力下,开始尝试各种创新,从“随心飞”开始,到“一步到位”,再到今天的“轻松飞”。伴随持续的疫情,让行业在打击、希望、再打击、再希望反复循环中不断自省与改革,生存的压力逼着每一家航司在不断走出舒适区。现在回想06年春秋在国内率先实施差异化服务,到今天海航开始试水,一晃16年,在这个越发让人感慨世界充满不确定的当下,也许这些变化与创新可以带给我们这些行业从业者更多的希望,也为这个世界增加一点点的确定性。

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