区域航空市场中新加坡航空公司如何再创佳绩
| 2005-10-13 新加坡《联合早报》 许伟刚 [投稿排行榜] | 2005/10/13(20:12:59) |
Singapore Girl——A Great Way to Fly是新加坡航空公司成立最初的广告语。正是这则广告，将身穿马来沙笼可芭雅服装、举止彬彬有礼、面带温馨笑容的“Singapore Girl”呈献给全世界，向人们展示出一个与众不同的航空公司品牌形象。而新加坡航空公司也在这一品牌的指引下，以一丝不苟地追求质量和卓越的服务闻名遐迩。
新加坡航空公司的历史可以追溯至1947年。其前身是马来亚航空公司，主要在东南亚地区营运。新加坡脱离马来西亚之后，新加坡航空公司于1972年正式成立。四十多年来，新加坡航空公司以欧美乘客为主要目标，打造了一个优质的航空服务品牌。然而当新加坡航空公司携带着荣誉步入中年，也开始面临着前所未有的挑战。
总的来说，新加坡航空公司所面对的挑战可归结为三大问题：
一、面对新兴的亚洲市场，新加坡航空公司应当如何定位？
二、面对各国航空领域的保护主义，新加坡航空公司如何拓展发展空间？
三、面对竞争日益激烈的区域航空市场，新加坡航空公司如何维护区域枢纽的地位？
加拿大著名心理学家和社会学家埃利奥特·贾克斯（Elliot Jaques）创造性地提出“中年危机”的概念。他认为，人到中年，虽然面对各种压力和挑战，但同样也面临着各种机遇，它使人们有机会回顾、总结、反省自己从少年、青年到中年的经验和教训，从而重整自己的优势，重新塑造自我。
服务重心应移向亚洲人
新加坡航空公司在欧美乘客中的地位正受到欧美航空公司的挑战。他们的服务品质正大幅度提高，包括过去被戏称为“bloody awful”的B.A.(British Airway)现在也要让人刮目相看了。此外，亚洲的崛起使之成为航空公司争夺的一个新焦点。
在这种新的形势下，作为一家亚洲航空公司，新加坡航空公司势必应当把服务的重心转移到亚洲乘客身上。把优质的服务带给亚洲，而这就是新加坡航空公司的崭新定位。
新加坡航空公司感到头痛的问题是，亚洲一些大国还存在着的地方保护主义。例如，中国、印度的内陆航线都不对外开放，新加坡航空公司无法介入这些国家内陆的航空交通，因此有“发展空间不足”之痛。
其实，说到“保护主义”，上个世纪六七十年代，中国、印度等国完全没有开放，“发展空间”更为有限，新加坡航空公司同样做得有声有色。问题的关键是我们怎样利用现有的空间，并通过灵活的合作，开辟新的空间。
新加坡航空公司独资子公司——新加坡航空货运公司（SIA Cargo）与中国长城工业总公司及淡马锡控股的子公司在上海设立了联营公司，名为长城航空公司（Great Wall Airline）。这是新加坡航空货运公司在中国开设的第一家公司，主营航空货运业务，预计明年下半年投入运作。相信，这是新加坡航空公司走进中国国内航空市场的关键的第一步。
另一个可以考虑的方法是，立足自身的优质服务优势，与亚洲其他航空公司合作。新加坡航空公司能否与中国大型航空公司合作，打响一个中国航线的头等、商务舱的联营品牌呢？这样的联营是否可以扩展到国际航线呢？
新加坡航空公司的一家子公司SATS已经在这方面给出了一个成功的例子。SATS目前为中国航空公司提供空中餐饮服务。新加坡航空公司既然可以在这些方面走出成功的第一步，同样也可以在其他的服务方面获得机会。
新加坡航空公司有几个颇具号召力的服务产品。比如，“莱佛士商务舱”就享有国际性的声誉。通过合作，新加坡可以和其他航空公司联手，依托新加坡航空公司的声誉，推出类似的优等服务品牌。这将把新加坡品质的服务带给亚洲乘客，为新加坡航空公司开辟广大的发展空间，为合作双方创造双赢。
塑造属于亚洲的新加坡航空公司形象
无论是新加坡航空公司本身，还是新加坡航空公司在亚洲航空公司所经营的商务舱和头等舱，要赢得亚洲，带给亚洲客户更强的亲切感，新加坡航空公司必须塑造一个让亚洲客户觉得平易近人的新形象。
首先，就要从语言上着手。九十年代中，李光耀资政在往返新加坡与法国巴黎时发现，如果乘坐英航的飞机，有很多空服人员可以讲法语；可如果乘坐新加坡航空公司飞机，却没有会讲法语的空中小姐。李资政认为，不解决语言问题，新加坡航空公司难以取得长足发展。
新加坡航空公司最终的解决方法是加强对空服人员的培训，使他们在通往欧美的道路上不再存在语言的隔阂。对亚洲市场，这个经验同样适用。当新加坡航空公司在亚洲寻求更广阔的发展空间时，首先就要在语言上寻求突破。
新加坡航空公司的空姐如果不仅能讲流利的英语、普通话，还能讲淡米尔语、泰语等其他亚洲国家的语言，甚至是中国各地的方言，必定能在瞬间拉近与乘客的距离，让他们体验到宾至如归的感觉。据知，新加坡航空公司目前已经从中国、日本、韩国等招聘当地空姐，专门在新加坡同中国、日本、韩国的往来航线上提供服务。
更重要的，是发展适应亚洲乘客需要的、真正无微不至的服务。新加坡航空公司过去主要面对欧美经常出门公干的旅客，而现在和今后将面对的，许多是亚洲高净值人士及其家人。比如，他们的父母能够支付起新加坡航空公司的高档服务费用，却可能存在语言沟通问题，出境、登机手续问题。这就需要新加坡航空公司创造一个崭新的服务概念。
德国的Lufthansa航空公司为新加坡航空公司提供了一个很好的模式：把高档服务延伸到机舱之外。新加坡航空公司可以提供机舱以外的全程服务，从机票的预订、送达，专车的接送，照顾老弱病残人士，在飞机上提供适合口味的饭菜，直到下飞机乘客见到家人为止。通过一批优秀的地勤人员的配合，新加坡航空公司便能提供完整的配套服务。
其实，新加坡航空公司在食品提供方面已经开始进行不小的尝试。他们为亚洲乘客提供具有民族风味的餐饮，如海南鸡饭、豆奶、中国茶等。最近，在新加坡航空公司和中国往来航线的头等舱中还推出了“十全十美”套餐。四道风味小吃，六道烹炒热菜，装在做工精致的磁碗碟中，不要说亚洲客人连声道好，连欧美乘客都啧啧称赞。
支持廉价航空公司，维护枢纽地位
在深化服务，赢得亚洲的同时，新加坡航空公司更应当以一种全局的观念，不仅要维护自身的品牌形象，还要维护新加坡作为区域航空枢纽的地位。
近年来，随着低成本廉价航空公司在亚洲的兴起，新加坡的航运枢纽地位正受到挑战。也许有人对此不屑，认为新加坡航空公司走的是高档路线，不会受到廉价航空公司的冲击，因为总是有高净值人士愿意花高价钱享受高档的服务。但是，仔细分析一下，可以看到，新加坡航空公司在保证利润的同时，必须维护新加坡作为航运枢纽的地位，才能在未来获得更蓬勃的发展。
例如过去，中国游客若到新加坡、马来西亚、泰国等地旅游，基本上都是先飞往新加坡，然后转往其他国家。在这种情况下，新加坡必然是航运的中转中心。
但是现在，廉价航空公司正在悄悄改变这一传统航线。由马来西亚亚洲航空公司与泰国斯恩（SHIN）集团联营的泰国亚洲航空公司今年正式开辟了曼谷至成都、昆明和厦门的三条廉价航线。促销期间，从厦门至曼谷的单程机票仅为388元人民币，而曼谷到新加坡的单程机票价格从59.99新元起，非常具有价格优势。
这种现象必须引起新加坡航空公司的注意。因为在过去几十年里，以欧美乘客为主的远程票价相对比较便宜，但是亚洲近距离航线的票价则相对昂贵。因此，在当前亚洲对航空业的需求增大时，新加坡航空公司一方面要重新制定一个面向亚洲乘客更加有吸引力的价格结构；另一方面，新加坡航空公司应该投资于以樟宜机场为运作中心的廉价航空公司。这样，新加坡的枢纽地位才能长期得以保持。
新加坡航空公司应当有一个大鸟护巢的概念，不但对以新加坡为枢纽的廉价航空公司给予支持，还要通过服务与价格的划分，合理解决廉价航空公司与新加坡航空公司之间的竞争问题。
要长期维护新加坡作为区域航空的枢纽地位，新加坡航空公司和新加坡的廉价航空公司，其实在竞争之余，要看到更多的共同利益。
国际航空的竞争是惨烈的。曾经是最好的航空公司，也会因为投资失误，错误物色战略伙伴而遭受惨败。破产的瑞士航空Swissair就是前车之鉴。
一家成功的国际航空公司不但要保护它的市场，与其他航空公司联手合作，还需要不断增强本身的利润和财务实力，尤其是资金充足率和合理可控的负债率。
回首过去，新加坡航空公司凭借自己独特的品牌形象打开了自己的蔚蓝天空。相信在未来，新加坡航空公司能够通过调整策略，在未来更加开放的天空下，继续振翅高飞，翱翔万里。
（作者从事企业文化培训服务）
新加坡航空公司的历史可以追溯至1947年。其前身是马来亚航空公司，主要在东南亚地区营运。新加坡脱离马来西亚之后，新加坡航空公司于1972年正式成立。四十多年来，新加坡航空公司以欧美乘客为主要目标，打造了一个优质的航空服务品牌。然而当新加坡航空公司携带着荣誉步入中年，也开始面临着前所未有的挑战。
总的来说，新加坡航空公司所面对的挑战可归结为三大问题：
一、面对新兴的亚洲市场，新加坡航空公司应当如何定位？
二、面对各国航空领域的保护主义，新加坡航空公司如何拓展发展空间？
三、面对竞争日益激烈的区域航空市场，新加坡航空公司如何维护区域枢纽的地位？
加拿大著名心理学家和社会学家埃利奥特·贾克斯（Elliot Jaques）创造性地提出“中年危机”的概念。他认为，人到中年，虽然面对各种压力和挑战，但同样也面临着各种机遇，它使人们有机会回顾、总结、反省自己从少年、青年到中年的经验和教训，从而重整自己的优势，重新塑造自我。
服务重心应移向亚洲人
新加坡航空公司在欧美乘客中的地位正受到欧美航空公司的挑战。他们的服务品质正大幅度提高，包括过去被戏称为“bloody awful”的B.A.(British Airway)现在也要让人刮目相看了。此外，亚洲的崛起使之成为航空公司争夺的一个新焦点。
在这种新的形势下，作为一家亚洲航空公司，新加坡航空公司势必应当把服务的重心转移到亚洲乘客身上。把优质的服务带给亚洲，而这就是新加坡航空公司的崭新定位。
新加坡航空公司感到头痛的问题是，亚洲一些大国还存在着的地方保护主义。例如，中国、印度的内陆航线都不对外开放，新加坡航空公司无法介入这些国家内陆的航空交通，因此有“发展空间不足”之痛。
其实，说到“保护主义”，上个世纪六七十年代，中国、印度等国完全没有开放，“发展空间”更为有限，新加坡航空公司同样做得有声有色。问题的关键是我们怎样利用现有的空间，并通过灵活的合作，开辟新的空间。
新加坡航空公司独资子公司——新加坡航空货运公司（SIA Cargo）与中国长城工业总公司及淡马锡控股的子公司在上海设立了联营公司，名为长城航空公司（Great Wall Airline）。这是新加坡航空货运公司在中国开设的第一家公司，主营航空货运业务，预计明年下半年投入运作。相信，这是新加坡航空公司走进中国国内航空市场的关键的第一步。
另一个可以考虑的方法是，立足自身的优质服务优势，与亚洲其他航空公司合作。新加坡航空公司能否与中国大型航空公司合作，打响一个中国航线的头等、商务舱的联营品牌呢？这样的联营是否可以扩展到国际航线呢？
新加坡航空公司的一家子公司SATS已经在这方面给出了一个成功的例子。SATS目前为中国航空公司提供空中餐饮服务。新加坡航空公司既然可以在这些方面走出成功的第一步，同样也可以在其他的服务方面获得机会。
新加坡航空公司有几个颇具号召力的服务产品。比如，“莱佛士商务舱”就享有国际性的声誉。通过合作，新加坡可以和其他航空公司联手，依托新加坡航空公司的声誉，推出类似的优等服务品牌。这将把新加坡品质的服务带给亚洲乘客，为新加坡航空公司开辟广大的发展空间，为合作双方创造双赢。
塑造属于亚洲的新加坡航空公司形象
无论是新加坡航空公司本身，还是新加坡航空公司在亚洲航空公司所经营的商务舱和头等舱，要赢得亚洲，带给亚洲客户更强的亲切感，新加坡航空公司必须塑造一个让亚洲客户觉得平易近人的新形象。
首先，就要从语言上着手。九十年代中，李光耀资政在往返新加坡与法国巴黎时发现，如果乘坐英航的飞机，有很多空服人员可以讲法语；可如果乘坐新加坡航空公司飞机，却没有会讲法语的空中小姐。李资政认为，不解决语言问题，新加坡航空公司难以取得长足发展。
新加坡航空公司最终的解决方法是加强对空服人员的培训，使他们在通往欧美的道路上不再存在语言的隔阂。对亚洲市场，这个经验同样适用。当新加坡航空公司在亚洲寻求更广阔的发展空间时，首先就要在语言上寻求突破。
新加坡航空公司的空姐如果不仅能讲流利的英语、普通话，还能讲淡米尔语、泰语等其他亚洲国家的语言，甚至是中国各地的方言，必定能在瞬间拉近与乘客的距离，让他们体验到宾至如归的感觉。据知，新加坡航空公司目前已经从中国、日本、韩国等招聘当地空姐，专门在新加坡同中国、日本、韩国的往来航线上提供服务。
更重要的，是发展适应亚洲乘客需要的、真正无微不至的服务。新加坡航空公司过去主要面对欧美经常出门公干的旅客，而现在和今后将面对的，许多是亚洲高净值人士及其家人。比如，他们的父母能够支付起新加坡航空公司的高档服务费用，却可能存在语言沟通问题，出境、登机手续问题。这就需要新加坡航空公司创造一个崭新的服务概念。
德国的Lufthansa航空公司为新加坡航空公司提供了一个很好的模式：把高档服务延伸到机舱之外。新加坡航空公司可以提供机舱以外的全程服务，从机票的预订、送达，专车的接送，照顾老弱病残人士，在飞机上提供适合口味的饭菜，直到下飞机乘客见到家人为止。通过一批优秀的地勤人员的配合，新加坡航空公司便能提供完整的配套服务。
其实，新加坡航空公司在食品提供方面已经开始进行不小的尝试。他们为亚洲乘客提供具有民族风味的餐饮，如海南鸡饭、豆奶、中国茶等。最近，在新加坡航空公司和中国往来航线的头等舱中还推出了“十全十美”套餐。四道风味小吃，六道烹炒热菜，装在做工精致的磁碗碟中，不要说亚洲客人连声道好，连欧美乘客都啧啧称赞。
支持廉价航空公司，维护枢纽地位
在深化服务，赢得亚洲的同时，新加坡航空公司更应当以一种全局的观念，不仅要维护自身的品牌形象，还要维护新加坡作为区域航空枢纽的地位。
近年来，随着低成本廉价航空公司在亚洲的兴起，新加坡的航运枢纽地位正受到挑战。也许有人对此不屑，认为新加坡航空公司走的是高档路线，不会受到廉价航空公司的冲击，因为总是有高净值人士愿意花高价钱享受高档的服务。但是，仔细分析一下，可以看到，新加坡航空公司在保证利润的同时，必须维护新加坡作为航运枢纽的地位，才能在未来获得更蓬勃的发展。
例如过去，中国游客若到新加坡、马来西亚、泰国等地旅游，基本上都是先飞往新加坡，然后转往其他国家。在这种情况下，新加坡必然是航运的中转中心。
但是现在，廉价航空公司正在悄悄改变这一传统航线。由马来西亚亚洲航空公司与泰国斯恩（SHIN）集团联营的泰国亚洲航空公司今年正式开辟了曼谷至成都、昆明和厦门的三条廉价航线。促销期间，从厦门至曼谷的单程机票仅为388元人民币，而曼谷到新加坡的单程机票价格从59.99新元起，非常具有价格优势。
这种现象必须引起新加坡航空公司的注意。因为在过去几十年里，以欧美乘客为主的远程票价相对比较便宜，但是亚洲近距离航线的票价则相对昂贵。因此，在当前亚洲对航空业的需求增大时，新加坡航空公司一方面要重新制定一个面向亚洲乘客更加有吸引力的价格结构；另一方面，新加坡航空公司应该投资于以樟宜机场为运作中心的廉价航空公司。这样，新加坡的枢纽地位才能长期得以保持。
新加坡航空公司应当有一个大鸟护巢的概念，不但对以新加坡为枢纽的廉价航空公司给予支持，还要通过服务与价格的划分，合理解决廉价航空公司与新加坡航空公司之间的竞争问题。
要长期维护新加坡作为区域航空的枢纽地位，新加坡航空公司和新加坡的廉价航空公司，其实在竞争之余，要看到更多的共同利益。
国际航空的竞争是惨烈的。曾经是最好的航空公司，也会因为投资失误，错误物色战略伙伴而遭受惨败。破产的瑞士航空Swissair就是前车之鉴。
一家成功的国际航空公司不但要保护它的市场，与其他航空公司联手合作，还需要不断增强本身的利润和财务实力，尤其是资金充足率和合理可控的负债率。
回首过去，新加坡航空公司凭借自己独特的品牌形象打开了自己的蔚蓝天空。相信在未来，新加坡航空公司能够通过调整策略，在未来更加开放的天空下，继续振翅高飞，翱翔万里。
（作者从事企业文化培训服务）