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OTA与提升民航中转效能刍议

 2022-02-19 08:41:09 来源:民航资源网 作者:李彬 李桂进  [投稿排行榜]

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      大力推广以国内通程航班为主产品的旅客中转便利化业务,是我国民航以高质量供给引领和创造新需求的重要举措,是我国民航实现“干支通、全网联”战略的重要路径之一。

      OTA(在线旅行代理)平台是在线机票预订的重要渠道,根据互联网有关数据统计,OTA平台的交易额占我国在线机票预订市场的比例近80%。随着国内通程航班服务标准的建立和逐步落实,OTA平台参与组织国内通程航班的障碍会大幅减少,其在国内通程航班等中转产品的宣传和销售方面将发挥非常重要的作用。

      我国OTA平台市场概况

      在线机票销售是OTA平台当前最为成熟的业务,占OTA交易份额过半,是其旅游产品的重要入口。近年来,我国在线机票交易市场规模持续增长,据有关数据统计,2019年市场规模达6548亿元,2014年至2019年间,年均复合增长率达17.67%(见图1)。

      数据来源:互联网资料整理

      图1:我国在线机票交易市场规模(按交易额)

      在线机票交易市场增长主要得益于两方面:在国际票务方面,出境游市场的需求增长和OTA平台海外市场的持续拓展,使得国际机票销售量大幅增长;在国内票务方面,受消费升级趋势影响,民众旅游需求潜力被激发,OTA平台国内机票业务规模化增长缓解了“提直降代”的政策影响。

      目前我国主流的OTA平台主要有携程去哪儿飞猪同程艺龙、美团等,这些平台分别背靠我国互联网巨头——百度、阿里、腾讯。从竞争格局来看,我国OTA呈现“一超多强”格局(见图2)。

      数据来源:Fastdata

      图2:2020年我国OTA竞争格局

      OTA平台在中转产品推广中的优势

      (一)流量及数据优势

      与航空公司直销渠道相比,OTA平台拥有更多的流量入口、消费场景和用户,在长期的运营过程中积累了大量的用户浏览、预定、偏好等多维度的数据,更能“精确”地对客户群体进行画像。通过对这些数据的挖掘分析,OTA平台可以根据诸多中转产品的特点,设计出更贴合旅客需求的航空+旅游产品。

      (二)产品及服务优势

      在新的市场竞争下,各大OTA平台通过优质的附加服务连接产业链上下游,对优质服务资源进行整合打包,将在线机票预订业务与航班出行配套服务(如接送机)和非航增值服务(如酒店预订、机场消费折扣、门票预定等)相结合,以交叉销售带动传统机票业务,并从供应链管理、数据服务、后期客服追踪等方面不断提升服务质量,从而形成产品和服务优势。

      (三)技术保障优势

      OTA平台本身都是互联网企业,具备互联网技术和产品创新基因,为用户提供了多种应用,这些应用以网页端、App为主要输出,并逐步发展到微信小程序,其中包含了航班、酒店、旅游、攻略、社交分享等产品,在产品个性化与服务全面化上不断进行优化,带来了更好的用户体验。而且基于互联网产品和技术应用“小步快跑”的特点,这些应用的版本迭代速度较快。

      OTA平台在中转产品推广中的主要问题

      通过对携程、同程、去哪儿、飞猪等4个平台进行实例验证,发现当前OTA平台在通程航班以及其他中转产品的推广中,存在以下方面的制约。

      (一)中转产品搜索结果具有不确定性

      中转产品搜索结果的不确定性,主要表现在同一中转产品在某些OTA平台或许搜索不到。由于航空公司产品的渠道投放策略以及OTA平台自有的航班搜索算法及产品排序策略等方面的原因,航空公司自主设计的中转产品不一定能在OTA平台被搜索出来。下面从干-干中转和支-干中转的搜索结果进行具体说明。

      1、干-干中转产品情况

      查询条件:2021年11月15号,大连-三亚。中转产品搜索结果如表1所示:

      2、支-干中转产品情况

      查询条件:2021年10月1日,毕节-北京。由于毕节是华夏航空通程航班运营的重点支线机场,所以我们特地增加了华夏航空官网与以上OTA平台进行对比(见表2)。

      对比以上搜索结果,我们可以看出不同OTA平台搜索出的中转产品数量有较大差异,总体来看,携程和去哪儿上的中转产品种类(包括同航空公司、跨航空公司以及华夏航通程航班)和数量相对较为丰富。

      (二)中转产品服务信息显示具有不一致性

      相同产品在不同OTA平台上,所显示的产品服务信息不一致,这可能会导致用户对产品的服务属性理解差异,或将直接影响产品销售结果。基于以上查询结果进一步分析各OTA平台和航空公司官网上同一中转产品,尤其是通程航班产品信息显示上的差异,可得到以下初步结论:

      1、不同OTA平台的中转产品显示信息不一致。总体来看,携程显示的信息更有价值,除了基本的两段航班信息(承运人、航班号、时间、中转机场、中转时间等),携程还显示了中转机场是否要重新办理值机以及是否要重新托运行李等对于旅客出行比较重要的信息。

      2、对于航空公司自定义的中转产品,在其合作的OTA平台上,一般会有“航变无忧”标识,对于机场主导的特色中转服务,在其合作的OTA平台,一般也会有类似“中转优享”等标识,但是OTA平台上并未显示中转机场的特定服务品牌(如“经呼飞”等)。

      3、对于通程航班产品,从OTA平台以及华夏航空官网上搜索的产品数量来看,华夏航空官网要远多于OTA平台。而且对于同一通程航班产品,华夏航空官网的产品信息描述最为详细明了,OTA平台的产品信息描述与华夏航空官网不一致,总体来说,同程相对详细些,在飞猪网上,没有显示华夏航通程航班产品(也可能是华夏航没有开展与飞猪的合作),飞猪网是通过一个经停航班产品+一个中转产品显示表达的。

      策略建议

      (一)加强战略合作力度

      航空公司和机场以后都会成为通程航班的产品组织主体,应加强与OTA平台的战略合作,确保中转产品,尤其是通程航班产品更加贴合市场需要,并在主流OTA平台上投放销售。充分利用OTA平台在流量、旅客消费习惯、行为偏好等各方面的大数据优势,以及OTA平台在数据分析等方面的技术优势,设计出更符合市场需要的包括通程航班在内的中转联程产品。

      随着通程航班概念的推广普及,围绕“干支通、全网联”发展战略,在强化内循环政策推动下,会有越来越多的国内航空公司、机场开始参与通程航班合作,为扩大国内循环规模、提升国内循环效率、提高国内循环质量提供有力保障。

      近期的一个典型案例是首都机场发起的“经首都连联飞”产品,这是当前国内第一例没有华夏航空参与、也没有在海航系内部运行的国内通程航班产品,试点航线产品(佳木斯和成都之间经首都机场中转,佳木斯—北京段由海航执飞,北京—成都段由川航执飞)在2021年9月29日投运,并率先在去哪儿网销售。“经首都连联飞”产品自推出以来,首都机场联合海南航空、四川航空以及地服公司(BGS)持续完善产品服务范围,于12月10日起再次升级产品内容,在试点航线基础上,新增(川航)成都至(海航)东营、乌海、牡丹江、满洲里经首都机场中转的航班,航点分布涵盖了东北、西北、华北、华东及西南地区,进一步丰富了产品服务范围,而且销售渠道除去哪儿外,目前已推广至携程、同程、美团等众多OTA平台。

      (二)优化航班搜索策略

      鼓励OTA平台优化调整航班搜索策略,确保航空公司、机场投放在本渠道上的自主设计中转产品能够被搜索出来,让旅客有机会选择。航空公司、机场作为中转产品的最终实施者,要采取措施鼓励OTA平台调整自己的航班搜索策略:对于旅客在平台上输入OD(起讫点)、日期进行航班搜索时,只有当该OD上搜索不到航空公司、机场自主设计的中转产品(航空公司、机场没有在该OD上设计中转产品,或相关产品没有在本OTA平台上投放)或者中转产品较少时(低于平台设定的搜索结果数量阀值),再按照平台特定逻辑去自拼接中转产品来满足旅客需要。这样才能确保航空公司、机场自主设计的中转产品有机会被旅客选择。

      (三)推动行业制定统一显示规范

      制定中转产品尤其是通程航班产品的统一显示规范,使其在所有在线销售渠道展示一致的产品信息,这有利于旅客对中转产品的信息理解和感知。鉴于不同旅客的消费习惯不同,不同的OTA平台及航空公司、机场官网都拥有自己的用户群体,因此要努力推动行业制定中转产品(包括通程航班产品)在各个销售渠道的统一显示规范,显示必须的中转产品要素信息,如:

      1、基本航班信息,包括两段执飞的承运人、航班号、航班时刻、中转机场及中转时间等;

      2、产品特点,如能否一次值机、行李直挂、航变无忧、免费住宿、免费行李额等;

      3、产品其它注意事项,如中转机场的特色服务或特殊要求等。

      只有综合采取上述策略,旅客才能在各种销售渠道充分了解中转产品特点和包含的服务、根据需要购买相关产品,并享受应有的权益,实现航空公司、机场、OTA和旅客等利益相关者的共赢。(作者单位:中国民航管理干部学院,原文发表于《空运商务》2022年第1期)

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