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机场服务战略引领服务品牌建设规划

 2022-01-14 14:34:22 来源:民航资源网 作者:韩慧琴 于馨  [投稿排行榜]

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      一、服务战略是人文机场建设的核心

      服务战略的首要任务便是在集团或公司层面明确机场未来的双属性定位,尤其是延伸属性的差异化定位。现如今,机场的交通属性所面临的是相对一致的旅客需求和同质化较高的行业竞品,但相比高度同质化的交通属性定位,机场的延伸属性定位应从旅客需求、行业趋势、地域人文、企业基因等非交通系统的维度进行深入挖掘。同时结合当前政策导向,机场的延伸属性,就是为旅客提供差异化的愉快体验,让旅客在享受生活方式、表达生活态度的同时,满足对未来美好生活的畅想。因此,延伸属性实质上传达的是一种以提升获得感为导向的人文精神。

      这种人文精神的塑造,构成了我国“人文机场”建设工作的主体框架,同时也将作为“四型机场”建设的“精神引领”。作为对机场未来发展的规划,人文机场顶层设计通过人文精神指导新体验设计,并牵引软硬件基础设施提升;反过来,也只有软硬件的持续提升,才能具备对未来人文机场规划落地的能力。由此,构成了我国大型机场集团“人文机场”建设的主题工作框架及重点任务方向。

      图1.人文机场建设的主题工作框架

      另一方面,“人文机场”建设立足于人文精神下描绘机场的未来。在集团战略中表现为“描绘机场未来愿景中的人文愿景”,定义了机场战略发展愿景中的人文愿景的部分,并指导客户体验和产品的优化升级;在企业文化中作为对“人文关怀核心价值”的充实和升级,指导提升员工幸福感;在品牌建设中通过提炼人文主题指导“品牌核心价值”形成,从而构建品牌理念识别体系。

      二、清晰的服务战略可以统领服务品牌的建设

      服务品牌建设是系统性工程,能够串联服务战略到服务体验这一完整的服务管理流程。这一管理流程主要包括总共分为4个部分:首先提出服务战略,然后进行服务品牌的设计,其次进入服务体验的交付,最后服务品牌管理体系。其中,服务品牌管理包含服务管理部门的职责及流程的确定和服务品牌传播和维护的开展。

      从战略的角度而言,机场的服务品牌建设始于机场的服务战略规划。机场的服务战略将明确机场在交通属性和延伸属性未来的发展方向与定位,而基于清晰的服务战略定位,机场服务品牌建设才能够制定清晰的目标,并以此形成机场服务品牌建设的整体顶层规划。另一方面,机场服务竞争力的构建也始于服务战略,只有将服务定位上升至战略层面的高度,机场的品牌建设与体验塑造才能实现系统化和体系化。

      图2.机场服务品牌建设框架

      三、机场的服务战略规划的三个核心部分

      完整的服务战略包含了服务战略规划与实施方案,但在品牌建设任务中,服务战略部分的内容应聚焦于服务战略规划。服务战略规划在服务品牌建设中起到至关重要的作用,为服务品牌建设指明了未来的发展定位和发展方向。机场服务战略包含愿景和定位、目标指标体系、重点任务规划三个内容,其中最为重要的应为“愿景和定位”的确定。

      愿景和定位是机场需要明确服务战略在机场内部管理系统中的定位,只有明确了机场的愿景和定位,才能指导确定机场未来在交通属性和延伸属性上的未来发展方向与定位问题,明确服务战略指导服务品牌的核心价值提炼。另一方面,机场服务战略的愿景和定位也可以说是对机场的整体愿景做一个拆解,机场的各个方面需要达到一个怎么样的愿景和定位才可以实现机场的整体愿景。例如想要做到世界一流机场,那何为一流?服务、效率、安全等一流都需要达到一个什么样的水平才算是一流。同时,服务战略中愿景和定位也应该包含人文空间和精神空间,才能为人文机场建设中的人文精神和人文主题的确定提供了方向。

      目标指标体系则是将愿景和定位量化,综合品牌定位的确立以及旅客的需求导向,设定未来3-5年的总体发展目标和相应的多个分目标。目标指标体系也应该分为两大类,一类是衡量机场运输效率的指标体系,另一类则用来衡量情感精神空间的指标体系。在人文机场建设中,可以从旅客、航司、货主/货代、人文空间、服务增强五个方面分别建设目标指标体系,同时明确各个目标的考核指标,为下一步的人文机场建设重点任务指明方向。

      重点任务则是在确定了愿景和定位、目标指标体系之后,机场如何将这两部分落地。不同的机场需要找到不同的点去突破、落地和实现其设定的愿景和定位,而这些不同的点这就是服务战略中的重点任务。重点任务围绕着人文机场建设中的目标指标体系,给出机场各年份的人文机场建设和服务品牌建设的重点任务清单及保障清单,再将清单下切为一个个子任务,从而帮助服务品牌建设及人文机场建设工作目标更明确、抓手更聚焦、开展更系统,最终通过服务品牌的建设推动人文机场建设发展。

      总结来看,机场服务战略应该从人文精神和人文机场建设等方面确定差异化的延伸属性定位,形成机场独特的服务战略。同时,机场服务战略规划的成果也应该包含一系列对机场双属性定位和中长期发展目标的描述文件,清晰地描绘未来机场服务的发展愿景。

      图3.机场服务战略总体规划

      四、六层级系统变革框架是服务战略定位的重要工具

      在机场服务战略中一般通过六层级系统变革框架来定位机场服务战略,破解企业服务品牌理念两层皮的现象,这个模型最突出的特点也是最有力量的地方就是上层决定下层,也就是说系统决定身份,身份决定信念,价值观信念、价值观决定能力,他是由上往下来决定的。

      现阶段机场在谈文化品牌的时候,往往停留在信念跟价值观这个层次,很多企业做文化做品牌会做出两层皮,也就是说的一套挂在墙上,与真正做的完全不一样,就是因为在谈信念和价值观这一层级时并没有完善,没有将信念和价值观所匹配的系统和身份给它理清楚。反过来说,只要理清楚身份和系统,新的信念和价值观自然而然便出来了,这个模型真正有效的解决了企业服务品牌理念两层皮的现象。

      图3.六层级系统变革框架

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