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港航故事 | 2013 将最好的带上云霄

 2021-12-01 10:25:08 来源:民航资源网 作者:姚祺  [投稿排行榜]

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    刚刚过去的11.28,是香港航空15岁生日。


    时间原本是个度量衡,帮你记录和丈量白云苍狗,斗转星移。待到一个个时间的节点面前,回首才惊觉,岁月已走过几多长。

    从2012年加入香港航空,2021年的11.28,是我陪香港航空走过的第九个生日。许是做品牌的缘故,对一家公司所释放出来的情感价值亦有特别深的体会。

    在港航15周年之际,我且用我的方式来回顾和梳理港航品牌发展脉络,为15岁的香港航空送上一份特别的生日礼物。


    更年轻 很香港


    2012 年底,彼时的港航面临香港本地强大的竞争对手,全球排名前三的航空公司,无论从机队、航线、软硬件服务、品牌知名度、美誉度方面都无法与对方抗衡。另一边,港航经营大陆航线 6 年有余,却在大陆市场几无知名度、美誉度可言。

    当下亟待解决的问题是,如何以小博大,找到与竞争对手的差异点,同时在大陆市场迅速打开知名度。

    在着手搜索港航过往的品牌资产和沉淀之时,我惊喜的发现,港航原本有清晰且辨识度极高的品牌定位,只是被淹没在了松散的品牌营销资讯中,同时,港航签约赞助的 TVB 年度大戏《冲上云霄Ⅱ》,将于 2013 年中上映。


    基于更年轻、很香港的品牌定位,我开始梳理和“创作”港航品牌故事,从众多的品牌触点中,去寻找最能支撑更年轻、很香港品牌内涵的内容。

    更年轻,意味着成立仅仅 6 年的香港航空,拥有比竞争对手更加积极、活力的品牌态度,意味着更加灵活、创新的管理理念,更意味着它拥有世界上最年轻的机队之一,拥有更青春、热情的一线工作人员。

    很香港,则意味着一家香港基地注册航空公司,从管理风格、员工构成,以及通过其传递给消费者的服务体验,无不透漏着浓浓的港式风味,而机舱餐具、餐食、营销设计等可实际感知的视觉、触觉触点,则让消费者不断强化其对港航打造“空中香港”的品牌认知。


    机舱里的咏春——

    将最好的带上云霄


    明确“更年轻、很香港”的定位,找到“更年轻、很香港”的品牌支撑故事,接下来要思考如何将这一清晰的品牌特征在服务之外,以品牌营销的形式传递给消费者。

    2013年中,香港航空推出电视广告片《将最好的带上云霄》。以 “更年轻,很香港”为主题,一改传统亚洲航空公司空乘单一的温柔可人、亲切服务形象,而是融入体操、自行车、咏春拳等多种体育元素,将运动活力与空姐特有的温柔甜美进行完美融合,表现出港航空乘独特的“更年轻、很香港”的精神和态度。


    同步推出的海报套组亦作为早年整合营销的组合打法,收获市场一片好评。


    而在传播层面的动作以外,港航服务部更实实在在的将片中的咏春拳课程纳入空中服务的基本培训课程里,以鼓励空服员强身健体,培养坚强的意志,更好的为乘客服务。

    同时还适时推出“更年轻训练营”,在课程中增加锻炼灵敏的体操课程和提升耐力的自行车课程,希冀通过体育锻炼保持员工年轻积极的状态,让这支当时平均机龄仅为 1 年的团队更有活力。


    理念式植入

    演绎品牌版“冲上云霄”


    2013年7月15日,《香港航空特约:冲上云霄II》在TVB首播,创2013年度最高首播收视,之后继续全线飘红,最高收视达35点,观众占有率 97%,真正创造了“万人空巷”的收视奇迹,亦在香港、大陆两地掀起一股航空热。


    作为 TVB 最拿手的职业题材剧,港航深度植入该剧集的拍摄,除了提供机场柜台、机舱供剧组拍摄外,更受剧组邀请,在剧集创作过程中即由港航机师及空服团队给予专业指导,传递积极向上的航空服务理念,将“更年轻,很香港”的理念融入到剧情之中。


    剧中飞行员认真的对待每次飞行、空乘耐心细致的服务都将香港航空年轻活力的企业形象进行淋漓尽致的展现。


    传播层面,则一直坚持采用整合营销的策略,通过跨不同的传播通路和平台输出统一的讯息,以达到优势互补概念一致的效果,最终形成整体综合的印象认同,提高品牌忠诚度。

    在剧集以外,团队小伙伴亦采用包括平媒、微博等多种方式进行传播互动,其在微博上推出的 # 和香港航空一起冲上云霄 # 的截屏随手拍活动以及邀请主创人员吴镇宇现场参与“香港航空带您冲上云霄”的大型路演活动都引起广泛关注,成功构建了香港航空与《冲上云霄 II》之间的“品牌联想”。


    2013 年,时任香港航空服务总监简浩贤先生曾在采访中表示:“我们要继续把与乘客接触的每一个服务细节都做到最好,传递周到的服务,为乘客带来‘更年轻,很香港’的飞行体验。”


    ”无论是“更年轻”还是“很香港”,2013年的香港航空,从服务内容、品质,到传播策略、营销活动都紧紧围绕着这一主线,以清晰的品牌定位和落地操作,迅速在香港、大陆两地市场打开知名度,引爆业界。

    这一年,也成为香港航空的品牌元年。

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    延伸阅读: 香港航空