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里程奖励计划发展趋势:云原生平台实现“长尾旅客”弱价值的累积与变现

 2021-09-01 13:32:07 来源:民航资源网 作者:Binay Warrier  [投稿排行榜]

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里程奖励计划发展趋势:云原生平台实现“长尾旅客”弱价值的累积与变现

      前言:PDD入场,电商行业迈入“社交+电商”时代。用户通过在社交媒体上分享或拼购,获得亲朋好友的助力获取优惠,电商平台完成低成本的传播与拉新。电商平台在与用户和消费者(花钱购买商品和服务)之间建立正反馈机制后,快速增长,持续的忠诚度与美誉度建设又进一步转化为生产力。

      受差旅预算限制,以及远程会议的接受度越来越高,36%-50%的商务旅行或将永远消失。计划将会改变,随着人们会减少旅行,关于奖励什么和想要什么奖励的旧规则也可能会改变。——《福布斯》

      里程奖励计划(旅客忠诚度计划)是航司非航收入的重要组成部分。在移动互联网与社交媒体方兴未艾的今天,奖励计划也是与消费者建立全方位数字化触点的端口之一。然而,困于此前IT技术的局限,大多数奖励计划未能跟上新时代用户与场景的变化。坐拥千万会员,却与会员的需求和灵活性期待存在错配,无法产生预期的高收益。新冠肺炎疫情的爆发更进一步动摇里程奖励计划中常旅客的基本盘,即常飞旅客数量大幅下降。

      新冠肺炎疫情重创了许多行业,但加速了数字化转型速度,即建立在数字化转换(Digitization)和数字化升级(Digitalization)基础上,旨在建立全新的商业模式的高层次转型。航司里程奖励计划的数字化转型,并不仅仅是赋能旅客通过智能手机或者在微信小程序里登陆里程账户和进行里程交易,而是根本性的调整与改变。

      理想场景下,旅客飞行收益最大化的选择是只飞一家航司。但实际场景是,基于差旅预算、时刻与航线的复合作用,全年飞行超过三次的旅客中,仅9.9%会选择同一家航司的航班。

      在现行的里程奖励计划中,面对忠诚度高的常旅客,用户界面相对友好。按照二八定律,这类优质客户的占比约占航司旅客量的20%(或更少),但创造了强价值(航司80%的收入)。而比例占八成的长尾旅客,由于创造的是弱价值,只能获得很少奖励,或者根本无法获得任何奖励。不过,由于人数众多,长尾旅客为航司贡献了载客率和收益(机票收入和积分无法兑换造成的净收益)。

      “在过去,忽视长尾也是不得已为之,因为缺乏方便有效且具成本效益的技术手段进行弱价值计算与利益分配。随着大量高忠诚度商务旅客正在减少旅行,甚至在某些极端情况下,完全取消旅行,航司必须考虑与所有会员相关的奖励计划。只要是航司的旅客,无论他们旅行的频次如何,都应该获得相应的奖励。技术解决方案已经成熟,就看航司的决心与行动力了。”艾比思软件科技高级副总裁兼亚太区负责人Gautam Shekar指出。

      当飞行不再作为航司会员计划的必选动作时,将合作伙伴整合到航司的业务生态系统中,吸引会员每天或者经常能赚取奖励的能力就显得至关重要。下面,让我们尝试通过三个场景,初步勾勒航司会员奖励计划可能的图景。

      上述三个场景里,航司的会员奖励计划即可满足飞行/旅游商品和服务的购买需求(目前大多数航司都在提供),也可以延展至更多的日常生活需求和场景,会员/旅客获得更多获取积分的渠道和手段实现弱价值的累积收益变现。

      市场瞬息万变,里程奖励计划IT系统必须能高效支持持续创新,方便客户积极参与,并满足航司降本提效的核心诉求。基于云原生技术架构的奖励计划平台可高效实现上述需求。

      云计算已不再是一种技术,而是支撑数字经济发展和业务创新的关键基础设施。在利用云计算重塑企业 IT 的过程中,生于云、长于云、最大化实现云价值的云原生技术(Cloud Native)得到了越来越多企业的认同,成为企业 IT 降本提效的重要手段。

      云原生奖励计划平台基于云原生技术架构,利用容器和微服务,将会员奖励计划拆分为多个独立部分,在保证各部分关联的基础上,同时允许每个部分都有自己的可扩展性、规则、目标和功能。随着业务和客户需求的发展和升级,航司可以通过增加更多功能来扩展,无需将内部团队转移到昂贵的新平台上。大型项目能够逐步过渡到新技术,进一步降低与复杂迁移和变更管理相关的风险。上述这些特点可有力支持航司多维度和按需定制的旅客忠诚度战略。

      以艾必思软件科技的iFly Loyalty为例,可支持多个相关触点,轻松实现与第三方系统的集成。模块化的设置为会员、合作伙伴、计划等提供了易于运行的端对端解决方案。

      部署云原生奖励计划平台后,航司只需使用一个云原生软件,就可以管理多个客户群,即专门为各种类型的旅客(包括首次客户)设计的各种程序:

      • 最大限度地减少执行新的会员奖励计划所需的IT成本和时间

      • 在不改变原有奖励计划平台基础设计的基础上,实现复杂的个性化会员忠诚度功能

      • 迅速推出和测试新产品和服务

      • 更快速和更轻松地整合合作伙伴

      • 在简单的图形用户界面 (GUI) 中轻松配置规则,可更为灵活和主动的响应市场变化

      • 实现与会员的优质互动

      “这种技术灵活性还允许航司以更有趣和更有针对性的方式协调合作伙伴和会员的利益。航司可以更轻松、更快速地增加合作伙伴,并根据关键兴趣点为合作伙伴提供更可靠的建议。航司还可以创建自己的‘钱包’,任何旅客都可以使用它来获得可兑换的航司货币,即使金额很小。或者如同其他电商平台一样,通过游戏,提升计划的用户参与度与粘性。”Gautam Shekar先生强调。

      一旦航司将其里程奖励计划升级为触点多样化的会员奖励计划后,不仅易于在社交平台上“拉新”获得流量,亦可创造更多的机会吸引和转化新的旅客。合纵连横也有利于航司和合作伙伴共同建构数据分享、供应链和多样性的商品服务组合,从而最大化地匹配客户需求,赢得客户的消费与忠诚度,最终实现航司与B端合作伙伴和C端旅客/用户之间的优质互动。

      2020年,中国航空人口数已达到3.8亿。与移动互联网和数字世界共同成长的95后和00后将接棒成为航空旅行的主力军。围绕他们强烈的社交需求和价值认同需求,航司会员计划必须依托高效的技术解决方案,基于航司自身特点,提供能够快速适配会员个性化需求的新模式与新玩法。

      作者简介:Binay Warrier, 艾必思科技软件全球忠诚度计划助理副总裁。资深飞友,三大航空联盟最高级别会员,专注旅游业、交通与客户忠诚度计划17年,致力于推动ibs云原生忠诚度和以客户为中心管理 SaaS 平台的功能和优势的综合演示。

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