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舆茶馆 | 从机长言论事件看突发舆情应对之道

 2021-07-22 11:51:11 来源:民航资源网 作者:俞冬云  [投稿排行榜]

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      民航资源网2021年7月22日消息:7月6日零点,微博网友 @南京摩天汉 (粉丝19964)爆料称:“所以请贵司@浙江长龙航空 解释一下什么是南京人的劣根性和非南京人被污染了?另外支持@吉祥航空”。长龙航空被送上风口浪尖。

      据民航舆情监测CAIMS数据显示,截至7月7日上午9点30分,事件在网络中传播数据共计1,475篇次,主要围绕微博平台展开:

      图:舆情事件在各平台传播情况

      - 微博:1249     - 网媒:107     - 微信:51     - APP:45     - 论坛:19     - 视频:1     - 其他:3     - 博客:0     - 报刊:0

      现在,让我们站在2021年的时间背景下去复盘长龙机长涉嫌地域黑的舆情发酵,以及后续的管理建议。

      首先,歧视链无处不在,地域歧视也古已有之,大至国家,小至城区。正因为如此,“地域黑(地图炮)”是一个非常有群众基础,且门槛极低的大众类话题,网民参与度高。“地域黑”分两个亚种:他黑和自黑:他黑分分钟招黑;自黑类似自嘲,玩梗,网民们乐此不彼。

      百度指数显示,“地域黑(地图炮)”词条搜索指数高的区域,与互联网地域用户数量正相关。浙江长龙航空以杭州为基地,机长涉嫌diss江苏南京人,扰动了两大互联网集体,因此能够迅速引发网友关注与口诛笔伐,并达到一定规模。破圈指数高高的。

      图:互联网移动化指数总榜

      第二,商业公司极易因为“歧视”或“戴有色眼镜看人”被拖入舆论漩涡。人类社会的发展历史始终围绕着利益分配。现代社会,确保公平与“人人平等”早已成为政府公共服务的重要工作。

      2017年5月16日,某美团点评员工在公司内部大群发布了一则招聘信息,一口气补充了五个不要:不要简历丑的,不要研究生博士生,不要开大众的,不要信中医的,原则上不要黄泛区及东北人士。曝光后,美团先是希望通过卖萌平息众怒,发现网友不买单之后,立即让涉事员工走人,全程不到24小时。然而,这波自家员工地域黑,对美团用户与公司品牌的伤害已成事实。这位遭辞退的员工还开微博澄清此事,又搅动一波舆情。

      航空业是一个“带你飞向广阔天地”的行业。虽然公司可能只定位于区域,但旅客可以来自大江南北,五湖四海。好事不出门,坏事传千里,何况互联网高度发达的今天,任何涉及地域歧视的不当言论都可以被极速放大与传播到四面八方,影响到买票旅客的选择。

      飞行员属于高端人才,精英人设。虽然不同航空公司之间的飞行员也潜藏着歧视链,但机长毕竟凤毛麟角,在职业生态链中处于头部位置,也因此被寄予更高的道德标准。而在地面上检修与维护飞机的机务人员,单单从物理高度上,自然没有翱翔蓝天的飞行员们那么“高大上”。机长涉嫌在言辞上贬讽机务人员,也难怪微博大V @民航机务论坛 每日一问,等待长龙航空给机务同胞们一个说法。

      另外,值得注意的是,这两年的社媒舆论场中,围观“精英们人设崩塌”的暗流正在浮出水面。

      第三,回应的时间节点与内容。在@南京摩天汉 曝光后16个小时后,@浙江长龙航空 微博终于发了“一支话筒和公章声明”。目前是该微博账号下最热门的转评赞帖子。

      沟通上有一个基本准则:开口要快,说话要慢。快反应了积极的态度,慢则体现在遣词造句的严谨与颗粒度上。6号零点爆料,按照正常情况,即航司公关部与微博大V们有良好的互动关系,或者认真监测本司的社媒报道,知晓这则信息的时间最晚也应该在6号早上8点前。此后沟通、声明编写和公司内部签章流程,耗时高达8个小时,反射弧太长。

      声明内容写得不好吗?也不尽然。结构与措辞简练,每一句都针对一个议题。这篇声明如果放在2000年前,也可以是一篇范文:传统媒体的时代,报纸版面/电台电视时段有限,媒体主要满足人们的信息需求,而非情绪需求。报道大多简短理性。

      然而,时代变了。社媒舆论场,网民更关注情感和情绪宣泄,而非理性的“道理”和“事实”。上个世纪公关奉为圭臬的简洁文体与文风,在今天看来“敷衍”且毫无人情味。在几句话就能被自媒体脑补出纸牌屋的当下,长龙航空一支话筒和不足百字的声明,显然不能安抚网民沸腾的情绪和满足吃瓜群众的好奇心:

      - 时间断点和流程顺序。吉祥航空6月26日盖章去函投诉,长龙航空7月6日下午的声明表示:注意到网传,联系吉祥航空,查实真相。10天的时间,长龙航空是否对此事一无所知,不得而知。反正发声明的时候,还在“查实真相”;

      - 吉祥航空的红戳官方文件基本“实锤”了机长的言行,长龙航空却只字未提及该机长是否会被处罚,以及如何处罚;

      - 机长是航司的精英层,更是飞行安全的关键人物,长龙航空未对部分网友关于高层的类比与安全隐忧作出回应。

      从7月6日到本文截稿,一个星期十天的时间,长龙航空尚未公布“查实真相”的结果。我单纯的地认为,陷入负反馈的长龙航空可能真的不知道该怎么加更,网友们才会买单。

      但是,鸵鸟姿势注定是混不过去的。如果这两天微博上平底一声惊雷,某个明星爆出八卦,这事儿的关注度或能急速稀释。但 @南京摩天汉 和 @民航机务论坛 等一众等着看结论的大V和网民们,怕是不会轻易忘记。(注:发稿时,某凡某竹的事件沸沸扬扬;河南暴雨成灾成为全国人民的关注点)。

      公共关系是有温度地应对与管理舆情,引导舆论向自身有利的方向发展,实现利益最大化 或风险最小化。

      如果时针能拨回到6号凌晨,我对此事的建议是:

      - 立即汇报给航司高管,陈述此事对公司和品牌的直接危害和可能损害

      - 迅速与航司相关部门核实网传的吉祥航空文件,以及航司处理此事的流程与时间表

      - 善用“胶带纸思维”,以最快的速度在微博上用文本发布(基于航司危机管理手册内的文字模版)

      “ 公司已高度重视吉祥航空的来函,也已关注到社媒上对此事的报道(注意时态)

      “ 全国一盘棋,公司坚决反对地域黑,反对职业歧视,十分珍视与吉祥航空等合伙作伙伴间的关系(需重点提及吉祥航空,而非泛泛的合作伙伴)

      “ 本着公平与公正的态度,公司在收到吉祥航空的来函后,已着手详细调查此事,力争还原当时涉事机长与吉祥航空机务人员对话的场景。如属实,将对涉事人员进行必要的教育与处分

      “ 公司始终把旅客安全放在首位,将继续加强飞行员队伍的素质建设,确保旅客出行安全

      “ 发文后,在评论区 @南京摩天汉 和一众微博大V

      - 走内部流程准备官方声明,加盖公章后,再度发布。在评论区@南京摩天汉 和一众微博大V

      - 走内部流程的同时,与关系好的微博大V沟通,尝试通过第三方中立账号的解读,补充公司声明中不能详尽的信息与”潜台词“,照顾好网民期待更多信息满足情绪与好奇心的需求

      - 或在航司官方微博,或通过关系好的微博大V,有节奏的更新调查的进程

      移动互联网和社媒高度发达的今天,一旦发生负面舆情,公关人员几乎在与光速赛跑。如果没有预置成型的沟通模型/流程与文字模版,只能输在起跑线上。与舆论场的正反馈没有形成,会导致后面的沟通,时时处于被动,陷入负反馈循环中,整个公关团队疲于应付舆情,公司领导不满意,网民也不爽。

      最后,任何事件都需要放到社情民意的大背景下去审视,并考虑舆论大环境的动态变化。例如雷军当年一句”得屌丝得天下“,仿佛一句品牌宣言,深得普通消费者热捧。但七年后,小米高管说出口此句时,瞬间社死。当年圣光环绕的马爸爸,如今也成了”邪恶的资本家“。因此,舆情管理切忌”刻舟求剑“,去年风平浪静的话题,今年就有可能风口浪尖。

      顺便提一下,近年来女性平权运动在社媒上方兴未艾,女权主义成为微博热门话题,很易踩雷,可比”地域黑(地图炮)“猛烈多了。

      刘慈欣说:“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。”本是谦卑心态,却被误会高冷与傲慢,心更累。希望与从事公关公共关系与沟通的朋友们共勉。

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    延伸阅读: 浙江长龙航空