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从机场机坪直播事件看航企如何参与市场化内容创作

 2021-07-13 12:04:49 来源:民航资源网 作者:姚祺  [投稿排行榜]

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      民航资源网2021年7月13日消息:6月24日上午,武汉天河国际机场一主播在机坪上开视频直播。截图显示,该名主播身穿Lolita裙子,且并未一直着反光背心,偶尔还有撑伞举动。直播开播不久,即引起飞行爱好者及网友广泛讨论。拍摄活动是否通过了相关部门审批?直播中的女子是否为官方工作人员?相关服饰及安全措施是否符合机场安全管理规定?会否影响机场安全运行等成为网友最关注的问题。

    武汉机场直播截图

      24日晚19:50,天河机场发布官方回应称,“为给刚刚毕业的学子加油打气,武汉天河机场筹备拍摄歌舞《与梦盛开》,拍摄团队四人均为机场工作人员,持有控制区通行证,着反光背心进入机坪331机位,该机位因施工原因关闭,未开放使用,停场飞机为一架长期停飞飞机。拍摄工作对机坪运行安全未造成任何影响”。

    武汉机场微博截图

      从回应看,针对网友关心的问题,机场一一做了解答,似乎一切都合乎规范与标准。然而,“违章就是违章,未造成任何影响,不代表不会造成影响”、“原来机坪还可以穿奇装异服”。从网友评论中不难看出,公共舆论对机场的回应并不满意,在民航安全和民航品牌形象面前,网友的心理标准似乎比机场回应的操作标准要高一点。

      作为民航业界一个典型的传播事件,是哪里出了问题?对其他航企有何借鉴意义?

      先看活动策划。抛开停机坪这个特定的直播环境,拆开来看,从传播渠道——短视频直播,到选取的时间节点——毕业季,到活动形式——青春歌舞,我想说,武汉机场的宣传部门工作人员花了心思。他们选取贴近年轻人的时点,年轻人喜欢的形式,并选用年轻人常用的传播渠道,策划这样一场活动,无非是想拉近民航与年轻人的距离,如官方回应所说,为给刚刚毕业的学子加油打气。这样一件利他的半公益性质活动,为何带来舆论的口诛笔伐。

      这里首先当然是对于拍摄环境的选择。民航业,无论是机场还是航司,安全是红线也是标准。哪管你是为年轻学子加油打气或是其他,任何宣传形式和内容都不可逾越安全这条红线,更不可用来做噱头,或有一丝一毫的怠慢。同理,食品行业拿食品安全来作秀,也是一样情况。虽然机场及时回应澄清,试图消解公众对于机坪直播对飞行安全造成的担忧,但舆论反应证明,公众对于民航安全的心理底线远高于机场的行为底线。这亦警醒其他航企,在活动策划,短视频创作,及其他公共传播过程中,任何可能引发公众对民航安排隐忧的策划都要完全杜绝。

      其次,看上去很“美”的Lolita青春歌舞,是此次武汉机场被诟病的第二个重要原因。青春歌舞没错,Lolita裙子也没有错,错在民航从业者在停机坪选用了这个元素。早年某航司曾在机舱内部让乘务员身着女仆装服务乘客,一时间成为坊间热谈,虽有质疑的声音,但更多是对客舱新鲜有趣着装形式的讨论。是民众的包容度下降了吗?当然不是,问题出在着装场合。

      Lolita出现在客舱飞行过程中,Lolita所代表的是服务的内容和质素,大部分受众并不会认为身着Lolita服装的客舱乘务员会降低服务质素和改变服务内容;但是身着Lolita服装的航企地面工作人员,却暗含受众对于工作人员改变服装后无法保障安全飞行而带来的隐忧。这就好比,大家同样大概率不能接受身着Lolita服装的飞行员一样。民航不同岗位的工作内容,决定了受众对其安全要求的不同期许。

      第三,不必万事皆直播。短视频平台大火以后,直播带货风生水起。各企业都把直播当做宣传和市场营销的万能良药,似乎所有的品牌和营销活动搭上直播这趟车,就加速前进高枕无忧了。而实际,直播也仅仅是传播形式的一种,要有匹配其形式的内容,才可取得事半功倍的效果。

      直播其本身具有所见即所得,准入门槛低等优势,但同时也带来内容制作粗糙、内容不可逆、受限于空间位移等问题。以天河机场此次活动举例,如必须在机场禁区内举办歌舞类活动,建议尽量以录播+后期剪辑为主。其原因还是要回到受众对民航企业安全从业标准的要求。录播可在后期剪辑中规避易引发受众对不符合安全规范镜头的处理,亦可灵活处理多个拍摄场景,丰富传播内容。比较而言,对于活动推广,直播更适合流程固定,操作较为成熟的活动,作为传播渠道的补充,如企业新闻发布会。

      以上不难看出,机场的发心是好的,但“用力过猛”,好心办了坏事。而这背后,折射出来的,是短视频平台占据主流社会化传播媒介后,航企积极下场参与,但又不得其法的无所适从。

      为什么在微博、微信时代,航司的官方平台尚能有一些声音和作为,到短视频阶段,航司的努力显得如此费力笨拙且收效甚微。这里面,首先需要航企明白传播的本质,不是自说自话,也不是费力讨好,传播的本质需要提供有价值的信息。

      对于航企来说,什么样的信息是对受众有价值的,民航安全、航班出行信息、目的地信息,这些是受众关心的。在微博、微信的文字读图时代,航司可以很容易地对这类信息进行筛选及“创作”,未必都会有大的浪花,但是有效信息,不会招致受众的反感。而到了更加去中心化的短视频时代,低准入门槛,航司的官方平台被迫下场,与更为广泛而广阔的信息输出主体开展竞争。举例,一家航司的官方短视频账号内容,多半是不如东北某三四五线短视频博主的内容来得有趣而更受欢迎。受众不再被标准的TVC广告洗脑,也不再一味跟从官方的信息输出,而是可以接受网上任何一个陌生人视频内容的影响和营销。于是,我们看到航企开始放低身段,制作各类迎合短视频平台的内容,被动地参与到了市场化内容创作中。

      这样的市场化内容创作没有对错,是市场竞争的必然。而作为品牌营销从业者,需要解决的是,如何破局。这里提供几点建议。

      1、紧守行业底线,不盲从,不迎合。传播只是航司品牌营销工作的一部分,航企存在的价值是提供航空运输服务,任何可能影响到航空运输服务的活动策划、传播内容、传播形式都要服务于航司主体业务。更加去中心化的短视频时代,不要期待能够吸引所有人的注意力,航企传播的价值首先是传递有效信息给正需要的那部分群体。

      2、集中力量,做适合自身品牌气质的短视频内容。在航司服务持续同质化的情况下,找到企业自身独特的气质和服务吸引力亦是所有传播内容创作的基础。如湖南航空结合湖南地域文化,在短视频平台坚持走轻松幽默路线,“走不一样的路子,开不一样的飞机”,亦短时间在社交平台收获不错的反响。

      3、持续的品牌化投入,让你的品牌主动成为社会化话题。去中心化时代,除了自己说,更重要的是让别人说,让别人有内容可说。对于航企而言,在如此多而长的服务触点中,持续进行品牌化投入,让你的贵宾室、登机牌、客舱餐单、餐食都成为客人热议的话题,还怕在社交平台声量不够么?

      武汉机场机坪直播事件,是一次很好的行业反思机会,让民航品牌营销从业者更深刻的感受到受众对于航企运营安全的期望,以及航企参与市场化内容创作的边界和未来。共勉。


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