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2020年我国航旅市场营销这一年

来源:民航资源网 作者:李明业 2021-01-11 13:14:48 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2021-0005

  

  进入21世纪以来,国际形势波谲云诡,地区形势复杂敏感,经济全球化遭受了巨大的挑战。2001年,美国经济学家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布(Nassim Nicholas Taleb)创造了“黑天鹅(black swan)”这一术语,用来隐喻那些极其罕见的、未曾预见的、造成巨大影响的事件(比如9.11);2012年,政策分析师米歇尔·渥克(Michele Wucker)根据希腊金融危机发明了灰犀牛(Grey rhino)一词,用来指那些发生概率极大,却被忽视的、冲击力极强的风险。在过去20年里,黑天鹅和灰犀牛事件层出不穷,全球航空运输业也经历了比以往更为频繁的波动和挑战。

  但谁也不曾料到,一场突如其来的新冠疫情(COVID-19)在2020年打乱了世界原有的秩序和节奏,并将全球经济拉入了衰退期。与疫情相比较,之前的中东区域冲突、英国脱欧、中美贸易战等重大政治事件,就像是一只小丑鸭,新冠疫情成为了本世纪以来最大的一只黑天鹅。全球化比较成功的航空运输业,其市场需求在2020年被新冠疫情打落深渊,整个航空运输业就像坐过山车一样,从顶峰直接掉落谷底。

  纵观2020年,疫情防控是我国航旅市场营销的主旋律。根据国际民航组织(IACO)提供统计数据,中国的国内客运市场在2月中旬触底,整个国内航空运输市场就像在一架在强对流云层中穿行的飞机,经历了失去动力、恢复控制、缓慢爬升、重新找到航向、恢复正常高度五个阶段。可以看到,在过去的一年里,我国航空运输业经历了重大的生存考验。让我们把时钟拨回到2020年1月初,去回顾一下过去这一年里我国的航空旅客运输市场到底发生了什么,对航旅市场营销又带来了那些影响。

2020年VS

  图:2020年VS 2019年中国国内航班提供的座位数统计 图片来源:ICAO

  一、失去动力阶段——疫情防控,航业停摆

  2020年1月23日凌晨2点,武汉市发布通告宣布自10时起,全市城市公交、地铁、轮渡、长途客运暂停运营,刚刚开始13天的中国传统春运被按上了暂停键。

2020年春运旅客发送情况

  图:2020年春运旅客发送情况

  航空运输业这架满载负荷的飞机,从三万英尺高空开始直线下坠。这是我国的航空运输业首次面对这样的突发状况,在经历了早期的疫情防控慌乱后,航空公司同时又面临着大量旅客机票改退签难题。自1月21日开始,我国民航局连续四次发布免费退票的政策。根据这些规定,符合条件的旅客如在航班起飞前提出退票申请,各航空公司及其客票销售代理应在客票有效期内为旅客办理免费退票,不得收取任何费用。

  大量的旅客客票改退签集中爆发,使得航空公司的客户服务中心面临超过正常情况下的几十倍的退票量,传统的客户服务系统和人员已经处于崩溃边缘,航空公司不得不紧急抽调大量人手和资金着手处理旅客退票问题。由于大量的机票退订订单积压,航空公司对国内客票的退订处理时间甚至超过15个工作日,而国际机票则需要更长的处理周期。航空出行需求的减少导致了销售系统进入闲置状态,销售收入锐减迫使航空公司不得不采用取消航班来应对。

  此外,全国各地驰援武汉,航空公司纷纷抽调运力,以包机方式护送医疗队和承运相应物资前往湖北抗击疫情。

  二、恢复控制阶段——同心战疫,包机复工

  进入疫情控制相对平稳的阶段,航空运输的暂停键被取消。虽然春运已经错过,但节后的返程重新启动,给全国各地打开了复工复产模式。浙江省杭州市政府率先开启了包巴士、包高铁、包飞机接员工返杭复工的方式。2月16日,浙江长龙航空GJ8025航班以包机的方式,载着154名浙江省嘉善县企业的返岗员工,从四川广元机场抵达杭州萧山机场。在全国首个“返工包机”航班的带领下,各航空公司纷纷启动包机计划。

各航空公司“包机复工”海报  图片来源:华夏时报

  图:各航空公司“包机复工”海报  图片来源:华夏时报

  2020年3月24日,湖北省人民政府官网发布通告,从3月25日零时起,武汉市以外地区解除离鄂通道管控;从4月8日零时起,武汉市解除离汉离鄂通道管控措施,有序恢复对外交通。种种迹象表明,我国的疫情防控得到了有效的控制。在经历了失去动力的高空急速下降后,航空运输业这架飞机也恢复了对旅客市场的把控。“同心战疫,包机复工”是航空公司针对当时市场需求低迷的应对措施。不完全统计,有超过20家航空公司提供了复工包机业务。

  三、 缓慢爬升阶段——恢复旅客信心,低价刺激需求

  随着3月底一批批援鄂医疗队从荆楚凯旋归来,我国的疫情防控取得了重大胜利,国内航空运输的秩序也逐渐恢复正常。然而,惊魂未定的旅客并未能缓过神来,他们还需要一段时间的安抚与镇定,航空运输市场的恢复进展相对缓慢。

  为刺激旅客购票出行,航空公司通过发放超长使用期优惠券,同时降低价票,以获取更多的市场份额。机票“白菜价”成为了这一阶段市场的主题。在北上广深等一些传统的商务客航线上,以往动辄成百上千的机票降到了百元以下。而在一些OTA订票平台,更是出现了十元、五元的“白菜价”机票。

在线订票平台上的“白菜价”机票

  图:在线订票平台上的“白菜价”机票

  虽然新冠疫情得到了有效的控制,但是低飞机利用率、低客座率以及大量的航班被取消,正在拷问着航司业绩。白菜价机票的背后,是航班数量的恢复,也是航空公司持续亏损的现状。

  在传统渠道受限、旅客因担心疫情而不愿出行的新形势下,旅游直播刷新了大家对航旅的认知。3月23日,携程发布“旅游复兴V计划”。随后携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店进行直播。首场直播梁建章创造了超过1000万元的酒店销售额,而24小时之后的贵州场直播则实现翻倍,达到了2000万元。随后,春秋航空、东航、深圳航空等众多航司也纷纷躬身入局。在4月和5月,春秋集团董事长王正华,春秋航空董事长王煜分别走进直播间,开启直播首秀。直播带货的风潮带来了疫情期间的航旅新零售营销模式,航空公司利用新媒体开始打造在线的营销体系。

  四、 重新找到航向——随心飞遍地开花

  五一假期是中国民航客运的一个小高峰,国内旅客出行意愿正在迅速恢复,部分航线的票价也有所回升。航空客运市场逐步回暖,也给民航业带来了国内航线需求将持续上行的乐观期望。

  然而,航空运输市场预想的报复式增长反弹并没有如期到来。6月16日晚间,北京宣布应急响应级别调整为二级,严控进出京的防控措施更是给了民航业当头一棒。随着防控升级连锁反应逐步显现,北京作为国内航空市场重地受到重创,航空公司的业务回暖暂时无望。在经历半年的疫情冲击之后,国内航空公司面临严峻的资金和运营挑战,新的考验接踵而至,迷失了航向的中国航空客运市场急需找到方向。

  穷则思变,变则通。民航客运市场要恢复元气唯有变革。航旅市场给出了答案,6月18日东航率先尝试民航客运产品转型,在自有渠道上线了一款中国民航业全新客运产品——“周末随心飞”。“随心飞”销售异常火爆,甚至于导致了航空公司销售系统的首次宕机。同时,其在航旅市场营销一石激起千层浪,迅速的推广开来,国内其他航司也纷纷推出了“随心飞”“快乐飞”“青春飞”等产品,带动行业内竞相创新的良好局面,开启了全国航空公司“随心”创新产品热潮

  航空公司推出的“随心飞”类型产品,充分结合航空运输产品不可储存的特点,积极顺应了当前旅客出行意愿逐渐恢复上升的市场变化,是为了积极应对疫情复苏中的旅客出行需求,从而在市场营销方面做出的“快速反应”

东航的“周末随心飞”产品海报

  图:东航的“周末随心飞”产品海报

  五、 恢复正常高度——常态化的疫情防控

  病来如山倒,病去如抽丝。进入到下半年,国内航空运输市场逐渐得到了一定的恢复。但是各地偶尔突发的疫情状况,又将我国的航空运输业拉入了疫情常态化防控阶段。7月份,大连市和乌鲁木齐市相继出现本土病例;10月份,青岛市出现无症状感染者;11月份,天津滨海新区和上海相继出现进口冷链环境造成的感染病例;12月份,成都市出现本土病例,北京市再次出现因输入病例引发关联病例……

  每一地的突发病例,都会对当地的航空运输市场造成巨大的停摆。而航空公司则不得不针对当地进出港航班,及时的制定相关客票退改方案。2020年疫情给出行带来的巨大冲击,使得航空公司不得不加强部署各类处理退票改签等操作的自动化系统。

  六、2021年航旅市场营销展望

  一道残阳铺水中,半江瑟瑟半江红。国际航空运输协会(IATA)在2020年11月26日发布的2020/2021两年展望报告中表示,中国航司和中国经济将引领航空业从新冠肺炎疫情的影响中复苏。根据中国民航局的数据,在过去的几个月里,乘客需求一直在稳步上升。中国庞大的国内市场将使其在今年年底前恢复盈利

  但是,2021年新冠疫情仍将持续的对全球航空运输业带来的巨大影响,而我国的航空旅客运输市场也必须经历这漫长的复苏过程中。新冠疫情对国际航空业的影响,并不能很快的消退。来自IATA的预测,航空旅行需求大概还需要两到三年才能恢复到2019年的水平。

IATA对全球收入客公里恢复情况的预测 图片来源:

  图:IATA对全球收入客公里恢复情况的预测 图片来源: IATA

  航空运输业正面临史无前例的巨大压力。即使是新冠疫苗开始投入使用,国际航线的病毒测试工作仍需要快速推行;国际航协的Travel Pass(数字化健康通行证)将向航空公司及政府部门提供关于旅客新观察测试阴性及疫苗相关的认证信息。2021年,航空公司将面临更严峻的自动化挑战,在航旅市场营销领域,行业需要通过产品创新、加强线上营销能力、充分利用最新数字化技术来改善客户服务(特别是退票和改签系统),才能战胜疫情带来的挑战与挫折,取得良好营销业绩。

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