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从随心飞到无目的地航班 再议航空产品开发与营销

来源:民航资源网 2020-11-29 09:48:48

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  编者按:2020年11月18-19日,民航资源网主办的2020民航趋势论坛在郑州成功举办,本届论坛以“育新机·开新局 疫情常态下中国民航的突围之道与竞争力打造”为主题,邀请国内外民航业相关人士,共同探讨疫情对航空业的中长期影响,思考行业格局战略调整及发展趋势,分析中国航司发展存在的问题与不足。罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、中国区副总裁于占福先生就《从随心飞到无目的地航班 再议航空产品开发与营销》发表主题演讲。

  2020年在新冠疫情的影响之下,中国及亚太其他一些国家都出现了一些非常有创新的航空产品。这背后代表了航空公司怎样的一些思考,以及预示着整个航空业可能有怎样的一些趋势?

  今年6月18日东航在中国大陆率先推出了周末随心飞产品,很快成为一个现象级的产品,也引发了抢购的风潮。【详情:东航随心飞产品】此后中国大陆有10多家航空公司陆续跟进,在不同的维度上进行创新和个性化设计,推出各自的这种随心飞类别产品。在2020年3季度,东航在周末随心飞的基础上进一步升级产品,推出了面向商务乘客的早晚随心飞产品,并在今年第四季度正式推出2021版随心飞产品。

  而在中国台湾省及亚太其他一些国家,在航班没有办法正常运营的情况下,很多航司也开创式地推出了如无目的地航班Flight-to-nowhere、观光飞航班等非跨境、非传统航空产品。比如8月份台湾省的长荣航空推出了Hello Kitty主题航班,正式向市场推出了无目的地飞行的概念。实际执飞时,飞机绕着台湾省海岸线和日本的琉球群岛飞行一圈。且该航班首航时恰逢台湾地区父亲节,航空公司将航班号定为5288,即“我爱爸爸”的谐音,非常具有人文情怀。该产品一经推出备受关注,在中秋三天假期的无目的地主题航班更是全部售罄。【详情:长荣无目的地航班

  8月22日日本全日空也进行了一次短途观光飞行的无目的地航班。突出特征是其采用了目前最大的客运机型A380双层宽体客机。300多名乘客搭乘航班在东京地区进行了1.5小时的观光飞行,并在飞机上享受航空公司提供的夏威夷航线套餐和纪念品、观看夏威夷风景视频等等。这个航班其实也是试图去复制“夏威夷度假胜地的体验”,因为全日空仅在夏威夷航线上使用A380机型。【详情:全日空A380观光航班

  10月10日澳洲航空无目的地航班正式起飞。航程史无前例地达到7小时,使用波音787宽体客机执飞。飞行中乘客可以看到悉尼港、大堡礁等著名景点,飞机还在乌鲁鲁和邦迪海滩等地标进行低空飞行。观景安排与787超大舷窗的优势进行了很好的配合。该航班共售出134张机票,价格从566澳元到2734澳元不等,尤其是靠窗座位价格更高。且机票在10分钟内火速售罄,创造了澳航历史上航班销售最快的记录。【详情:澳航无目的地航班

  在东南亚,文莱皇家航空公司已经执飞过多次无目的地观光航班,乘客可以从空中俯瞰文莱、亚庇等著名城市,享受文莱美食。新加坡航空也调研过用A350机型去进行一个三小时的无目的地航班。在一份308人填写的问卷里75%的参与者非常乐意购买该航班。而其机票价格也是非常正常的水平,并不是低折扣机票。

  除了这些飞行产品之外,还有一些不是在飞机上的、很新奇的创新产品。泰国航空推出的泰航主题餐厅,把泰国航空非常具有辨识性的特色机舱以及乘务员服务的场景搬到线下的餐厅里面,让非常怀念怀念泰国航空飞行体验的乘客趋之若鹜来到这里用餐。

  泰国航空进一步的把餐食产品推到线下,拓展在街边去卖早餐油条,唤醒了更多人的航空出行记忆。整个售卖的情况非常良好,泰国民众排队购买,每天的销售额折合人民币将近有10万元。同时,泰国航空除了直营外,也开始去推广加盟业务,把它的服务与品牌通过一个新的形态跟泰国民众进行进一步的互动。【详情:泰航卖油条

  而新加坡航空更是在A380客机上运营3小时的乘坐及用餐服务(整个过程航班并不起飞,始终停在机场机坪上),全程开放机上娱乐系统,根据舱位的不同价位不同,都同样受到了旅客的热烈反响。

  以上这一类事件本身出现的现实原因是什么?是否对航司带来一些深层次的启示和提醒?

从随心飞到无目的地航班

  从表象上来看,短期视角这是刺激疲弱的市场需求或创造全新需求的主动尝试,在局部范围产生一些新的收入,同时增加航空公司自己的曝光度和来自于乘客群体的关注度。

  更本质上来看,在具体的产品层面之外(本文并不是针对各公司的各种产品做点评和推介,更多是探究其背后的逻辑、能力和对航司未来策略的启示),所有这些努力实则非常鲜明地体现了航空公司主动站在消费者的角度去理解潜在的需求,进行创新性的航空产品设计,以及打造非票辅收产品生态,持续强化品牌能力并实现品牌价值多种形式的变现。

  这几个能力也是罗兰贝格所主张的疫情后时代航司更为重要的几个核心能力中的关键组成。

从随心飞到无目的地航班

  近年来航空消费者的需求已经从最基础的点到点出行非常明显地向更丰富和多元的方向发展,形成立体化及潜在的一站式的服务需求。全流程全触点打造以客户为中心的产品和服务体系已经成为新时期航空运输行业必不可缺的核心竞争能力之一。

  全流程客户获取的重点在于对不同客户群体在旅行全过程中的行为进行剖析,开发差异化产品、提供个性化服务。从有出行意愿和计划开始,到购票,到行程前、行程中、行程之后的整个过程,不同类别消费者的需求是不同的。如何站在消费者的角度思考,是对航空公司现实能力的一个要求。

从随心飞到无目的地航班

  对于不同价值的客户群体、不同的忠诚度或者不同的年龄段等,制定不同的服务计划,是航空公司主动站在乘客角度去理解他们的需求,进而有意识的去进行定制化产品设计的非常重要的出发点。

  在这一前提之下,就涉及到航空公司的产品设计与创新能力。像东航随心飞产品覆盖了几种客群场景,包括异地分居、周末有闲暇时间的对旅游非常感兴趣的人群等类别,根据这样的场景去设计产品就可能定向地产生很好的效果。从实际情况看,东航随心飞产品的市场反响的确非常热烈,引发了很多相关场景类型的顾客的兴趣。甚至也出现了很多之前没有进入到航空出行消费领域的新客群(比如一些老年旅游群体)。 这样的场景化深度研究与针对性的产品设计,对于激活潜在需求,尤其是把很多位于边界状态的需求转变成为实际的出行和购票需求,取得了非常好的效果。

  随心飞类产品除了在航空出行之外,也跟下游的一些酒店餐饮等进行一些对接,呈现了集成产品的概念和实践。集成产品是围绕着单一的航空出行进行上下级的拓展和连接,从而给消费者提供一个更完善的一个服务。

  开发集成产品有几个关键的因素,首先要思考什么样的服务可以集成进来;第二整个航空出行产品可以进行哪些业务模式的创新和打包;第三服务集成能够为航司本身的品牌或收入产生什么样的好处;第四就是具体如何做服务的集成,包括产品的封装、利润分成等。

  在创新之下,航空公司的一个可能的定位演进:由聚焦航空出行服务的单一运输服务企业,升级为“围绕航空出行这一核心行为的全方位生活方式全服务平台”的模式。不仅仅包括航空出行,从吃、住、行、游、购、娱、商这七大方向全方位地进行精选外围服务的连接。

  达美航空、卡塔尔航空等航司已经在这些方面做了很好的示范实践。卡塔尔航空通过积极拓展商旅、文旅产业链条中的合作伙伴,形成了航空出行全场景下全面优质的服务导入体系。属于经典的航空出行服务内容的,由航空公司来主导和投入;而在其他延伸链条上,航空公司积极且审慎地挑选和自己品牌调性相符的合作伙伴,将自己演进为一个重要的服务对接界面,从而通过外部优质资源的无缝平滑引入为旅客提供一整套高质量体验服务。这也是航空公司在乘客面前呈现更多价值和更强粘性的的一个非常有效的手段。

  前面分享的案例中,很多航空公司在常规飞行服务不能正常进行的情况下,依托经典航空场景做了很多的创新服务,也引发了航空辅收的议题。本文也基于这些最新的真实案例来展开一些初步探讨。

  航空辅收主要是指机票收入以外的所的非票收入。既可以是来自C端的航空旅客,也可以是来自相关的B端企业群体。辅收概念最早起源于低成本航空,在传统机票之外,其他的服务可能都是单独去定价。目前,整个航空辅收的概念已经远远突破了低成本航空的边界,被越来越多的全服务航司所接受和积极实践。

  在过去的十年里面,整个航空辅收的收入经历了快速的增长。全球尤其是欧美的航空辅收业务取得的一个爆发式的一个发展,推动了全球航空公司平均运营利润率的提升,这也是全球航空业运营利润率在2016年到达峰值的重要因素之一(但不是唯一因素。同期油价走低也是实际因素之一)。

从随心飞到无目的地航班

  对于中国的航空公司而言,发展辅收业务对于提升航空公司的盈利能力及抵御盈利波动具有重要战略价值。辅收业务的高毛利特征及抗原油周期性特征将显著利于国内航司盈利能力的提升。

  在疫情冲击下造成的实体经营几乎停滞的极端情况下,辅收业务呈现了另外一个重大战略价值:带领航空公司业务从单一线下布局向线上领域进行战略性的对冲延伸

  与之紧密相关的还有航司的品牌建设与营销能力。比如泰国航空、全日空航空、新加坡航空等推出的一些产品,尤其是脱离机舱在机舱外进行的一些服务,很好的依据了航空公司原本非常强有力的品牌能量。航空业的本质是面向乘客的一个体验经济,品牌建设是至关重要的。

  完整的品牌塑造要注意在各个意识层次上形成明确和深刻的触动。以阿联酋航空和新加坡航空为例,其从消费者的共鸣、消费者的判断、消费者的感官等方面都有非常精准的塑造。新加坡航空代表了具有亚洲传统的最高等级的服务,这是其品牌里面的非常重要的一个元素,以这样的一个品牌号召力,新加坡航空推出的A380餐厅服务又重新激活了旅客对于新加坡航空高品质服务的一个回忆,产品获得了非常好的反响。

  中国航司虽然从机队、收入等规模上可以与世界上领先的航空公司所匹敌,但从全球范围内的品牌价值上仍然落后于领先的航空公司,存在明显的短板。尤其是在国际市场上,整个品牌的认知度、受欢迎程度等都存在比较大的短板。

  强劲的航司品牌除了来源于顶层的设计,还需要自身精细的运营。以阿联酋航空为例,在飞机的整个硬件产品、贵宾休息室、餐食、儿童玩具等都有非常精细化的操作运营,支撑了其品牌设计变成现实。强品牌的存在最终可以向周边产品和衍生服务输出,如阿联酋航空的联名信用卡、租车服务等,创造了真切的辅收机会。

从随心飞到无目的地航班

  航空运输业本质上是作为一种面向乘客的一个服务行业和一个体验经济,正在疫情压力下越发呈现出个性化产品开发与营销的必要性。正视这种本质特征的强化,进而推动自身的主动变革,才是航司在风起云涌的蓝天飞出自己独一份天地的关键!

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延伸阅读:2020民航趋势论坛