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李瀚明:航空业的订阅服务化 如何将随心飞变成可持续性产品?

 2020-11-19 来源:民航资源网 作者:李瀚明  [投稿排行榜]

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李瀚明:航空业的订阅服务化 如何将随心飞变成可持续性产品?

      2020年11月18-19日,民航资源网主办的2020民航趋势论坛在郑州举办,本次论坛以“育新机·开新局疫情常态下中国民航的突围之道与竞争力打造”为主题,邀请国内外民航业相关人士,共同探讨疫情对航空业的中长期影响,思考行业格局战略调整及发展趋势,分析中国航司发展存在的问题与不足。民航资源网专家、李及李数据分析公司创始人李瀚明就航空业的订阅服务化发表主题演讲,以下为演讲内容:

      今年国际航空业遭遇了灭顶之灾,国内航空业在边境管制下小幅恢复正常。但内地市场往后还会面临十分激烈的竞争,真正的冬天或许还在明年。

      这样的大趋势下,从财务上来看是融资成本上升,现金流紧张。国际线业务上失去了70亿人民币左右的现金流,使得经营现金流下降很重。财务上的现金流紧张,一定来自业务上的下滑。业务上的下滑主要体现在获客成本上升,包括折扣、佣金或广告费用。航空公司获得一个常客直销客人的成本高达数百元人民币——相对而言,留下这个客人的成本要低廉很多。因此,在未来围绕客户资源的争夺战中,“留客”比“获客”更重要。

      在获客成本如此高昂的时候,票价会大幅度下降。但是航空业的特点,使得“薄利多销”几乎没有前途。与生产效率极高的实物制造业不同,航空业作为服务业,其供给上限是时间——人的时间、机场的时间、飞机的时间。同时,航空业对市场变动的反应速度很慢——飞机的购入、飞行员和空乘的培训,都需要大量的时间。这使得供给天花板严重限制了“薄利多销”的努力。

      为什么廉价航空能做好。廉价航空赢的不是所谓的“低价”,而是对客户的话语权。他们成功建立了一个上升循环,在他们的细分市场,他们是表现最好的。相对于他们的传统竞争对手(在东南亚的渡轮、在内地的硬座火车),廉价航空能够干净、快速地将旅客运送到目的地。因此,他们获得了一批忠诚的客户:与传统航空公司高度依赖渠道,“乘客不是客户”不同,OTA的乘客切实是他们的客户。这带来了低廉的获客成本,使得他们可以在稍低的价格,获得更高的利润。这使得员工很开心——员工开心会带来更好的服务,从而进一步获得客户的忠诚和业务成功——便宜并不会带来成功。

      这种模式可以总结为一个上升循环,反之,也有下降循环。对航空业而言,现在的情形就像是一起垂直风切变——风向的变化使得航空公司的增长戛然而止。不健康的航空公司,直接就会被风切变拍地上,坠毁了;稍微健康一点的,高度也下降的厉害。我们曾笑言飞机在下降要抛点东西:一流的航空公司抛掉业务流程里的包袱,二流的航空公司抛掉自己的员工,三流的航空公司把飞机抛了。

      对于一流的航空公司而言,抛掉业务流程里获客成本这个包袱,确实很重要。东航的“随心飞”是一个非常好的开局——它为航司积累了一批自己的客户(也就是常旅客计划),并且在未来的至少六个月内锁住了旅客。因此,东航迈出了第一步这件事,开始甩掉了获客成本这个包袱。

      “随心飞”往后面临的一个困境是一般化怎么样从疫情期间的促销活动变成可持续性的产品。随心飞包括三个要素:价格(x999元)、期限(半年)和范围(提前五天预订所有航班)。调整这三个要素可以产生很多的衍生产品,比如限航班的深航“亲情卡”。往后在期限上、价格上的调整,会产生更多的衍生型产品。

      但是,如果给每个细微的产品调整都起一个独特的名字,可能不切实际。因此,需要为它们赋予一个总结性名字——“订阅”。订阅是一种按月付钱的商业模型,按一定周期获得服务。这对于需要长期、重复使用的客户,可以帮助获客并改进现金流情况。什么样的客户会具有重复性的需求?

      先来看单身或者情侣上班族的需求。现在国家法律规定普通的上班族有五到二十天的年假。假如将所有的年假和周末凑到一起,那就是5到20个三天小长假。这种小长假的旅行,非常适合“盲盒”类产品——由航空公司决定合适的目的地。我们进一步思考上班族的需求:他们希望按月付款(配合它们的工资支付安排)、希望有短的有长的(春节和十一)、以及希望一站式的服务(机票和酒店)。

      接着看学生的需求。学生没有年假,但是有寒暑假两个长假期。同时,学生也没有稳定的收入,但他们一样有航空出行的需求。比如对于中国大部分的学生而言,寒假一次回乡度岁,暑假一次“盲盒”旅游是非常常见的模式。同时,大学生会打工,通过打工“赚钱买花”,用自己挣来的钱去实现自己的旅游梦想。

      当然不是所有的学生都能打工。比如未成年人中需要父母陪同的孩子。对家庭而言,一个合适的匹配非常重要。很多时候对于家庭而言,父母会选择将自己的年假匹配给孩子。此时需要的是,对孩子而言的“合适的”出行计划——对于这个年龄的孩子而言,什么样的盲盒适合它会是一个很重要的议题。同时,针对家庭的随心飞,需要连续锁定座位。

      当然企业也会需要这类产品。譬如每年都要开年会的企业,“在哪儿开年会做团建”本身就是一个很有趣的问题;每周固定驻场、异地往返的职员,也是一个市场。企业对很多东西的要求会更严格——例如它们对目的地会有更强的要求。

      新冠造成了财务现金流和业务竞争态势上的负面影响;我们需要更灵活的系统随心飞是个不错的开始,如果系统化为订阅服务会更有竞争力。

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