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中国民航Q4及中长期展望:稳健审慎恢复为基 立体增收创新或已正当其时

 2020-10-17 来源:民航资源网 作者:于占福  [投稿排行榜]

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      民航资源网2020年10月17日消息:展望中国民航业Q4的发展格局,很大概率国际和地区航线将持续保持低位运行。这主要是由于最近一段时期所能看到的很多境外地区再度呈现的日新增确认案例的迅速增加,某种程度上有疫情反弹的迹象。对输入性病例的严控仍将在很大程度上制约国际航线的恢复和运输量的增加。

      就国内市场而言,2020年第三季度,比较明显地呈现了以主动强劲投放的总运力规模来拉动航空旅客总量实现增长的模式。这背后是优先恢复市场活跃度、优先恢复运输总量和市场信心的逻辑,实际数据证明其也取得了非常明显的成效。但同时,与之紧密关联的就是运力供过于求所形成的平均客座率及平均收益水平的压力。这一段时间里,即使是处于明显恢复通道的国内民航运输,也无法做到鱼与熊掌兼得。中国民航所实际呈现的恢复路径,体现了一种战略性地进行了取舍,即“阶段性接受运输效益和质量的压力,来优先保障运输总量的增长和市场信心的恢复”。尤其是从国庆假期国内市场相关的技术指标看,初步判断这一阶段性的目标已经较好地达成。

      我们判断接下来国内市场一定会向“既恢复运量水平,又恢复运输质量(最重要的指标是平均客座率和平均收益水平)”的全面恢复阶段进发,这也是民航运输业作为一个经济条线所天然追求的方向。但也可以预见,实现这样的全面的量/质同向提升,将有可能是一个较为长期甚至必然会穿插着波动的过程。除了非常明显的票价与总旅客量之间一定程度的天然的负向关联因素(稍微调高价格,总旅客量就有可能会迅速波动:转向其他交通方式或者暂时放弃出行)外,也要做好准备在今年秋冬季局部地区可能再次发生的由多种原因造成的疫情险情。近期青岛(在收治入境案例的医院发生交叉传染)出现的案例,非常明显地造成了青岛单点航空运输量的一个明显短时下挫。而刚刚出现的广州(在入境旅客隔离酒店发生交叉传染)案例进一步提示任何一个环节出现疏漏就有可能发生传染。再加上秋冬流感高发期本身就可能造成的防控敏感性升级,国内航空运输还是面对着一定的概率会遭遇一些单点性的波动。我们当然不希望这样的情况出现,但是刚刚在上海浦东机场所进行的高规格大规模突发情况演习,还是清晰地显示出在技术和意识上,中国民航高度的严谨负责和明确的审慎态度。这也应是疫情正式出现后我们面对的第一个全新秋冬季所应整体保持的基调原则。

      在这种格局之下,我们预计,即使运输量在逐步恢复,但航司所面对的低收益水平可能会具有相当的长期性。而单纯依靠航空运输业务本身,其实已经无法系统性地解决这一问题。在航空运输基本面已经因疫情发生重大改变的新形势下,积极沿着航空运输链条拓展周边服务,创造新的收入和利润机会,将是一个需要航司在战略层面高度关注的问题。毕竟国内已经显著恢复的航空出行,实际上是一个真切的流量金矿。而围绕航空出行的多种相关消费(如吃、住、游、购、娱、商)市场,总量相当巨大。尽管外部市场上已经有各种各样的行业条线在与这些需求形成天然对接,并不存在任何明显的真空地带,但是航司仍然在其中具有截流、导流的介入和参与方式,并且仍然有广泛的创造独特价值和捕获流量转化为航司非航收入的空间。如何切进这些并非航司熟悉的领域、如何控制业务开发成本,如何借助数字化手段和航空运输业务形成紧密流畅的衔接和服务质量的保障,这些都已经值得航司作为重大战略议题来研究和推进。在业界,我们所见到的阿联酋航空不断在其自己的APP和官网等直销界面嫁接进来迪拜和中东地区各种地面服务资源(如酒店、商场、租车、景区等),并且与自身的品牌调性保持一致进行了精细地选品后,极大地增加了其航空旅客通过阿航界面来完成后续活动预定的热情,为阿航贡献了相当的“代理销售”中介收入。而与此同时,还强化了阿航在旅客心中“集成出行服务商”的定位与角色,实现了真金白银与品牌忠诚度与信赖粘性的多重效益。

      以上案例,在实际的业务拓展之外,我们提到了航司品牌在其中的作用以及受益。而在结合最近在海外多地出现的航司借助自己的品牌将航食业务社会化甚至进军餐饮行业等实践,以及全面复原航食和机上娱乐节目基础上推出的“flight-to-nowhere(机场出发在空中飞行一圈后返回原机场)”产品火爆售罄,也呈现了形成强势航司品牌后所可能出现的众多衍生业务机会。中国航司目前普遍对于品牌的战略重要性认知不足,觉得品牌建设可有可无,或者对于强品牌究竟能对航司收入与利润形成怎样的影响没有具象概念,国内市场确实也没有出现鲜明的本土案例。但此次几乎彻底断绝狭义航空运输收入机会的海外航司所呈现的借助品牌基础的花式自救,则鲜活地给国内不愁业务断流的航司,就“航司还能怎样玩/怎样赚钱”上了生动一课。海外航司在所遭遇的业务断流不幸之外,所展现的品牌力量与可能,其实是对国内航司的一记重磅提醒。

      机票销售与航空承运是航司的基本业务模式,包含收益管理、品牌运价、全渠道售票以及机务保障等多种周边环节在内,通俗地讲,这些还依然仅仅是“靠基础运营赚一份辛苦钱”而已。这是航空运输的核心根本,无可厚非。但是在全球民航运输业,尤其是欧美发达民航市场,在这些基本操作之外,依托具有高新引力和归属感的航司品牌的建设成果,早已经有非常成熟的民航衍生收入模式。借助于强大的航司品牌,除了最简单地全面增加各舱位的超额票价水平(如阿航和新航的两舱产品,知名、质优价格更高,但乘客仍然趋之若鹜;甚至基于航食和丰富机上娱乐的经济舱都富有口碑,成为年青一代的优先选择)之外,还能衍生出很多高利润水平的业务机会。阿联酋航空、汉莎航空、新加坡航空等已经在运营的种类繁多的航司品牌纪念品、贴标授权、多行业联名等业务,已经将自己变成了航空界的Disney与漫威。品牌不仅帮助主业实现收益提升,甚至已经显著地IP化,开始通过向外延伸渗透创造额外收益。这样一个跃迁之下,航空公司就跨界进入了内涵更为丰富的IP衍生与文化消费领域,只要品牌足够强大,拓展与渗透策略足够精细,目前我们在日常消费领域内所能见到的各种品牌创收机会,就都能有航司介入的机会。从喜欢乘坐一家航司的航班出行,到愿意信任和消费任何与该航司品牌相关的产品,品牌所能助力业务实现的拓展,威力极其强大。这样就能从仅仅赚取运营的辛苦钱,升级进化到依靠品牌这一无形资产持续创收。其利润水平往往会显著高于依托重资产的航空运输本身。所以品牌对航司而言绝对不是可有可无,其不仅重要,而且的确能对财务结果形成显著提升。国内普遍存在的认知不足,更多是因为具有威力的本土案例还不多见。但放眼海外,这甚至都已经屡见不鲜。品牌软实力帮助航司在基础航空运输运营之外,开拓了利润率水平更高的全新天地,并且能形成“强品牌-高机票溢价-更好服务-更强品牌-更立体的生态延展”的正向循环,就真正把航空做成了立体的业务,做成了对航空旅客全包围的体验经济。

      中国目前有庞大的航空出行总量以及巨大的增长空间(毕竟人均航空出行次数还相对较低,也还有近10亿国人从未有过航空出行体验),并且在面对持续的消费升级演进,以及对品牌更为敏感的年青一代航空旅客的迅速增长,以及整个经济体系对品牌力量和IP产权的越来越完备的保护和综合开发体系,以及目前国家所重点打造的国内国际经济双循环格局,综合起来看,已经为中国民航运输业在十四五时期进入全新时代做好了充分铺垫。疫情出现毫无疑问将重塑全球和中国的航空业,我们有总量恢复的巨大红利,有收益受压的现实挑战,也有国际市场真切的示范案例,从这些角度看,目前已经是体系化考虑航司的立体增收创新的最佳时机。做好基本运营,继而做好做强自身品牌,并全面利用好品牌进行灵活和广泛的延伸运营,将是中国民航业升级转型,解决单纯运输服务低收益困境的的一次重要契机。民航强国的一个重要指征维度,也正在于航空为整个国民经济所带来的综合性的拉动。

      期待来自于中国本土航司的立体增收创新示范案例尽快出现,并进一步形成示范和带动,引领整个行业运营理念与综合实力的一轮全面提升!

      作者为罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人,中国区副总裁于占福 

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