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“随心飞”能让航空公司飞得随心吗?

来源:民航资源网 作者:王平 2020-09-09 09:08:59 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2020-0076

  

  近期为抗击疫情不利影响,在现金流紧张的情况下促进迅速“回血”,各大航纷纷推出“白菜价”机票、“随心飞”等各类产品,实际上这些产品的本质是一样的,就是在疫情期间有大量空余座位的时候用低价格锁定客户,只是“白菜价”机票是“一锤子”买卖,只要机票价格高于边际成本就可以卖,“随心飞”是“一揽子”买卖,需要根据航空公司空余座位、旅客的平均出行次数以及各舱位的边际成本进行综合测算,属于高水平的价格战。

  “随心飞”类产品的好处包括可以提前锁定旅客,并迅速获得可观的现金收入,可以吸引到一波价格敏感的“粉丝”等等,之前的各类新闻报道及文章中已有充分的论述了,从目前来看,“随心飞”类产品让旅客飞得随心了,那航空公司是否也飞得随心?本文的主要观点是:“随心飞”是个好产品,但不能过分依赖。下面主要探讨一下“随心飞”类产品的使用对航空公司可能产生的负面影响,以及让航空公司也随心飞的浅薄思考,不当之处,欢迎批评指正。

  航空公司依赖随心飞可能面临的短期问题

  ·部分旅客体验差,可能有损品牌价值

  可能会存在部分热门航线难以预订到座位,或者去程可以预订到座位,回程却没有座位,或者多人出行有一人预定不到座位的情况,造成旅客飞得并不随心。此外,随心飞的低价格导致配套服务甚至无法达到普通旅客水平,容易造成随心飞旅客心理落差,导致体验一般。旅客体验不好往往会对航空公司多年来致力打造的品牌价值产生一定的负面影响。

  ·可能造成航空公司收益水平下降

  随着企业全面复工复产以及随心飞等产品的推出,航空公司客座率得到大幅提升,大有市场已经恢复的态势,但实际上目前恢复的主要是“人气”(旅客人数),或者说是航空公司对客源的信心,实际上航空公司收益的目标是∑旅客人数*票价的最大化,而不是仅仅旅客人数的最大化,目前航空公司主要是牺牲票价换旅客量,其收益水平并没有恢复。尤其对于不限制舱位的随心飞产品来说,如果一个航班大部分是随心飞旅客,航班收益会大幅降低,甚至会导致没有边际贡献,造成“飞”不如“不飞”的尴尬局面。此外,产品热卖虽然会在短期内获得几亿甚至几十亿的现金,但也形成了对旅客较长跨度的“负债”,在产品的有效期内,这些旅客坐飞机不会再“掏钱”,导致这段时间航空公司的收益水平难以提升。

  航空公司依赖随心飞可能面临的长期问题

  ·旅客消费心理的变化恐将导致未来收益水平难以提升

  就像国家电网上调电费、电信企业上调流量费或者微信宣布收使用费势必会引起我们的暴怒,丰巢快递柜超时收费尽管也算合情合理,但也引发了用户乃至所在小区的群起而攻之,因为消费者已经习惯了这些服务的低价格甚至免费服务;同理,如果随心飞类产品长期推出,就难免会给旅客形成机票很便宜的预期,如果旅客习惯了花一两张机票的钱飞半年,可能很难再接受花同样的钱只坐一两次,而如果旅客嫌机票贵,航空公司未来的收益水平就很难提升。

  ·企业差旅习惯的变化恐将导致航空公司收益水平难以提升

  疫情期间企业不得不大幅削减各类费用,而差旅费或许是企业最先想到的削减项目之一,如果企业发现削减了差旅费用(如改用视频会议)以后对企业经营并不会造成明显的负面影响,就会在后期甚至疫情结束后继续削减差旅费用,随着VR等视频会议相关技术的加速升级,航空公司商务客源总量、出行频次可能都呈下降趋势,高品质商务客源的降低会导致航空公司收益水平难以提升。而如果航公司再在此时不合时宜地推出便宜的商务随心飞产品,可能进一步强化企业削减差旅费用或减少员工出差的决心,导致收益水平的进一步下滑。

  ·全服务航空公司低成本化趋势导致服务水平难以提升

  降价是航空公司抢占客源最立竿见影的方法,正所谓“降价一时爽,一直降价一直爽”,国内的航空公司似乎一遇到困难就喜欢降价,淡季降价抢客源,疫情期间推出“白菜价”继续抢客源,但价格的降低难免带来配套服务水平的缩水,长此以往可能会导致全服务航空公司低成本化,也就是说全服务航空公司与低成本航空公司界限逐渐模糊,服务水平的无显著提高导致全服务航空公司在收入端丧失了提价的勇气,进而无法获得更高的票价,而由于两者成本结构的本质不同,在成本端更是遭到低成本公司的吊打(当然这里仅限低成本公司覆盖的航线);同样,全服务航空公司遇到困难的第二个“杀手锏”就是降低成本,对各项餐食成本、新设备投入、新产品研发等方面成本的压缩也使得全服务航空公司在提升服务方面“不思进取”,导致服务水平提升的进一步困难。

  让航空公司飞得随心的思考

  电影《大腕》中李成儒饰演的疯子有一段经典的话:“……你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千,什么叫成功人士?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的,所以,我们做房地产的口号儿就是:不求最好,但求最贵!”虽是疯话,但却给我们两个方面的启发,一是要掌握客户的真正需求,二是要把握好客户需求的弹性。

  那么旅客的需求是什么呢?

  ·把握旅客的真正需求

  “随心飞”类产品本质上还是从航空公司供给而非旅客需求角度推出的产品,关注于自己能提供什么,实际上对于不是飞行体验爱好者的一般旅客来说,出行的时候可能并不会过于关注“飞”得是否随心,而是更关注“整个出行过程”是否随心,对于商务旅客来说,可能更关注整个吃住行的过程是否流畅,是否节约时间,能否让自己精力充沛地应对目的地的商务活动(所以更关注“行”的舒适性),所以针对商务旅客的诸如“早晚随心飞”之类的产品对于企业来说可能是节约成本的好产品,但对实际的商务出行旅客来说却不怎么友好,这意味着牺牲休息时间去出差,而为了精力充沛地应对商务活动,可能要提前一天出差,无形中又会降低差旅效率,增加住宿成本。而对于旅游游客,相对于“飞”得是否随心,也可能更注重“玩”得随心,也就是目的地的景区、住宿和交通是否舒适和便捷,单纯聚焦于“飞”的产品显然无法覆盖旅客的全部需求。

  所以疫情期间,航空公司与其推出各类“价格战”产品拼抢价格敏感客户,不如坚持“一分钱一分货”,继续从旅客出行的全流程出发,从各个旅客出行的痛点持续提升自己的服务,对于商务航线,不妨进一步增加航班密度、优化航班时刻、出行流程,营造吃住行顺畅衔接、舒适的商务出行的一站式产品,让商务旅客“在外工作”随心;对于旅游游客,不妨加大与目的地城市或景区的合作力度,通过共同推出旅游产品,让旅客“玩”得随心。

  ·把握好旅客的价格需求弹性

  有关旅客的价格需求弹性,我曾在多篇文章里提到过,降价对不同旅客的效果是不同的,对于商务旅客来说,价格需求弹性是较低的(愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千),也就是说他们是“有需就飞”,而不是“便宜就飞”,商务旅客很少会因为到某地的机票打折了就安排过去出差,所以降价对商务旅客的吸引力并不高,反而会给企业“可以降低差旅费”的预期,对企业来说是好事,但对航空公司来说则是非常不好的趋势,所以应该尽量避免商务舱位的折扣,而应通过更好的服务弥补疫情期间的落差,如果服务水平有明显提高的话甚至应该涨价。

  而对于旅游游客来说,对价格相对敏感,尤其近期的随心飞产品可以说是在抢存量客源的同时也“创造”了增量客源,即低价格激发了原本没有出行需求的旅客出行,但我们是否可以换一种忠诚度更高的方式来吸引价格敏感旅客呢?比如对高忠诚度会员的更高折扣,对付费会员的动态价格折扣,或者把特定的特惠打包产品(尤其是客座率相对较低航线的相关产品)智能推荐给可能有需要的会员,相对于不限航线、不分会员等级的“任意飞”产品,或许会产生更好的效果。

  ·苦练内功,提升服务水平

  航空公司玩了多年的精准营销、大数据、一站式服务等概念,到了疫情期间突然就不香了?一般的旅客没有到全国各地或是随机飞的需求,为什么航空公司却粗暴推出任意飞的产品?航空公司可以利用大数据对会员旅客进行画像,甚至可以大概率预测旅客的出行目的地,为什么还能发生随心飞旅客扎堆抢票、然后无法出行或体验不好的情况?这些都说明这些概念还有进一步走深走实的空间,尤其在疫情期间,各大航应该保持战略定力,继续苦练内功,通过持续改革、创新,把短板补齐,把优势发挥出来,合理引导旅客出行。此外,前面提到的商务旅客对价格不敏感,但他们也不是傻子,保持不降价甚至提价的前提是确实把服务提升至旅客认可水平,所以,在疫情期间,航空公司应该持续加大在服务方面的投入,提升服务水平,理顺服务流程,夯实品牌价值。

  如果非要推出随心飞产品,也建议做到以下三点:一是要严格限制数量和有效期,避免超出自己的保障能力,造成旅客体验变差;二是要通过加强合作以及大数据合理引导旅客出行,避免旅客扎堆出行,影响体验,三是产品要向忠诚度高的会员推出,进而在让利的同时保持较高的旅客忠诚度,而航空公司对忠诚度高的会员的出行数据掌握较为丰富,也更有利于科学引导旅客错峰出行。

  让旅客飞得随心是一项了不起的成就,目前也少有航空公司敢说自己做到了这一点,但航空公司毕竟是以盈利为目的的企业,不是慈善部门,在承担国企社会责任的前提下,只有让旅客飞得随心、商务出行随心、玩得随心的同时,能够切实增加自己的收益,提升旅客的忠诚度,才能让航空公司自身也飞得随心。

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