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誓死不做OTA的飞猪,“百亿补贴”背后的三个隐藏逻辑

 2020-09-08 21:36:14 来源:劲旅网 作者:陈杰tigereat  [投稿排行榜]

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      备受瞩目的“飞猪9.8发布会”谜底终于揭晓,没有传言四起的“猪豚恋”,也没有轰轰烈烈的大战略调整。作为飞猪新管理团队面向媒体的首次亮相,阿里巴巴集团副总裁兼飞猪旅行总裁庄卓然(南天)和飞猪副总裁张嵘带来的新玩法是——“百亿补贴”。

      简单来说,飞猪将从酒店行业开始,推出一系列价格补贴后的爆款产品,吸引消费者抢购,并将这一玩法逐步延伸到景区、交通领域,实现在C端刺激旅游消费,B端提高旅游商家销量的目的。

      表面上看,飞猪“百亿补贴”似乎少有创新,劲旅君却从中嗅出不一样的气息,“百亿补贴”背后隐藏的三个逻辑,值得业内把玩体会。

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      飞猪“百亿补贴”政策宣布后,在市场上投放了一大批价格极具诱惑力的酒店产品,引发消费者热抢。

      “百亿补贴”的重点是酒店日历房,也就是按日期搜索实时预订的订单,首期覆盖全国百城十万家酒店,后期还将扩展到景区。从商家销售角度讲,订日历房的消费者是出行确定程度或者意愿最高的,从消费者层面考虑,也省去了先买再预约的麻烦。

      除此以外,百亿补贴还有涵盖了不少二次预约爆款。例如,汉庭酒店补贴后的价格仅99元/间夜,如此诱人的价格,即便一个月全部住汉庭,花费也不超过3000元,在一线城市,成本甚至低于租房。

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      不过,这样的好事显然一定有条件:

      汉庭酒店99元/间夜的价格其实是一张“汉庭酒店全国百城千店通兑房券”,并且有两个限定条件,其一,数量有限,并非人人有份;其二,要在规定时间内抢购。

      实际上,飞猪“百万补贴”是在酒店“在线预售模式”上进行的一次升级迭代。这更像是一种技术流打法,将分散、无序、不成规模体系的酒店在线预售统一到平台上,三方受益:平台销售规模效应立显;酒店快速拉升销售额;消费者集中查看酒店优惠,按需下单。

      特别值得注意的是,这一过程中飞猪解决了酒店在线预售中存在的BUG:核销难题。

      酒店在线预售优惠券往往需要消费者打电话找酒店兑换,存在诸多问题,例如,消费者很容易遇到无法兑换的情况,体验感差,酒店投诉率高。酒店也头疼,不知道应该为这些卖出去的优惠券如何准备库存。

      飞猪将这个难题线上化、透明化。在飞猪平台的酒店商家旗舰店里,商家可以提前设置好每天可兑换间夜的库存数量,消费者只需要在输入希望兑换的门店、入住日期等信息,就能快速、精准的看到该酒店是否还有库存,并确定是否可以及时兑换。

      不要小看这一小小的技术升级,却极大提升了整个行业的效率。

      早在6月22日,中国品牌建设促进会发布了《品牌管理酒店在线预售服务要求》团体标准(T/CCBD11-2020),明确提出:

      酒店在线预售产品需满足“随买随兑”,用户购买预售产品后,能够直接在同一在线平台中选择对应的酒店、日期、房型,并直接进行兑换,从而避免传统预售模式中二次预约带来的购买后预约不上、无法使用甚至产品过期等问题。

      随着飞猪等在线旅游平台陆续实现“随买随兑”,全行业整体升级就势在必行,这是飞猪“百万补贴”新玩法背后隐藏的大逻辑。

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      飞猪“百万补贴”号角一吹,业内开始担心:在线旅游平台战争再起了?

      这需要明确几个问题:

      百亿补贴等于价格战吗?

      飞猪为何此时推出百亿补贴?

      百亿补贴谁受益?

      一方面,飞猪近几年在数次公开场合都明确强调自己不是OTA,坚决不做OTA。庄卓然(南天)在发布会上再一次明确表态:

      “我认为这里面做不做OTA的核心,并不是因为这个行业里面有谁在做OTA,我觉得我们不选择OTA很核心的原因,我们认为OTA并没有给整个行业创造体验和价值”。

      飞猪老早就摆明态度,道不同不相为谋。事实上也是,这几年飞猪与几大OTA少有摩擦,和平共处。

      另一方面,价格战抢得是两样资源:商家和用户。从目前几大在线旅游平台的格局来看,资源不存在明显的不均,大打价格战也抢不来太多增量,更无法一家做大,垄断行业,何必兴师动众。

      庄卓然希望,行业对补贴的认知,不应该只停留在比价格、抢份额、争流量这种层面,而应该更多的比拼商家在平台的成长力。“我们认为OTA并没有给整个行业创造价值。今天在旅游行业里面,我们同样面临着人货场的重构,重构商品供应链、重构服务供应链、重构内容供应链,飞猪要做的事,是创造不一样的体验和价值。”

      他表示,疫情对于整个旅游行业的影响将是长期的,即便生意恢复了,旅游商家也还有很多痛点。有很多商家心里打鼓,今天看起来有生意了,但是不是能够持续?好不容易来了一些客户,能不能有效的留住他?能不能更好地运营他?

      因此,“百万补贴”是一个长期工程,包含来自平台、商家、政府等多方面的补贴,换句话说这是一场细水长流的持久战。在这中间,政府搭台,平台引领,商家唱戏,最终目的肯定是让商家能够进行良性的商业循环。

      张嵘的说法很有意思:“我不认为‘百亿补贴’是价格战,它更多是在旅游经济复苏过程中,提升旅游商家效率和整个行业的效率,与此同时降低各方成本,把实惠落实到消费者身上的一个闭环”。

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      飞猪“百亿补贴”背后深层次逻辑,依然是对2018年提出的“新旅行联盟”战略的继承和深化,所遵循的逻辑链条是:

      爆款产品引导——公域流量导入——新店铺体系承接——会员模式沉淀转化——商家私域流量形成并持续释能量。

      举例来说,“汉庭酒店全国百城千店通兑房券”是华住集团和飞猪联合引爆的一个炸弹,目的在于通过爆款产品,向华住集团以及旗下酒店在飞猪上的旗舰店导入更多对其产品感兴趣的阿里巴巴公域流量。

      在消费者兑换这块产品时,“预订须知”里有个明确条款“此产品为华住会员专享,预约时需注册成为华住会员,即可预约成功”。

      这就意味着,购买这款产品的消费者自愿成为华住会员,自愿从飞猪的公域流量池跳进华住的私域流量池。现在酒店发展一个会员有多难,从业者太清楚了,门店服务员一天24小时给住店客人推销,酒店电销团队打出成千上万个电话,都不一定能够让消费者注册一个会员。如今靠着爆款产品,就能轻松实现,何乐而不为。

      当华住集团有了这批自飞猪转化而来的会员后,自然可以通过各种待遇和优惠,将其从普通会员转化为高级会员,增强会员忠诚度,让其持续消费集团旗下其他产品,这种长尾效应,是飞猪希望带给商家,也是商家极度渴望的。

      一组数据也证明了这一点:

      飞猪全平台的酒店商家会员的订单占比超过50%;

      单体酒店联盟菲住酒店联盟会员复购率超过40%;

      飞猪为酒店的商家累计新增私域粉丝超过3500万;

      “大量的消费者把飞猪当做了商家的第二官网,在合理享受跟官网同样的价格、权益和积分,这是飞猪的价值所在。”庄卓然(南天)如此表示。

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