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CARNOC研究所 | 对建设者们的礼赞——在深圳特区成立纪念日简评“深情飞”

 2020-08-26 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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      民航资源网2020年8月26日消息:今天(8月26日),深圳经济特区迎来40岁生日。我们就来说一说诞生和发展于经济特区的——深圳航空。

      提到深圳,最先想到的就是“创新之城”。过去40年,深圳从一个边陲小镇发展成为国际化大都市,正是得益于大量改革创新的探索。作为与特区共同成长起来的航空企业,可以说,深航与生俱来便带有创新的基因。前不久,在“随心飞”这阵现象级浪潮中,深航就不负众望,杀出了一条“创新之路”,推出深航版“深情飞”。

      “深情飞”产品更加精准地区分了客户需求,通过制定不同的产品规则,推出不同的产品来更大程度上地满足不同客户的需求。

      1. “悠游卡”——原则上不限出行日期和航线,但限制每条航线只能坐一次。售价3333元。

      2. “团圆卡”——原则上限制出行日期和航线,但不限每条航线的出行次数。根据航线距离售价分为1999、2999、3999、4999、5999共五档。

      两种产品可以说在此前1.0版同类产品的基础上进一步深化了目标客户群——“悠游卡”主打有旅游“探险”需求的旅客,不限制工作日订购;而“团圆卡”主打周末有探亲需求的旅客,主打单一航线无限制飞行。

      在竞争激烈的年代,“通票”是收益管理下“维持客户”的重要手段

      “深情飞”等“通票”类产品,有一个显而易见的好处就是“降低了获客成本”。换言之,它是稳固客户基础的“护城河”。在一个竞争激烈的市场上,“开发新客户”和“维持老客户”需要两手并重。而单程票的“一竿子买卖”显然是不如通票的“长期合作”的。

      同时,现代社会下,时间是最稀缺的资源。每位旅客的休闲时间是有限的,航空公司除了要在本行业内竞争,还要和其他交通方式(例如火车),甚至和其他生活方式(比如宅家里的互联网娱乐)竞争。

      因此,通票类产品未来成为国内国际休闲航空业的趋势这一点是不可阻挡的。

      但是,民航资源网专家李瀚明指出,通票类产品要想长期化,需要解决一个重大问题——柠檬效应。在解释这个效应之前,需要对通票类产品的定价逻辑稍作梳理。

      “通票”类产品的设计、定价,需要对旅客乘机次数、分布的“期望值”做出估计,控制不确定性。这是收益管理工作的一部分,只不过基础在“单张票票价”的基础上,多了一个“出行次数”。以地铁、公交的月票为例,地铁月票的基础假设,是持卡人每天早上七点左右乘坐进城列车,晚上七点左右乘坐出城列车,一周 22 个工作日,乘坐 44 次。通票 1.0 遵循基本相似的模式。

      但是,这只是一个“对总体的描述”——在这样的描述下,会产生一种“柠檬效应”。这是因为旅客心里也有一本航司不知道的帐——当我的需求比套餐更少时,我为什么要购买这个套餐呢?柠檬效应最经典的例子,就是食量小的人不会去自助餐——这会使得实际样本较估测样本偏右,造成实际成本比预计成本高,利润下降甚至亏本。

      在目前还是低频需求的航空出行领域,这一现象尤为明显。用大白话讲,就是来的人全是“羊毛党”,开头第一周就飞西藏新疆等超长途。这样的做法显然边际收益不低——这周去新疆、下周去西藏、再去个丽江九寨张家界三亚……因此,机票的通票类产品,是一定会火爆的——但这种火爆很可能会因为柠檬效应,导致收益管理上显然无法持续的“赔本赚吆喝”的局面。

      此时航空公司会面临一个两难——如果在后续的产品中收紧条件,旅客评价会下降,客户关系反而受到负面影响;而如果直接取消产品,那么产品“昙花一现”的现象,显然也不是大家所希望看到的。

      深航的尝试——通过限制避免“柠檬效应”,使产品可持续

      怎么样避免“柠檬效应”?李瀚明分析称,柠檬效应在这里体现为两点:

      1. 出行次数偏多。由于频次少的人不会买(单买更便宜),因此实际频次分布更靠右。表现在新闻媒体的报道上,就是“每个周末都去一次”。

      2. 单次出行票价偏高。由于单次出行票价低的人不会买,因此单次出行的现金票价也更靠右。表现在新闻媒体上,就是“这周新疆下周西藏”。

      深航的两个产品刚好分别限制了这两点中的一点,而对另一点保持开放,实现了产品细分。

      我们先要思考柠檬效应对旅客的意义——为什么公交车不会有人用月票每天在家和公司之间坐20次往返呢?为什么不会有人玩命地吃自助餐,“扶着墙进去,扶着墙出来”呢?这是因为这么做对旅客而言不划算。玩命吃自助餐要冒着吃撑进医院看消化科的风险,而坐20个往返则会花费大量的时间。用经济学的术语来说,边际收益已经是负值了。

      李瀚明认为,深航“团圆卡”是这一理论的一个不错的应用。由于路上花费的时间的存在,“探亲”的边际收益不高——对真心需要“天天陪在亲人身边”的人而言,“直接和亲人一起居住”显然是更好的选择。这就避免了“羊毛党”的投机性需求,根据旅客的“出行次数”精准针对了“旅客周末回家与亲人团聚的需求”,可预知性和可持续性大大增强。

      另一个角度的“单次票价”上,深航通过“悠游卡”解决了问题。“悠游卡”通过限制“每个航段飞一次”区分开了两种不同的休闲旅客——“度假”和“旅游”。

      这两种旅客之间有一个关键的不同——“单一目的地的频次”。不少人一年会去夏威夷、三亚等地度假好几次,但是“旅游”的话,一年去好几次同一个地方的人反而是少数。

      通过限制“每个航段飞一次”,深航为单一航线的需求设置了上限和下限,避免了“今天飞西藏,明天飞新疆,后天飞三亚”导致的“热门航线过于热门,冷门航线过于冷门”的问题,使得单次收益趋向稳定。

      因此,通过这两种通票,深航从两个不同的方面,降低了“柠檬效应”对通票类产品可持续性的影响。

      而关于“团圆卡”产品的定价,如何最大限度达成旅客和航司的双赢,取决于是否能够最大限度让团圆之路走顺、走畅。

      以较为热门同时也受到很多旅客关注的北京=深圳航线来看,团圆卡的价格为5999元,如果旅客每个周末都使用团圆卡往返于北京深圳,平均每次往返的价格仅为300元左右,远低于目前1000元左右的市场价格。同时,将北京到深圳的团圆卡的价格定在 5999 元,也是非常合理的做法——居住在“北上广深”的居民,有全国最高的人均收入,和全国最具竞争,承运人最多样化的航空市场,本身就在购买力和供给上占据优势。

      而以中部人口大省的河南为例,郑州到烟台、大连两个河南老乡主要务工地是 1999 元;到福州、哈尔滨、台州、昆明、沈阳和珠海是 2999 元。居住在这些城市的人显然知道,这些地方有多少河南老乡。

      类似的劳务输出大省还有很多:贵阳、南宁、沈阳、太原——每一个省会的背后,都是一群当地的老乡用血写出的奋斗史。这一点深圳人尤为明白——深圳经济特区 40 年的辉煌,就是各地老乡在各行各业挥洒着汗水和泪水带来的。对这些老乡而言,回乡探亲最重要的不是钱,而是要有回乡的时间。

      这一点上,深航可以说把握得相当细致——“团圆卡”对于每周一次的团聚而言是非常合理的产品:每周一次,就不需要大包小包,坐飞机也没有关系;而飞机的快捷,又为每周一次创造了条件。

      对此,罗兰贝格全球合伙人、民航资源网专家于占福还提出了一个十分有趣的概念——“理性提醒”:在随心飞产品推出满两个月后,深航“深情飞”双卡种六档价位的精细化设计,带来的另外一个效应其实是对购卡消费者的一道“理性提醒”。在仔细辨别和选择自己适用的卡种和价位时,乘客有必要对自己未来使用产品的场景进行充分的情境设想及合理的判断,从而更加慎重地做出购买决定。从这个角度讲,在消费者经历了多家航司不同版本随心飞产品的认知教育后,深航愈发严谨的产品设计,其实也是在更精细地识别与能与产品达成契合的消费者。

      进一步思考——能否进一步可持续化?

      于占福认为,尽管随心飞产品的销售仅是当前国内民航客票销售的局部而远非主体,但是它给航司自身带来的管理与执行能力上的推动,以及在航空乘客端所产生的对航空出行产品全新的认知,都预示着疫情后的民航服务业,可能再也不是半年前的天地。民航运输业,正在被航司和乘客的全新互动模式,重新定义。

      以“深情飞”为例,这种多少带着点自设边界与约束的精密投放,与较早前版本随心飞产品多少有些热情四溢风格下的最大化销售诉求相比,已经出现了一个显著的差别。乘客被市场洗礼而进化,进一步推动航司要更主动地进行更深层次的进化。这种实则非常重大的航空产品供需互动的演进,快速地发生在短短两个月的时间内,凸显了疫情后时代航空市场快速且深层次的变化。疫情发生前经年不变的航空产品营销互动模式,在短短两个月的时间内见证了众多创新和思辨,这可能是超出很多航司和旅客各自的预期的。

      而“深情飞”,它最大的创新就在于——解决了“通票”的又一个障碍,在促进需求和收益管理之间做出了一个谨慎的平衡。

      我们不妨开一个脑洞——很多旅客并不关心旅行的目的地,只关心在合适的时间有一个“恰好的旅行灵感”。这样的话,假如目的地不由旅客选择,而是由航空公司选择的话会如何呢?

      在这样的场景下,航空公司可以将每周现金票上座率最低的地方,推荐给通票旅客出行。既为旅客带来了极致的实惠,也为航空公司增加上座率,发掘客流提供了帮助。

      “航空公司是旅客的朋友”,这句老话在今天也仍然适用。

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