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CARNOC研究所 | 中转+配套下的山航魔毯 正式开启“随心飞2.0”时代

 2020-08-12 来源:民航资源网 作者:李瀚明  [投稿排行榜]

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CARNOC研究所 | 中转+配套下的山航魔毯 正式开启“随心飞2.0”时代

      “飞机停在机坪上晒太阳,你能听到钱融化的声音”。在疫情的席卷下,人们见证着航空业被推到谷底。无论是从地理范围的广度还是从行业上的纵深度来说,这次的影响都是史上最大的一次,没有之一。

      “求人先求己,渡己先渡人”。数十家国内航司在这样的局势下,纷纷通过通票产品展开积极自救。一时间,类“随心飞”产品百花齐放,一炮点燃了航旅市场热度。

      “随心飞产品的作用无疑会是多重的。”民航资源网专家、罗兰贝格全球合伙人于占福这样评价。

      于占福进一步解释称,初期,在少数航司刚刚推出时,会显著激活临界需求,对应其设定的限制边界在特定时段(如周末)内有效地提高上座率,帮助相应航司提前锁定收入,增强航司品牌的曝光度和关注度,强化航司品牌的创新和开拓属性。更多的作用还是助益航司自己。

      但当越来越多的航司开始跟进时,尤其是在航司的航线网络上有所重叠呈现出更为直接的以随心飞产品争夺重叠客群时,新晋选手的产品设计就自然地要做更多创新和突破,才能体现出其差异化和相对优势。这种情况下,随心飞产品开始呈现“进攻与防守”兼具的双重作用,推动航司更为主动地对于具体可兑换的时间(非周末、节假日等)、一次可兑换的航程数量等维度上进行适度松绑,以进行有效的客源争夺。

      “山航魔毯”—— 一次有趣的创新和突破

      山东航空和飞猪最近有一个有趣的尝试——“山航魔毯”。魔毯正如其名,允许旅客在2020年8月4日-12月31日期间“四不限”:不限次数飞行、不限航线、不限日期、不屏蔽“十一”时段。

      山航审慎地观察了旅客的需求,跳脱出原先其他同类产品的单一特色、通过扩展产品适用范围和结合自身优势形成了差异化卖点,称为“厚道山航”名副其实。

      首先,山航谨慎地结合自身的优势设计产品。请看下方的山航航线网络布局:

      ◆ 山航正好处于东部沿海的南北中间,南北航线网络丰富、分布均衡:向北由于渤海天险,山航有大量的“闯关东”需求——也即往来于山东半岛和东北地区的航线;向南由于经济往来,山航也有大量前往西南、华南的航班。这使得山航的青岛和济南枢纽,成为了一个“东北-华南”轴线上的良好中转点。

      ◆ 山航通过允许旅客同时持有4个待使用航段的政策,打破了其他航司同类产品无法实现中转的限制,令南北客源地和目的地可以通过济南、青岛、烟台和厦门这四个山航基地进行交叉联系:南方旅客可前往北方,北方旅客也可前往南方,大大扩充了“魔毯”的覆盖面和吸引力。

      ◆ 对接城市旅游资源丰富:山航的四大基地济南、青岛、烟台和厦门本身就是旅游城市,而经四城中转前往的其他目的地如西宁、兰州、长白山、成都、海口和昆明等也拥有可观的旅游资源。换言之,休闲旅客无论是否身在山航基地城市,都可以享受多套时间自由、路线自由的旅游出行方案。

      山航同样谨慎地避开了自身的短板,扩展了产品的应用范围。和飞猪平台合作进行发售这一点,不仅规避了之前各家航司卖随心飞产品时遭遇服务器崩溃的风险,还为产品自身带来了1+1>2的增值配套优势:

      “魔毯”本身解决了长途交通的出行问题,但旅游是综合消费,除了交通之外也需要消费者安排好接驳和住宿等配套项目,这就为旅游带来了一定的时间门槛——消费者需要在规划旅程上花费时间。然而对于休闲旅客来说,在周末游这种总出游时间本身紧张的情况下规划的时间越短越好,如果有人鞍前马后地代为安排自然再好不过。飞猪作为整合大量旅行社和旅行代理商资源、直签酒店和客栈的综合性旅游出行服务平台,正好完美衔接了消费者预订住宿、查看旅游攻略和购买景点门票的一站式服务需求。

      受到疫情的困扰,“抱团取暖”成为当下航旅业各从业者的理性选择。作为上下游的合作伙伴,山航等航空公司和飞猪等在线旅行社(OTA)密切的合作关系不言而喻。对于山航而言,一方面飞猪背靠阿里,具有流量支持和多元的分发渠道,可以补齐“山航魔毯”的数字化销售能力;另一方面,最终客户购买完山航的“魔毯”产品后,也能在飞猪平台上继续完成住宿、门票、接送机等环节的预定。这实实在在帮助山航解决了服务链断层的痛点。对于游客而言,OTA与航司的合作则为他们的旅程提供了更省心的一站式服务,而“省心”才能实现真正意义上的“随心”。

      细分客户最终需求 开启“随心飞2.0”时代

      可以说,对于细分客户最终需求的看重已然标志着“随心飞2.0”时代的开启——1.0时代的产品是简单地输出“随心飞”这一概念、刺激旅客出行需求的同时提振长期的市场信心,提高市场回暖增速、刺激旅游消费;而2.0时代的到来则意味着要更贴近不同客户的细分需求,实现航司和消费者真正意义上的双赢。

      山航在这一点上令人满意——在本身的“魔毯”上设计的“童悦·亲子魔毯”集中转和配套优势于一体,向我们递交了一份值得借鉴的答卷。这款“亲子魔毯”售价3399元,除山航魔毯基础权益外,产品持有者本人在携带2-12岁儿童出行时,可以享受2次公务舱兑换机会,每次还可以最多为2名同行儿童申请免费升舱(儿童须提前购买经济舱机票)。

      这款产品设计的精妙之处在于对目标人群的精准定位和重视,带小孩的父母是“计划时间”最缺乏的人群,他们平日工作和带娃已经进行了过多的内耗,没有学生党的丰沛精力和中老年休闲旅客的充裕时间,因此对于随心飞的诉求是省心、流畅地出行——换言之,只有保障家庭在旅途中的充分休息,才能让家庭在旅游目的地“玩得舒心”。

      开放公务舱无疑是切中了他们的痛点——没有什么比旅途中躺下来休息几个小时更令人放松的了。在商务旅客下滑,“消费降级”的今天,将空余的公务舱座位向带小孩的父母开放,本身就是切中旅游客户痛点的精准定位的体现。

      同时,精准定位为“买得到”和“兑得上”提供了一个精妙的平衡:

      7月30日上午,“山航魔毯”正式在飞猪机票官方旗舰店开售,超200万人次进场抢货,8分钟首发10000套就售罄,3小时内兑换了5000张机票……不仅如此,“山航魔毯”借助明星效应引流的战绩亦可圈可点。7月30日晚,景甜直播带货“魔毯”套票,超过300万人在线抢货。据山航方面透露,“山航魔毯”总销量超过26000套。民航资源网专家王疆民指出,从“山航魔毯”整个营销过程来看,其最大的亮点在于:首先,不再是单打独斗式去拉用户,而是通过与有市场经验的和实力的伙伴合作达到效益的提高,形成强强合作的局面,如同两股绳子拧在一起,抵抗危机力量更大;其次,航空和旅游两个网络相连就是一个更广阔的市场,何乐而不为?另外,这种合作无形中产生了一个新的品牌效应,对于旅客有很强的吸引力,对山东航空的品牌宣传也起到了积极的促进作用。民航舆情监测数据显示,“山航魔毯”在各大央媒、权威媒体、社交媒体平台的传播量超过5000余条。

      另一方面,“山航魔毯”的销售又没有影响到挤占航班的正常销售座位,真正实现了契合“细分市场”。王疆民指出,“山航魔毯”在每个航班上占座约20个,这个数字除了产品设计时已有所测算外,更多的是现阶段在航线上给旅客对此类产品有更多的体验,进一步挖掘市场潜力,使产品多样化。从山航公布的最新出行数据来看,青岛、济南、厦门等山航基地城市与上海、北京、成都、广州等热门旅游城市上榜“最受欢迎目的地”。

      未来:更精准的客群锁定 更精细的用户运营

      随着越来越多的航企跟进,“随心飞”已经发展成为中国民航一款现象级产品。

      于占福指出,随着在中国航空运量主要航线网络上越来越多随心飞类型产品开始出现重叠,各航司应该要开始关注随心飞产品的边际效益,进而在销售数量与定价水平上进行更为严格和节奏更为紧凑的评估与决策。尤其是在进入7月份后,国内民航运输整体恢复态势强劲,基本面向好趋势明显,在这种情况下,随心飞能进一步发挥显著作用的空间会更加独特和聚焦,意味着新一代产品在客群锁定上要更为精准,产品细节要更为鲁棒(robust),才能让消费者不至于产生审美疲劳和选择障碍(如果到了这样的状态,也就意味着随心飞产品的边际功能的迅速衰减)。毕竟,目前随心飞产品所体现的票价水平和航司实现正常盈利所需的票价水平是有显著差异的。在多长的时间段(销售周期而不是随心飞产品的有效期),以多大的销售量去最大化随心飞产品的功用,会是下半年航司需要重点考量的问题。

      长远来看,单单“随心飞”产品也并不能够解开航司的困境,万物互联的时代通过数据驱动进行更精准的营销投放、实现更精细的用户运营,才能够实现用户体验优化、稳步增长业绩,进而加快疫情重创后的市场回暖。

      ◆ 形成多端账户如App、网站数据、H5和小程序等的同一用户体系,方便用户在注册登陆环节随取随用,打通航司的推广拉新环节,保障用户在注册登陆环节的留存率。

      ◆ 全力打造和构建空陆一体航旅生态圈,以山航和飞猪合作的“山航魔毯”为案例启发,航司类App延长产业供应链和旅游社、旅游社代理商、酒店方等协同合作上线景点、用车、酒店等周边服务,优化用户产品体验、提升用户活跃留存。

      ◆ 利用数据化运营和管理实现不同细分客户群体的价值提升,定制个性化的用户触达内容和形式进一步贴合客户需求,提高细分用户黏性从而实现产品的用户价值转化。

      数字正以一种不可逆的姿态深入现实,这场疫情或将推动整个航空业步入新的数字商业纪元。正如左拉所说,“生活唯一的幸福就是不断前进”,我们能做的唯有前行。

      (钟欣茗女士亦对本文做出了重要贡献

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