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东航上线随心飞2.0版:成功的营销需要创新且符合市场需求

来源:民航资源网 作者:顾胜勤 2020-08-10 15:17:25 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2020-0070

  

  东航随心飞推出以后在社会上产生强烈的反响,可谓一石激起千层浪。随心飞一经推出人们纷纷抢购,一时竟然成为“稀缺品”,同时它激起业内航空公司的效仿,海航、春秋、祥鹏、中联航、川航、南航等航企等纷纷跟进。这一冲击波不仅激起航空公司的效仿,而且还引起机场的效仿,有些机场贵宾公司推出贵宾室“随心享”,甚至酒店相继推出“随心住”等等,这些情况的出现是人们所料未及。最近东航又推出早晚无限飞2.0版。实事求是说,在疫情导致航空市场需求低迷的情况下,东航此举是具有积极意义,我们应该为此点赞,同时期待3.0版的出现。

  1、任何成功的营销或促销手段都是以创新为前提

  之所以为东航随心飞点赞是因为它的创新思维。这次疫情对世界航空业带来巨大的冲击,对此国外不少航空公司一筹莫展,有些航空公司因扛不住冲击而倒下。面对突如其来的疫情,市场需求断裂,求生存成为航空公司当务之急。国内航空业也是如此。在疫情的泰山压顶之势下,国内航空市场出现前所未有的萧条,如何求生存成为航空公司的头等大事。面对严峻萧条的航空市场,东航率先在国内市场运用互联网推出随心飞,这是一个创新之举,这一创新之举体现在两个方面:

  其一,在疫情压顶之势情况下,东航不是坐以待毙,而是积极突破传统营销思维模式,以创新思维引领销售。表面上看,似乎利用了价格优势促销。其实不然,这一创举背后折射出东航的思维与动机,它是东航运用互联网思维的产物,是以新的手段谋生存与发展。需要指出的是,东航随心飞的推出绝不是简单的价格之举,而是基于对市场需求的挖掘、精准的市场细分与定位、航班座位的充分利用、减少亏损、运用互联网线上销售等等多方面结合的产物。正如东航同仁说的:周末随心飞成为一款互联网销售爆款产品,对我们传统航空公司的数字化能力提出了前所未有的挑战,幸好我们挺过来了,达到了业务目标。东航随心飞营销模式给我们来了思考,在互联网+的条件下,航空公司如何利用互联网与创新思维谋发展,这是需要研精覃思。

  其二,任何营销或促销手段都是以创新为前提。翻开经济史,每一次市场的裂变都会有部分企业倒下,有部分企业崛起。但凡崛起的企业无一不是以创新为前提。尤其在营销方面更是推陈出新。寻觅市场营销发展轨迹,从市场营销走向服务营销、从以客户为中心到以用户为中心、从客户第一到先有用户然后才有客户等等,无一不是理念的创新。在国内航空市场需求低迷的情况下,一些航空公司在迷茫、等待、徘徊,甚至不知所措的状态下,东航率先推出创新之举,用随心飞这一创新模式来激活市场需求。周末随心飞秉承了“为中国人民谋幸福”(周末去玩),早晚无限飞则是秉承了“为中华民族谋复兴”(努力工作),从实施的效果来看,随心飞不仅带来了社会效益,而且也给东航带来了经济效益。更重要的是,东航的随心飞不仅撬动整个行业的联动,而且也给整个行业带来更多与更深刻的思考。在疫情之下,航空公司如何运用创新思维来某生存与发展,尤其在互联网+条件下航空公司如何充分利用线上销售来扩大市场份额增加收入等等,这成为航空公司的必修课。(期待国内其他航空公司有更新的创新理念)

  2、成功的营销或促销手段一定是符合市场需求与增加收益

  东航随心飞证明了,成功的营销或促销手段一定是符合市场需求与增加收益。它给我们是启发:判断或评价一项营销或推销模式好坏,应该运用实践是检验真理的唯一标准。

  其一、是否符合市场需求是判断营销模式成功与否的标准之一

  任何一项营销政策或销售手段推出,是否符合市场需求,能否得到市场积极的相应这是最重要的,它是判断或评价其正确与否的重要依据。从东航实施的结果来看,周末随心飞推出以后,销售的火爆,从与同类产品销售期对比看,其产品销售量预计最高,这充分证明它是符合市场需求的。早晚无限飞,是在商务旅客市场需求极其低迷的情况下,东航推出随心飞2.0版具有价廉物美,有一定的性价比的特点。一定程度上,激发了那些想出差又有疑虑的商务旅客,达到了激活商务旅客市场需求的目的。可见,东航推出随心飞2.0版,这一营销模式不仅符合市场需求,而且于国于民于企业都是有益的。

  其二,判断与评价营销或推销模式最重要的标准是增加了收益

  是否增加了收益这是评价营销或销售模式重要的标准之一。是否增加收益需要用数据来说话,具体数据有待东航公布。

  根据民航资源网专家孔岩的文章“随心飞”狂想曲——一家没有飞机的航空公司中的数据,以东航(含上航)、南航、山航、春秋航和祥鹏航空做“随心飞”统计样本,以国内航司已公布2020年8月25-31日(一周)的航班计划为基数,对“随心飞”产品覆盖范围和区域分布分析如下:8月最后一周各航空公司国内航线通航航段约5100个,其中“随心飞”覆盖航段数量约2400个,约占通航航段量48.2%; 各航司计划执行航班量约8.7万班次,其中“随心飞”覆盖航班数量约2.5万班次,占航班总量约29.3%;国内航线座位投入总量约1450万个,其中“随心飞”可选座位约104万个,占投入座位总量约7.1%(“随心飞”样本航司按其产品规则计算产品座位投放量)。

  从随心飞已经推出的效果来看,最明显是航班客座率的提高,众所周知它与收益密切相关性。笔者亲身感受,周六青海西宁的航班上竟然座无虚席,头等舱都是满座,客座率之高让人吃惊。

  其三,正确的市场定位是判断与评价营销或推销模式重要依据

  之所以强调正确的市场定位基于两个方,一方面,能否真正符合市场需求需要正确的定位来实现,就市场需求而言,市场中有各种各样不同层次的需求,没有准确的市场定位,符合市场需求的目标无法实现。另一方面,在市场营销中正确市场定位是营销的灵魂,没有准确的市场定位,所有的营销手段或技巧都等于零,甚至有副作用。东航的周末随心飞与“早晚随心飞”,无论是目标市场,还是细分市场,市场定位都是十分清晰的。周末随心飞的定位在旅游旅客,“早晚随心飞”定位在商务旅客。可见,正确的市场定位是判断与评价营销或推销模式重要依据,没有准确的市场定位符合市场需求乃是一句空话。

  3、任何营销或促销手段都有其利弊

  东航随心飞推出以后出现一些不同的声音,从不同角度看自然会有不同的观点,这是正常的。从辩证法的角度看,任何一个事物都有两面性,营销模式也不例外也都有利弊。对东航的随心飞,我们从两个角度看,一个从东航自身角度看,随心飞的实施可能会涉及到常旅客、票价的体系等其他方面;从外部来看,东航随心飞会涉及与其他航空公司市场份额问题,可能会影响一些民营企业与低成本航空公司的市场份额。对于这些问题应该运用哲学的主要方面与次要方面的方法来看待。黑格尔曾经说过,凡是现实的都是合理的。东航的随心飞主要方面应该说的好,在此不多费笔墨。对于次要方面,诸如,对常旅客方面的影响,可以用服务或其他方式来弥补。有关机票价格体系的影响,主要在于收益,而收益的多少取决于需求与价格杠杆的运用,用好这两项是上策之举。至于随心飞对其他航空公司的影响主要表现在市场份额上,市场份额是一个动态,不能依据谁占领市场份额多少来评定他人好坏,能否占领多少市场份额要看各企业的神通了。另一个从社会角度看,东航的随心飞不仅仅对东航有利,带动旅客出行频次提升,对航空公司基地所在机场无疑是最直接的受益者。同时,它带来的人流、物流、航空保险、商流等互动,对区域传统产业和旅游休闲等产业恢复将起到积极作用。

  东航随心飞是在疫情情况下的创新,值得称赞。但“随心飞”仍有相当大的需求空间有待激活,可以在这基础上进一步运用互联网思维奏响狂想曲,其一,把随心飞作为一个平台来运作,摆脱单一的机票随心飞,让创新的音调传播更广一点,让随心飞穿梭在整个旅游链条中。其二,利用航空公司独特的平台优势,与机场,地方政府共同牵手区域经济,让航空公司的品牌再次奏响,走向高质量发展之路。其三,充分利用互联网与大数据对随心飞精益求精管理,做到用数据说话、用数据管理、用数据决策。其四,等侯国际航空市场机遇让随心飞延伸到国际市场,实现民航强国。

  综观今日,我们处在互联网+的时代,创新是这一时代的标志。我们期待各航空公司运用创新理念,奏响进军航空市场的进行曲,走向民航强国。真切希望不要让音符等的太久,让音乐流进心田。

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