投稿到民航资源网

CARNOC研究所 | “随心飞”狂想曲——一家没有飞机的航空公司

 2020-08-07 来源:民航资源网 作者:孔岩  [投稿排行榜]

我来说两句(0) 分享

      “随心飞”可以飞多远,还有多大空间?

      谁才是 “随心飞”最大受益者?

      “随心飞”终极Plus版究竟什么样?

      “随心飞”能否开启后疫情时代的新业态?

      让我们伴着“随心飞”的律动,一同畅想

    【前奏曲】“随心飞”空间还有多大?

      从“随心飞”产品当前航线(航班量)覆盖范围以及产品价值判断,笔者认为“随心飞”仍有很大扩展空间。

      东航“周末随心飞”产品开启了这个夏天国内民航无限飞模式(“随心飞”类无限次航空服务产品以下简称“随心飞”)。在分析“随心飞”产品现状之前,先来回顾目前东航“周末随心飞”七宗“”:

      大型承运人中最先发布——6.18东航率先发布无限次套票产品“周末随心飞”;

      相关产品关注度最高——作为首发优势,包括人民日报、CCTV等主流媒体在内,各媒体争相报导,得到社会广泛关注;

      业内最具魄力产品创新——其套票经济舱有座即可兑换;其很多产品设计已成为同类产品标准模版;

      预计产品销售规模最大——产品销售期13天,业内对该产品销售规模众说不一,最终答复只有东航揭晓。从与同类产品销售期对比看,其产品销售量预计最高。

      产品使用人次最多——截止到7月底该产品兑换(承运)预计超过45万人次。(根据东航公众号信息,首周6.5万人,以及每周“随心飞”人数占比和班次量预测)

      产品生态体系最丰富——不断完善产品体系,相继推出酒店“随心住”、贵宾室“随心享”、东航钱包“随心兑”,并于近日推进针对商务大客户的“早晚随心飞”。

      产品影响力最大——从航司争相推出同类产品可见其对行业的影响力,而产品对旅客消费习惯的影响或更具行业价值。

      目前已上市的“随心飞”涉及航班范围有多大?

      可以说,“随心飞”们已呈“星火”之势。

      笔者选取了东航(含上航)、南航、山航、春秋航和祥鹏航空做“随心飞”统计样本(海航、华夏等航司同类产品因发售规模较小未列入样本范围),以国内航司已公布2020年8月25-31日(一周)的航班计划为基数,试对“随心飞”产品覆盖范围和区域分布分析如下:

      8月最后一周各航空公司国内航线通航航段约5100个,其中“随心飞”覆盖航段数量约2400个,约占通航航段量48.2%; 各航司计划执行航班量约8.7万班次,其中“随心飞”覆盖航班数量约2.5万班次,占航班总量约29.3%;国内航线座位投入总量约1450万个,其中“随心飞”可选座位约104万个,占投入座位总量约7.1%(“随心飞”样本航司按其产品规则计算产品座位投放量)。

    数据来源:各航司2020年8月25-31日公布航班计划,产品规则,经作者整理

      数据来源:各航司2020年8月25-31日公布航班计划,产品规则,经作者整理

      从以上数据样本“随心飞”可选航班区域分布情况看,目前“随心飞”航班已覆盖中国31个省、自治区、直辖市,通航城市173个(本周总通航城市193个),其地域覆盖范围已遍布全国。从区域“随心飞”班次占比情况看,华东、华南、西北、东北“随心飞”班次占比高于其他地区。

    数据来源:各航司2020年8月25-31日公布航班计划,产品规则,经作者整理图例说明:通航点取自机场所在城市,圆圈的大小代表所在地机场始发航班班次量,圆圈的颜色代表所在地机场始发航班中“随心飞”可选航班占机场全部始发航班量比例

      数据来源:各航司2020年8月25-31日公布航班计划,产品规则,经作者整理

      图例说明:通航点取自机场所在城市,圆圈的大小代表所在地机场始发航班班次量,圆圈的颜色代表所在地机场始发航班中“随心飞”可选航班占机场全部始发航班量比例

      通过对一周航班计划数据进行分析,“随心飞”可选航班已覆盖国内主要通航点,但各区域航班占比仍不均衡,且大部分区域“随心飞”可选航班班次占比仍不足40%(193个通航城市中32个通航城市“随心飞”航班占比超过40%),可选航班密度(频次)不高,产品座位投放量仍很低。综上,未来“随心飞”产品仍有相当大的需求空间有待激活。

      既然需求空间仍在,还有航空公司意愿跟进吗?

      是否跟进关键在于“随心飞”对于航空公司价值是否还在。

      对航空公司来说,“随心飞”产品至少具备以下五方面价值:

      1. 扩大品牌宣传:“随心飞”产品稀缺性、想象空间以及各航空公司花样推广方式都是扩大自身品牌宣传的有力时机。

      2. 强化会员壁垒:通过产品发售增加会员数量(取决于产品投放规模与性价比)。

      3. 提升效益贡献:从利用空余座位创造价值的角度看,在疫情背景下该产品在毛利率和利润贡献上均有不错的潜力。笔者曾对东航 “周末随心飞”产品效益贡献浅做分析,前文回顾请戳:从财务角度看东航“周末随心飞”产品

    数据来源:从财务角度看东航“周末随心飞”产品

      数据来源:从财务角度看东航“周末随心飞”产品

      4. 防控经营风险:预售方式让产品具有经营风险防控的“保险”属性,但仍需在产品规则上加以改进。

      7月11日中国民航局发布信息,受疫情影响中国民航上半年累计亏损740.7亿元。而对于民航人来说2月13日无疑是疫情阴霾笼罩下的至暗时刻,当日国内机场起降架次仅为5371架次,相当于2001年平均水平,日航班量与今年高峰时期相比下降超过85%。航空业是典型的“资产运营”型行业,固定成本占比高,导致成本弹性低,经营环境对经营成果影响极大,高风险、低回报是行业常态。

    数据来源:飞友科技

    数据来源:飞友科技

      近期国内部分地区疫情反弹为我们敲响警钟,疫情仍未结束。钟南山院士这样说:“受国外疫情的影响,疫情还会存在,今冬明春有可能发生第二波疫情。”如何预防经营再次跌入低谷,“保险”或是一个选择。

      “随心飞”产品通过向旅客让利、预售机票兑换权的方式,可以在一定程度上分散疫情不确定性带来的经营风险。以南航“快乐飞”为例,其产品有效期自8月26日起,避开暑运高峰期,产品定位经营淡季,且其退款规则与其他产品“未兑换且有效期内全额退款”不同,规定了产品犹豫期,“未兑换且购买之日起90天内可退款”。通过这条规则南航 10月末即可确认所有未申请退款的产品收入,提前锁定收入可以应对“今冬明春”疫情不确定性风险,其产品已具备了经营风险防控的“保险”属性。

      产品优化建议1:为了更好的发挥产品在风险防控方面的保险属性,“随心飞”产品退款规则可以参照商业保险中犹豫期10-15天的惯例设定。为了达到更好的风险防控效果,除了犹豫期的设定,还需要产品价格、产品投放数量的配合。

      5. 履行社会责任:“随心飞”产品可以通过带动出行频次来刺激消费,是现阶段行业履行社会责任的方式之一。

      7月30日中央政治局会议指出“我国遇到的很多问题是中长期的,必须从持久战的角度加以认识,加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局……”。“随心飞”产品对于出行需求创造效果要大于对存量需求的争夺,而促进国内出行频次可以有效刺激消费、带动国内经济大循环。

      笔者认为在后疫情时期“随心飞”对于航司的价值或将长期存在。

    【序曲】众人拾柴 星火燎原

      今夏,“随心飞”已成为一款现象级产品,未来其对行业的价值,或将通过现象级产品推动战略级产品体系在成长中的不断完善来实现。

      未来产品的优化方向,可以向与利益攸关方合作的方向发展。那么,除了航司和旅客,谁还是“随心飞”产品的受益方?

      机场:“随心飞”带动旅客出行频次提升,航空公司基地所在机场无疑是最直接的受益者。

      2019年我国机场全年旅客吞吐量超过13亿人次,比上年增长6.9%。其中北京、上海和广州三大城市机场旅客吞吐量占全部境内机场旅客吞吐量的22.4%。从机场和航司2019年报披露数据看,吐吞量排名前三名机场的人均旅客贡献收入均超过200元/人次,三大机场净资产收益率均高于其主基地航司的净资产收益率,在一定程度上也反应了相比航空公司,机场风险抵抗能力更强。

    数据来源:民航局《民航机场生产统计公报》、机场公司年报、航空公司年报,人次=吞吐量*2,数据经作者整理。

      数据来源:民航局《民航机场生产统计公报》、机场公司年报、航空公司年报,人次=吞吐量*2,数据经作者整理。

      根据民航局《民用机场收费标准调整方案》民航发[2017]18号文件中规定,机场按旅客人次向航空公司收取旅客服务费、安检费,两项费用合计人均基准价格在42-52元/人次(依据机场类别设定基准价格)。

      产品优化建议2:积极争取与产品相关机场合作,争取机场减免“随心飞”旅客相关机场收费的优惠政策;对给予优惠政策的机场,在产品设计时做规则引导,以山航魔毯为例,可以设计航段至少一端在山东省内的套票子产品,选择此产品可在原价格基础给予优惠。

       同样以山航魔毯为例,按青岛机场(二类机场)旅客人均52元/人次收费基准价格测算,如果获得50%相关费用优惠,旅客兑换30次即可节省780元,已超过套票价格的四分之一。

    山航魔毯

      对产品带来的增量旅客申请减免相关机场收费,一方面可以降低航司产品成本提升航司产品创新意愿,另一方面可以促进航司提供更优惠的产品价格,进一步提升产品吸引力激发更多的旅客增量。

      保险公司:常见的航空保险有航空意外险、航空延误险两种。“随心飞”产品促进旅客提升出行频次,将带动旅客对航空保险的需求,保险公司也是“随心飞”产品直接受益方之一。

      产品优化建议3:同保险公司合作,开发贴合“随心飞”的专属保险产品,如相同期限、不限次数、更高保额、更低价格等,通过在产品销售过程中附加可选的保险产品,增加辅营收入。

       地方政府:航空公司航线网络巨大的空间辐射能力,加之“随心飞”带来的人流、物流、商流,对区域传统产业和旅游休闲等产业恢复将起到积极作用。疫情影响下,地方政府同样是“随心飞”促进消费、提振经济效用的受益方。

      产品优化建议4:在“随心飞”适用范围内寻求地方政府合作,例如获取地方政府消费券的赞助,通过增加“随心飞”旅客权益(购买后可以从N个地方消费券中任选M个),起到增加产品价值、引导旅客行程、定向促进消费的作用。

       行业监管机构:中国民用航空局(以下简称:民航局)是行业发展规划和监管机构。疫情初期,民航局为行业纾困出台“16+8”支持政策,预计为航空公司本年“节流”约100亿元。近期民航局发布信息指出:“牢牢把握扩大国内航空需求这个战略基点,坚定实施扩大国内航空需求战略,促进民航总供给和总需求在更高水平上实现动态平衡”。后疫情时期,行业政策或将从“节流”逐步向“开源”过渡。“随心飞”既是航空公司面对疫情困境的自救,也是扩大国内航空需求的“开源”之举,这种新业态的形成离不开行业监管机构的助力与支持。

      适时扩大国内航线供给,助推“随心飞”规模升级

      以疫情前各航司发布2019年8月25-31日一周航班计划数据(实际执行与计划存在差异)为例,试对时刻结构分析如下:

      样本区间内国内机场共有时刻对10.88万个,其中国内航线9.64万个,国际航线1.24万个。对2019年旅客吞吐量排名靠前的机场进行分析,如果分别按10%、30%、50%的比例将国际航线时刻置换为国内航班,则6个机场可增加的国内航线班次总量分别为668班、2005班和3342班。

    数据来源:各航司2019年8月25-31日公布航班计划,时刻对按国内机场起降一次统计,经作者整理

    数据来源:各航司2019年8月25-31日公布航班计划,时刻对按国内机场起降一次统计,经作者整理

      数据来源:各航司2019年8月25-31日公布航班计划,时刻对按国内机场起降一次统计,经作者整理

      优化建议5:目前,受国际航班“五个一”政策影响,航空公司国际航线时刻无法充分使用,如果允许航司根据市场情况用国际航线时刻临时置换国内航线时刻,将有助于提升国内航线运力规模,促进全行业进入以国内航线为主的良性循环。且更大规模的“随心飞”将为新业态形成提供必要条件。

      “三十辐共一毂,当其无,有车之用。埏埴以为器,当其无,有器之用。凿户牖以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。”——取自老子《道德经》

      简要译文:有了车毂中空的地方,才有车的作用。有了器具中空的地方,才有器皿的作用。有了门窗四壁内的空虚部分,才有房屋的作用。所以,“有”给人便利,“无”发挥了它的作用。

      “随心飞”带来的行业新业态一旦形成,笔者认为之于旅客、航司或社会都是“无用之用”,大用。

    【狂想曲】“一家没有飞机的航空公司”

      “凡是过去,皆为序章(What’s past is prologue)”——出自于莎士比亚戏剧《暴风雨》

      几则旧闻

      2016复旦全球领袖论坛上,东方航空董事长刘绍勇说

      “全世界,没有一辆汽车的企业可以做成最大的汽车租赁公司,没有一个床位的旅馆也可以做成业务范围最广、营业收入最高、盈利能力最强的旅馆,目前还没有看到,没有一架飞机却能够做成全球最大航空公司的这么一个企业出现。我相信,这种可能性是存在的。”

      “OTA企业枝叶比较繁茂,但是没有根;东航这样的企业有根,但枝叶还不够繁茂。”

      2020年巴菲特股东大会,巴菲特表示:

      “新冠病毒已使航空业发生了非常重大的变化。我现在不确定,疫情对航空公司未来的影响,人们是否会改变生活习惯,我花了7个星期的时间,第一次戴上领带,也第一次理发。”

      疫情限制了我们的出行计划,远程办公、线上会议正在影响我们的生活习惯,这些改变都是对航空需求的负面叠加;

      “随心飞”的创造或许是行业对冲负面影响的一剂解药;

      而要扭转局势则需建立“一家没有飞机的航空公司”。

      关于建立一家没有飞机航空公司的商业计划书

      OTA通过整合全民航的空余座位资源,做成一家没有飞机的航空公司,通过出售季度、年度等航空客运套票产品,为旅客提供全民航航班无限次机票兑换服务。

      完成“随心飞 X.0”向“随心飞Plus”转化,将资源效率转化为平台流量壁垒。

      为什么要将“随心飞”升级到“PLUS”版?

      项目背景:

      - 旅客“随心飞”的消费习惯正在养成;

      - 产品可以刺激消费,促进“扩大国内航空需求战略”落地,推动“国内大循环为主体”加速形成,契合政策导向;

      - 资本市场流动性充足;

      - 资源效率最大化,最大程度利用空余座位资源,满足中小航空公司平等参与新业态的需求;

      - “随心飞”产品具有排他性,航班覆盖范围最大者为王;

      - 疫情下,空余座位相对较多,议价空间更大;

      - 助力航空公司缓冲经营风险。

      为什么适合OTA来做?

      技术优势:

      OTA是利用互联网技术提供在线旅游产业信息服务的平台,国内主要OTA供应商包括携程、去哪儿、飞猪、同程等。

      OTA平台的互联网公司基因决定了其技术优势(相比航空公司)。航空售票业务是OTA主要产品之一,经多年技术积累,OTA平台无论是零售模式、代理模式、自营模式或是动态打包模式已经进入到精细化运营的成熟阶段。在机票搜索引擎、精准营销(客户画像),算法与大数据技术应用等方面具备航空公司无法比拟的技术优势。

      团队优势:

      与航空公司相对稳健的风格不同,互联网公司团队基因更加积极。

      用户优势:

      国内OTA整体用户(装机量)规模连续12个月稳定在2.5亿左右。

      为什么OTA有意愿做?

      解决痛点:

      - 解决“OTA企业枝叶比较繁茂,但是没有根”的问题

      通过整合行业空余座位资源,帮助航空公司提升国内航线整体收益水平,有助于OTA与航空公司建立稳定的利益共同体。

      - 解决“直营渠道分流”问题

      “随心飞Plus”产品提供了一种旅客服务新业态,让旅客在选择移动端选择时不需要在OTA和官方APP做“零和博弈”。

      - 解决“流量增长瓶颈”问题

      OTA整体用户装机量连续12个月末有明显增长,说明用户增量竞争已进入尾声,存量竞争开始。从目前已发布的“随心飞”产品已证明其引流的效果明显,而覆盖全民航航班的“随心飞Plus”产品引流效果势必更胜一筹。

      建立行业优势:

      OTA在机票代理业务上很难做出显著的差异性服务,导致OTA行业竞争加剧。而“随心飞Plus”产品的稀缺性、排他性,可以帮助OTA迅速建立用户壁垒,从而建立行业优势。

      “随心飞 Plus”如何做?

      获取空余座位资源:

      从“随心飞”产品兑换次数和航班不确定性的特点看,笔者认为传统运力购买模式(CPA)下的固定费用协议( Revenue-guarantee )或“收入分成协议”( Pro-rate)方式都不适合“随心飞Plus”产品。

      【期货】航空公司手中的“空余座位”资源更像是一种商品期货。航空公司是座位的卖方,OTA是座位的买方。OTA向航空公司交付保证金,同时锁定航班范围、座位数量、座位价格,确定座位交付时间(按“随心飞“产品兑换规则,如航班起飞前7天)。

      【交割】航班起飞前7天已经兑换的座位,OTA按事先约定的价格同航空公司结算交割;截止座位交付时间后,约定座位数量中没有兑换的座位,OTA按未使用座位数量向航空公司支付“期货手续费”,用于补偿航空公司机会损失。

      丰富产品体系:

      充分利用OTA对旅客出行趋势的敏锐嗅觉,在基础产品上细化产品类别,丰富产品体系,设计贴合旅客需求的高性价比产品。(可以参考上文中产品优化建议)

      保障产品质量:

      - 根据座位资源合理制定产品销售规模和分布,避免集中挤兑;

      - 动态调整兑换座位量投放;

      - 限定高峰期产品使用频次;

      - 限定国内精品航线的使用频次

      “随心飞 Plus”有哪些盈利模式?

      行业寡头模式

      没有什么比成为行业寡头更具吸引力。航空公司的空座资源是有限资源,一旦被领先者绝对比例占用,后来者要付出的代价要远高于领先者。而“随心飞Plus”产品属性决定了其对用户的获新和促活都具有显著效果,通过大量、高活跃度、高业务相关度的用户资源,可以帮助领先者迅速建立起OTA行业寡头优势。

      流量变现模式

      据互联网分析报告所述,OTA国内业务中,交通票务收入规模占比高,但毛利率却远不及酒店预订业务。其中,国内火车票预订业务基本零佣金,而国内机票业务受“提直降代”的影响,佣金率也保持在2%左右水平。相比之下,国内酒店预订的佣金率则可以达到9%-10%。

      通过“随心飞Plus”产品的引流作用,可以进一步增厚国内酒店预订业务利润。

      产品收益模式

      通过合理的产品投放规模提升产品毛利率,丰富周边产品提升辅营收入。

      “随心飞 Plus”市场规模有多大?

      根据《民航局行业发展公报》2019年国内航线旅客运输量5.86亿人次,客座率为84.6%,国内航线全年空余座位约1.07亿个,平均每周约有204万个空余座位。从2017-2019年数据看,国内航线平均客座率比较稳定,因此空余座位存量也较为稳定。

    数据来源:2017-2019年民航局行业发展公报

      数据来源:2017-2019年民航局行业发展公报

      假设OTA采用流量变现的盈利模式,按产品成本确定产品单价。以2019年行业空余座位为基础,按不同座位购买比例以及旅客不同出行频次下,测试产品的可销售规模和产品单价。(航司座位单价按150元/座计算,测算依据参考《从财务角度看东航“周末随心飞”产品》)

      测算结果,如下表:

    测算结果

      从测算结果看,如果将2019年全部空余座位的四分之一按150元/座的价格购入,需要40亿元产品成本投入;按旅客全年每周出行一次测算,产品规模可以支持51万套,不考虑利润加成的产品单价为7821元/年。同已上市的产品对比其价格也颇具优势。

    数据来源:飞友科技

      疫情期间,国内航线客座率已恢复到70%左右,空余座位占比有所增加。

      能否获得行业监管机构支持?

      国内大循环,关键在循环,而循环的重点在加速和扩容。OTA打造的“随心飞Plus”航班适用范围更广,对旅客出行和消费刺激力度更大,符合政策导向。

      能否获得航空公司支持?

      空余座位提前打包销售锁定收入,有助于航空对冲经营风险。

      旅客会买单吗?

      在航班范围、产品价格、兑换服务体验方面,相比航司产品,“随心飞 Plus”均具有优势。

      不是没有消费欲望,只是缺少一个说服消费的理由。从“随心飞 Plus”开始,旅途便不需要理由。

      国内哪家OTA有可能会做?

      携程?作为国内OTA龙头,又是东航的战略投资人,有进一步巩固地位的动力,同时资源和技术是优势。

      航旅纵横?刚刚完成增资改制,坐拥东航、南航两家战略投资人,并且开始涉足机票业务,有尽快扩大市场占有率的动力。

      拼多多?资本市场宠儿,近期涉足机票业务,用更低的价格买到更好的东西的理念适合“随心飞Plus”产品的营销。

      产品风险如何管理?

      最大的风险是拿不到航空公司空座资源

      引入航空公司做为战略投资人;

      产品在机票兑换规则设计上,要最大程度不用航司争夺主要客源;

      合理的空余座位买入价格。

      其次是航空公司空座资源没有绝对优势

      资本投入“足”,获取资源“多”,产品投入“快”。

    【随想曲】

      航空公司对“随心飞”的热衷既是对自身利益的追求,也是履行社会责任的体现,更是有效缓冲经营风险的主动选择;“随心飞”对需求增量的创造远大于对需求存量的争夺,其广泛流行势必会促成旅客消费习惯的养成;以航司为主,利益相关方合作,促进产品价值与效益的生态体系完善;而一家没有飞机的航空公司,或许是“随心飞”这种新业态在多方平衡后,利益最大化的最终演化。

    图片摄影:谭超尘

    图片摄影:谭超尘

      西方有句谚语“Every cloud has a silver lining”,每朵乌云都镶着一道银边,寓意困境中隐藏着希望。乌云不会永远占领天空,乌云越是厚密,银色会变为金色。 危机笼罩下的中国民航业,“随心飞”或许是乌云旁的一缕金边。

      参考资料:

      《中国国际航空2019年度报告》

      《中国东方航空2019年度报告》

      《中国南方航空2019年度报告》

      《从财务角度看东航“周末随心飞”产品》

      《民用机场收费标准调整方案》民航发[2017]18号文件

      《全球航空业》第2版,上海交通大学出版社

      2017-2019年民航局《民航机场生产统计公报》

      2017-2019年民航局《行业发展统计公报》

      北京首都国际机场股份有限公司、上海国际机场股份有限公司、广州白云国际机场股份有限公司、深圳市机场(集团)有限公司年度报告

      飞友科技行业分析报告

    ————————————————————————————

      作者:孔岩,毕业于中国民航大学MBA教育中心,民航从业人员。

    8荐闻榜

    延伸阅读: 刘绍勇CARNOC研究所
    发表评论
    发表请先 登陆/注册

    严禁发布攻击他人、言语粗俗、涉及政治等违反规定的言论,违者法办!