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智能客舱——航空公司的客舱数字化变革浪潮

 2020-08-07 17:31:28 来源:民航资源网 作者:李明业、杨欣宇  [投稿排行榜]

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      “先生,这是您的早餐和水”。接过乘务员手中一个装有热面包的纸袋和一瓶矿泉水,虽然你没有什么胃口,但是为了不饿肚子还是逼着自己吃下去。为了临时参加一个外地的会议,你清晨出发赶上了最早的一个航班。“要是有一杯热腾腾的牛奶,该有多好呀!”,坐在飞机座位上的你这样想着……

      航空公司的机上餐食千篇一律,美好的口感体验万里挑一。航空运输服务产品是一个极其复杂的过程,在这个产品的生产和消费过程中,飞机客舱服务无疑是受到旅客关注的重点。受限于飞机客舱的设施和设备,航空公司往往希望通过提升客舱服务的提升去弥补硬件的缺陷,但却很难满足众多旅客的个性化需求。

      作为航空公司提供航空运输服务产品的核心场景,飞机客舱是旅客和航空公司接触时间最长、接受服务内容最多的一个环节,也是旅客经常诟病和吐槽航空公司服务能力和水准的一块短板。绝大部分短途航班的客舱面积狭小,设施功能单一,人员密集,而且客舱环境极易受到飞行状态的影响。航空公司的大部分服务工作是在运动中开展的,客舱服务人员在服务过程受到飞行状态、各种安全规范的制约,还会受到乘客心理状态的影响。

      数字化时代,航空公司需要加强信息技术在航班上的应用,采用移动信息技术让飞机客舱更加智能,让旅客感受更为温馨的客舱空间氛围,同时让飞行和乘务人员提供的航班运输服务更加高效。

      一、航班飞行中客舱服务的痛点

      在航班飞行途中,不同阶段有着不同的特征,客舱中的各种设备、设施均与安全密切相关,操作过程严谨、规范;为确保旅客和机组的安全,航空公司要求服务过程必须符合技术规范,不允许有随意性。由于航班客舱服务涉及的范围广泛,每个过程与环节均有严格技术规范,造成了当前航空公司的客舱服务千篇一律,同时也桎梏了客舱服务的发展创新。

      1.客舱布局--舒适性与经济性的选择难题

      对于任何一家航空公司来说,飞机是提供航空运输服务产品的工具和载体,而飞机客舱布局则是在市场中实施差异化战略并取得竞争优势的重要保障。飞机客舱布局则主要包括旅客座位布局(Layout of Passenger Accommodations,简称LOPA)、设备选型以及内饰等方方面面。作为一份工程图纸,LOPA描绘了飞机客舱内部的布局情况,包括但不限于座椅、厨房、厕所、应急设备、飞机出口等位置图示。LOPA是航空公司对飞机内部整体设计的完整定义,体现了航空公司提供的服务水平、经营理念以及品牌文化。作为设计航空运输服务产品的核心,LOPA是航空公司实施发展战略和参与市场竞争至关重要的环节,对其财务业绩影响非常显著。针对不同的经营战略和目标市场,航空公司采用了不同的飞机座舱结构设计。

      然而,鱼与熊掌不可兼得,乘客的舒适性体验与航空公司的经济效益存在选择性冲突。对于那些追求高服务品质的航空公司来说,他们则会选择减少座位数/增加座椅间距来提升旅客乘坐的舒适性;但对于低成本航空公司来说,他们则希望单一的舱位结构以降低飞机维护成本,并在在飞机上安排尽可能多的座位获取更多的收入。以B737-800的LOPA为例,美联航的客舱布局选择为标准的两舱布局,包含20个商务舱和132个经济舱,两种等级舱位座椅间距适中,能满足航班上一定数量的商务旅客和休闲旅客的需求;而瑞安航空则选择全经济舱布局,将总座位数增加到了189个,座位数比美联航增加了24%以上。

      图1:B737-800客舱布局比较(美联航VS瑞安航空)

      图片来源:SeatGuru

      2.文化差异--如何化解客舱沟通的难题

      对于飞机制造商(Original Equipment Manufacturer,简称OEM)来说,为提高现代客舱的舒适性,在设计方面会重点考虑光线、颜色、线条、图案以及材质等因素;对于不同品牌特性的航空公司来说,整个客舱的视觉效果呈现才是他们更为关注的重点;但对于旅客来说,他们在航班飞行途中的独特记忆,特别是在飞机客舱内感官体验(包括:视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉)才能形成对整个旅程的综合感受,才是对客舱舒适性的真正感知。

      但是,身处不同地域、不同文化背景以及不同年龄层次的旅客对客舱服务的要求和评价标准存在巨大的差异。比如在颜色方面,东方的航空公司对暖色系情有独钟,日航、海航、亚航等众多航空公司都喜欢在客舱内选择红色布置座椅;而西方的航空公司对冷色系更加偏爱,汉莎、法航、瑞安等航空公司则喜欢将客舱座椅布置成蓝色。对于一个从北京飞往法兰克福的航班来说,航空公司和机上工作人员不知道当前这个座位上的旅客来自哪个国家,会说哪一门语言,喜爱哪一种食物,倾向哪一种色彩,以及对何种光线的客舱灯光会更敏感?

      3.个性化需求--疲于奔命的客舱服务

      正常来说,飞机上的乘务人员会按照既定工作流程,向旅客提供报纸杂志、毛毯、饮料、餐食等服务。但对于一些特殊的旅客(如素食主义者、节食者、宗教信仰者、残疾人等),他们会提前向航空公司提出预定和申请,以便能够提供特殊的客舱服务。对于旅客而言,优质服务不仅是甜美的微笑、温和的态度、体贴入微的关怀,还应该考虑旅客的个性化需求。

      为了吸引更多的消费者,航空公司开始向旅客提供个性化定制的产品和服务。然而,追随个性化服务这一潮流并非易事。虽然现代科技进步为旅客带来巨大的便利性,但个性化服务业也增加了航空公司客舱工作的复杂性。比如说无人陪伴儿童、轮椅旅客,特殊餐食预定者等。倘若在一个航班上,有特殊需求旅客较多,他们不停的呼叫服务,则会造成客舱里的呼唤铃就像是钢琴曲一样此起彼伏,乘务人员在整个航班服务中会陷入密集的应答繁忙区。

      在如今这样一个渴望被关注和崇尚个性化的时代,消费者的需求千差万别,千变万化。航空公司的工作人员如何判断这个座位上的客户是商务旅客还是休闲旅客,并向他们提供其期望的服务?关注旅客的个性化需求,提供定制化的产品和服务,航空公司是否有更为高效和可靠的途径?

      图2:航空公司某航班的客舱服务舱单(特殊餐旅客名单)

      图片来源:《印度,乘务员的噩梦》

      二、移动信息技术在飞机客舱中的应用

      通过创新驱动,用信息技术手段把传统的客舱服务由人工方式向系统自动化和智能化转变,是航空公司进行数字化转型中重要的一环。通过利用大数据的有效支持和详尽分析,飞机制造商、航空公司都在努力建立一个数字化客舱运营系统,致力于为旅客提供更精准、更有针对性的客舱服务。

      1.数字化工具助力航空公司管理客舱服务

      随着移动信息技术发展带来的变革,为将数字化工具应用于航空公司的日常运作,2014年达美航空开始为旗下1.1万名飞行员配备了Surface平板电脑,并通过软件开发商基于Windows平台的“电子飞行包”解决方案,有效降低了燃油消耗、业务成本支出和飞行员的工作负担;此外,达美航空通过为全球1.9万名乘务人员配备Surface平板和Lumia1520手机,作为飞行途中的销售点和客舱服务工具,实现了空乘人员与乘客的深层互动。在数字化浪潮中,达美航空保持了领先和创新。

      图3:达美航空的客舱乘务移动服务设备

      图片来源:《达美航空弃用Surface?微软理由服》

      2.客舱WIFI系统加强旅客与航空公司互动沟通

      2015年1月13日,微软中国和东方航空共同宣布,双方在人工智能和移动互联网领域达成战略合作,以“微软小冰”为切入点,可通过机上WI-FI实现与乘客和乘务人员的互动。当天下午,首个东航小冰人工智能航班(MU5117)从上海飞往北京。通过航班配备的机上免费WI-FI热点,乘客在登机前能通过新浪微博、米聊等社交平台与自己的小冰互动,获取实时航班信息;在飞行途中,乘客也能通过平板电脑登陆机上的无线网络,通过小冰向其他乘客或空乘团队进行机舱内的私信互动。

      图4:东方航空小冰人工智能在客舱上线

      图片来源:《人工智能微软小冰飞上“云端”》

      作为微软的人工智能产品,小冰这个以拟人化和娱乐化为特色的智能机器人融合了微软在大数据、自然语义分析、机器学习等领域的技术积累,能够实现超越简单人机问答的自然交互,支持聊天、百科、天气、星座、笑话、交通指南、餐饮推荐等功能。

      3.空地互联变革客舱娱乐与服务体系

      2020年7月7日,国内首架高速卫星互联网飞机QW9771航班由青岛飞抵成都,飞机在万米高空可实现150兆的高速联网。据悉,阿里云和天地互联为该架飞机客舱进行了数字化改造,保证旅客在航程中享受流畅的上网、互动娱乐、空中直播及购物支付等服务。这架高速卫星互联网飞机利用数字化航空娱乐服务系统及数字客舱一站式软件解决方案,构建了包括移动端空中内容娱乐、航旅出行服务、空中电商新零售等多元空中互联网生态,成为支持疫后民航业结构重塑和数字化转型的优秀范例。

      图5:青岛航空通过高速卫星连接进行客舱直播活动

      图片来源:《国内首架高速卫星互联网飞机首航》

      三、智慧客舱--数字化技术在航班上的应用

      随着航空公司金银卡常旅客的增长、服务标准程序的增加,呼唤铃让客舱乘务人员疲于奔命,但其得到的旅客认可和好评度反而在下降。分析其中的原因,是旅客可能很难记清楚一次乘机出行中客舱乘务员提供了哪些优质的服务内容,但是对于客舱逼仄的座椅空间、不合口味的机上餐食、有异味的卫生间、未满足的呼唤按铃需求等方面会很长时间记忆犹新。这些弱项不仅是旅客抱怨的槽点会增加服务投诉量,也会给航空公司的品牌带来非正面的传播影响。

      仅仅依靠服务质量督查和人员培训管理,当前航空公司的客舱服务能力已经不能满足于旅客更高层次的出行需求。通过采用信息技术,航空公司方能不断的创新服务并提供丰富多样的和产品,来满足旅客个性化和定制化的客舱服务需求。

      1.建立客舱服务管理系统,提升客舱服务效率

      采用移动网络工具,推动航空公司实施数字化变革,能为飞行中的客舱提供情境化的个性服务。目前,移动通信设备和智能手机的普及率在全球已经达到91%,并将持续延伸到全世界各个角落。针对客舱中旅客使用的智能手机、平板电脑等移动设备,航空公司通过提升客舱信息化水平,能够更为快捷的获取旅客的需求信息,并提供相应的服务。利用空中移动信息技术,航空公司不仅可及时与旅客进行沟通交流,还能够根据航班飞行中的相关场景,为其提供个性化的服务,从而增加航空公司收益,提升旅客满意度和忠诚度。

      “客舱服务管理系统”是指航空公司通过使用信息技术和移动通信设备,对航班飞行途中的飞机客舱提供信息支持,协助乘务人员管理旅客服务,并保持与旅客在空中进行交互交流的一套自动化智能系统。与使用传统的旅客服务组件(Passenger Service Unit,简称PSU,包括空调出风口、阅读灯、扩音器、氧气面罩以及乘务员呼唤按钮等等)相比,旅客可通过智能手机、平板电脑等移动设备接入“客舱服务管理系统”,通过语音、文字发送相关服务请求,与客舱乘务员取得联系,并通过系统中的相关控制按钮对座位上的灯光、空调以及窗户的光线进行控制。

      “客舱服务管理系统”还可以搭载聊天机器人,使用人工智能技术与旅客实时进行多种语言的沟通,并为他们提供服务。聊天机器人一方面缩短旅客的等待时间,而人工智能知识库的不断学习会提供给旅客更快速有价值的反馈。结合语音识别技术与自然语言处理,使智能服务机器人能够更像人一样解决各种旅客咨询的问题,例如关于天气、航班动态和可选服务等方面。同时,技术可以使乘务人员解决一些经常性的问题,并收集旅客反馈,节省人力资源以满足客户提出的更复杂的互动要求。

      当客舱与地面实现实时通信连接时,“客舱服务管理系统”还可与航空公司常旅客系统实现数据同步和共享,客舱乘务人员从系统中获取到旅客提供的信息,从中了解到乘客的生活习惯、饮食偏好、身体状况等信息,甚至可以在乘客登机前准备针对性的服务,改善空中体验。对乘客来说,“客舱服务管理系统”可以为乘客在在飞行旅途中提供客舱服务顾问协助;对航空公司来说,“客舱服务管理系统”可以对旅客的客舱习惯(包括座位偏好,喜欢的机上餐点、零食和饮料订单,客舱活动等)数据进行记录和分析,通过移动便携设备反馈给客舱乘务员,以便乘务员能够有针对性的提供精准客舱服务。当空中与地面不再有信息传送障碍时,一个广阔的空中客舱新商业生态将会形成。

      2.智能客舱--来自波音的创新研究

      波音从不同的角度进行了有远见的客舱重新设计。在2019年4月初的德国汉堡飞机内饰展会(AIX2019)上,波音提出了智能客舱概念(Smart Cabin Concept)。智能客舱概念将飞机内部变成了“物联网”,与“智能家居”基础设施类似,它允许通过语音命令对所有组件进行数字化管理和控制,从照明到座位甚至是洗手间。智能客舱是针对客舱环境的一个集成系统和一个独立的生态系统,可以自适应地响应航空公司乘客和机组人员的需求,如为空乘人员提供的语音激活客舱控制系统、为乘客提供的机上娱乐和信息应用程序。该系统还可以运行分析,以协助机组人员和航空公司做出准确的决定并提高飞机机舱效率。智能客舱的目标是提高航空公司的运营效率和收入机会,以及乘客的舒适度,最终效果就像“空中的智能家园”。

      图6:波音公司的智能客舱示意图

      图片来源:《The top 24 aircraft innovations to watch in 2019》

      2019年6月,在西雅图举办的“2019飞机客舱创新峰会”(Aircraft Cabin Innovation Summit in Seattle)上,波音公司宣布其正在研究一种名为“埃伦”(Ellen)的新型虚拟机舱助手概念,该概念将通过自动执行任务来帮助机舱乘务员,从而使乘务员可以专注于乘客的需求。“艾伦”以艾伦·丘奇(Ellen Church)的名字命名,用以纪念这位行业的先驱者,她是一名持有执照的飞行员和注册护士,于1930年成为世界上第一位女乘务员空姐。在波音公司的智能机舱概念中,虚拟助手Ellen将帮助减轻乘务员的工作量,使他们将更多的注意力集中在乘客身上。根据空姐的口头命令,艾伦可以:

      ·检查门或高架行李箱锁,以确保它们被锁定并且所有座椅都处于起飞位置;

      ·改变机舱照明,调整可调光窗,盘点确认没有将个人设备插入座椅电源;

      ·自动调整机舱的温度,湿度和声音水平,并持续监控厨房库存并将其与实际和预期需求相匹配;

      ·自动为客舱准备出发,并告知机组人员是否有需要注意的地方;

      波音公司表示,Ellen对旅行者也有一些潜在的用途。航空公司的应用程序可以与艾伦Ellen同步运行,因此乘客可以使用他们的个人设备(例如智能手机或平板电脑)与虚拟助手链接,并且Ellen可以告诉他们旅途中正在飞越的地标。旅客可能还可以享受“星空”功能,该功能向乘客显示飞机正在飞行的实际恒星,并使用LED照明技术显示星座名称和信息。目前,波音公司仍在完成市场调查和产品开发,直到艾伦真正加入人们的旅程。

      图6:智能客舱的增强现实(Augmented Reality,AR)技术

      图片来源:Boeing

      随着物联网技术的发展,万物互联的时代正在到来。航班飞行中的飞机客舱将不再是封闭的信息孤岛,数字天空网络(Digital Sky)正在将天空中的飞行器与机场和地面服务中心联接起来,共享大数据服务。数字化客舱需要航空公司立足于提升客舱业务的数字化水平,来丰富客舱娱乐内容并提升客舱服务效率。航空公司需要将旅客变成“用户”,通过提高航空出行及相关服务的品质来提升“用户”体验,进而提高航空公司运营效率和经营收益。

      (未完待续)

      编者注:

      本文系《航空公司的数字化转型战略分析报告》第五篇,该报告是由两位航空业内资深人士李明业和杨欣宇联合共同创作一份分析报告。旨在分析航空公司如何通过数字化转型战略,对传统的航空运输服务进行创新和变革。

      针对当前COVID-19疫情在全球肆掠的态势,两位作者希望通过对航空业当前面临的困境和发展进行研究分析,找到航空公司更好应对疫情的方法,并为疫情带来的市场变化建立匹配的商业发展模式。

      作者李明业是航空公司的战略分析专家,从事航空运输业近20年,有多家客货运航空公司的项目和战略工作经验;作者杨欣宇是业内资深专家,从业于飞机制造业,北京大学国家发展学院金融管理博士在读,拥有近20年全球化的专业航空运营咨询服务经验,一直以来致力于为航空公司提供优秀的航空产品。

      参考文献:

      [1]蒋绍新韩慧明<民用飞机客舱构型选装方案研讨>中国民用航空网2014-4-22

      [2]侯咏梅<民航数字化做强“无纸”进新阶>环球时报2019-3-4

      [3]左灿<关注旅客个性化需求航空公司着眼定制服务>中国民航报2011-8-23

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