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疫情下航司服务再“降级” 坚守高端有多难?

来源:民航资源网 作者:老毕 2020-03-25 09:23:13 我来说两句(0)

专业分类旅客服务 文章编号】11-2020-0037

  

  一直以来,提起民航服务,大家首先想到的就是高端大气上档次、就是不计成本只求满意。但近几年,服务在民航业的地位,却越来越“尴尬”。一方面局方大力提倡“真情服务”,但航司落地的时候却主要盯着“航班正常”,部分航司服务能减则减,成本能砍则砍。

  新冠疫情时期就更突出了。为了减少机上传播,民航局专门发布了《运输航空公司疫情防控技术指南》,各公司也纷纷依据指南,简化服务。配餐没有了,改成了包装好的面包饼干;饮料没有了,改成了矿泉水;客舱服务问候减少了,空乘和旅客能不打照面就不打照面。这是特殊时期的无奈之举,但并不意味着旅客不需要服务。相反,旅客更加需要服务,需要疫情下的“特别服务”。

  疫情下服务的减法和加法

  疫情下,有些服务砍掉了,有些服务却火了。疫情下旅客还需不需要服务?需要什么服务?CAPSE做了5417份问卷。结果表明,疫情下旅客更需要服务,但需要的是不一样的服务。有80%的旅客希望在机场商店和售卖机买到消毒用品,有68%的旅客希望能够花钱买下边上的空座,有66%的旅客需要航班延误和取消保险,有60%的旅客需要接送机服务。归纳一下,在特殊时期,服务热情不热情、温馨不温馨可能不再那么重要,安全、私密、减少感染风险才最重要。这可能是特殊时期,服务加减法的解题方程式。

  图1:疫情下旅客最想要的服务

  服务的四大门派:“简约”VS“豪放”

  在疫情下按下快门,拍下的是民航服务发展趋势的一张缩影。其实服务的“加减法”并不是航司在疫情期间才开始的,而早在疫情前,航空公司就已经在为服务做“加减法”了。主要可以分成两大阵营四个门派:

  1.“服务要钱派”:比如海航系全面推行“差异化”服务,简单来说就是什么都要钱。如果旅客买了折扣机票,那选座要钱,餐食要钱,托运行李也要钱。

  2.“高端降级派”:比如某航的白金旅客坐经济舱时,国内航线不再享受机上免费升舱(需地面柜台申请),再也没有空乘主动问候,再也没有毛毯拖鞋,再也没有优先用餐,再也没有贵宾摆渡车。

  3.“全面缩水派”:2019年民航局再次强调了2012年96号文,要求各航司在起飞降落阶段不得进行服务,以免乘务和旅客空中颠簸受伤。各航司纷纷开始“省吃减用”。比如11时55分从上海虹桥飞往北京首都,全价5810元的公务舱,只有一份三明治。如果这是为了安全合规,那12时35分上海飞昆明全价7630元的公务舱,仅有5片水果和2块点心,就有点说不过去了,航班全程可是3小时5分钟啊。

  4.“高端全能派”:在航司纷纷做减法的同时,也有一些航司“坚守”高端服务,围绕高端旅客的出行需求,打通服务产品,努力照顾好“爸爸”。比如国航传说中的终身白金卡,比如厦航刚刚升级的黑钻卡,为高端旅客提供黑钻大使服务。再比如深航的“易行”服务,为高端旅客提供免费接送机、乘机泊车、快速安检、一对一微信管家、贵宾休息的“门到门”全能服务。

  “高端全能派”出路在哪?

  纵观民航业,近几年来,似乎是“简约”阵营独领风骚。服务简化正是适应了旅客低频出游的大趋势,有85%的旅客每年仅飞2次,他们对服务基本没有要求,甚至不知道飞机餐要不要花钱,不知道一排几个座,不知道737和747差别有多大,他们只关心,机票能不能再便宜10元钱。那么,“高端全能派”还有市场吗?出路在哪呢?

  市场就在那里。我认为服务的趋势不在于越来越“简约”,也不在于越来越“豪放”,而是越来越精准、越来越细分。只要便宜机票的旅客,服务越简约越好,有没吃的,有没喝的,能不能伸腿,都不是那么重要;不在乎钱的旅客,服务越豪放越好,越全能越好,能一对一就别一对多,能管“门到门”就别只管“客舱”,能上“米其林”就别上普通餐。某航司曾对高端旅客做过一次小范围的调查,有84.8%的旅客认为机场接送服务“很重要”,有85.7%的旅客愿意为了接送机买更贵的机票。

  既然有市场,“高端全能派”的出路在哪呢?高端就不说了,大家都知道,这里就说说“全能”可以怎么搞。简单来说,打破固有局限,摸清旅客需求,提供“门到门”服务。可能有以下几点:

  1.一站式服务:传统的航空服务,只在客舱、只在机场,但旅客的需求却是“门到门”。而携程飞猪,就是依靠整个出行链条的服务优势,降维打击,想要整合航空公司资源。我们能不能跳出原来的小格子,把服务场景由传统的客舱服务,拓展到了机场服务,再进一步拓展到了机场接送服务,为旅客出行提供了一站式解决方案?归纳起来,服务,不是看自己有什么,而是看旅客需要什么。

  2.整合资源:传统的服务思维,是有什么才做什么,要做什么就要有什么。所以很多航司都有预先选座,都有出行秘书,都有贵宾休息室,但航司很少有经济舱快速安检,很少有乘机泊车,很少有机场接送,几乎没有跨城接送服务。不是不想做,而是不好做,自建车队太贵了,对外合作又不好管。所以,整合资源的能力至关重要,既要能降低成本,利用现有服务能力,又要统一服务标准,做好旅客体验。归纳起来,服务,不是什么都要自己做,专业人做专业事,但一定要管好专业人。

  这里一定要有系统思维,服务态度好的航司不少,服务投入大的航司也很多,服务项目全的航司也有,但能围绕“爸爸”的需求,统筹设计服务产品,整合多方资源,提供一站式服务方案的,却并不多。如果要举个例子,“深航易行”可能算是“高端全能派”的代表人物之一。它只服务两舱旅客和购买经济舱全价的“金卡+”会员,它能提供优先选座、机场接送、乘机泊车、出行秘书、快速安检、贵宾休息、港澳行等“门到门”的全流程服务。

  图2:深航易行提供门到门服务

  “高端全能派”的经济账

  服务做减法,成本的节约是明明白白的,只需要担心会不会招来旅客投诉。但服务做加法,成本的支出是清清楚楚的,可能更担心花出去的钱,能不能听到个响儿。在广告界有句谚语:我知道我的广告预算只有一半是有用的,但我不知道是哪一半。服务也是一样,我知道服务是有收益的,但我不知道投在服务上的钱到底赚回来没有。所以对于服务而言,特别服务升级,变现模式的设计至关重要。我的高端服务,能不能让旅客尽量坐我们的飞机?我的高端服务,能不能让旅客想方设法买最贵的机票?我的高端服务,能不能擦亮航司的品牌?这些都是必须要考虑的。

  比如深航易行,也是要有不少成本投入。其中预选座位、出行秘书、高端贵宾休息室、优先登机、空中贵宾服务、行李优先提取都是航空公司自营的服务,投入的成本不少,但边际成本可能不高。但机场接送、乘机泊车、快速安检通道等服务是与机场和第三方合作的,这些深航都是要老老实实掏银子的。估算下成本,接送机大约200元,休息室吃东西50元(只算边际成本),再给微信小秘书10元辛苦费,我保守估计深航易行每位旅客的服务成本大约要260元左右,这在靠“卖白菜”赚钱的航司来说确实是一笔不小的投入。

  有产出吗?当然有。深航易行服务虽然是“免费”的,但它只服务两舱旅客,只服务经济舱全价的贵宾会员,这本身也是一种变现模式。为了易行,有些旅客愿意“升级”买两舱机票;为了易行,有些经济舱旅客愿意“多花钱”买全价机票;我侧面了解到,深航易行旅客购买的机票价格比当日对外销售的舱位,平均高410元左右,这已经覆盖了人均260元的成本。此外,还有些旅客愿意“多飞”深航刷贵宾会员,这部分收益就算不清了。此外,深航的品牌形象更加高大,真情服务的落实更加到位,旅客的认可更加坚定。为什么市场会买账呢?关键在于变现模式的设计,对于公费出行的商务旅客,在他们的报销标准内,费用是公司出的,服务是自己的,收益是航司的。归纳起来,好的服务变现,对旅客是“免费”的,航司收益很“贵”的,地方形象是“好”的。

  投入是实实在在的,但产出更是实在,既算得清经济账更有一笔品牌帐。

  那为什么深航有“深航易行”,另外一家做得比较好,川航也很早就有免费接送机了呢?竞争!三大航在自己的大本营都是第一大地主,占据了40%以上的份额,有完善的网络和密集的班次,高端旅客往往没有其他选择,所以高端服务是选做题,有了好,没有也可以。但深航和川航不一样,他们在大本营里是两家竞争,深圳有南航,成都有国航。所以高端服务就成了必选题,有了他才可以从对手那里抢人头,而且是抢很值钱的人头。

  这笔账,也就算得过来了。

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