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旅客消费体验调查结果显示:在机场,越满意,越花钱

 2020-01-21 来源:中国民航报 作者:柏蓓  [投稿排行榜]
2020-01-21 19:58:50

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      最近一项关于全球机场体验满意度与旅客消费额度的调研引起记者关注,这项调研访问了11个国家和地区的近7000人,最终得出的调查结果显示:2019年,对机场体验感到满意的旅客,消费额可超过200美元,而满意度越低,则消费越少。换句话说,也就是旅客对机场满意度越高,在机场的花销越高。

      这项调研是由专门从事全球客户权益及忠诚度营销领域研究的科领盛(Collinson)公司联合Dynata开展的。科领盛的客户包括全球1400多家银行、90多家航空公司及20多个酒店集团,其中不乏法荷航集团、美国运通、美国大通银行、万事达卡、丽笙酒店集团、银联国际等知名企业。而Dynata则是全球领先的数据提供商之一,其数据由选择参与调查和市场研究的消费者和商业专业人士提供,Dynata在全球的覆盖范围达6000万人,具有庞大的消费者属性资料库,以提供精确、值得信赖的高质量数据而出名。

      此次调查问卷发放涉及美洲、欧洲、中东以及亚太地区的11个国家和地区的6667名参与者,调研国家和地区包括:美国、法国、德国、西班牙、中国、泰国及澳大利亚等。

      旅客机场满意度的地区分化明显

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      (数据来源:科领盛机场体验研究报告)

      这项国际性调查显示,为了增加旅客在机场的停留时间和消费,机场及其相关产业链各方需全方位提升旅客满意度,以达到增加旅客机场消费的最终目的。

      调查数据表明,旅客对机场体验满意度越高,消费越多。在机场人均花费超过200美元的受访旅客中,有88%表示机场体验是其旅途中愉快的一环;而在机场平均花销在28美元以下的受访者中,仅有40%享受其机场时光。

      调查同时表明,旅客对全球机场体验的满意度整体呈上升趋势。2019年,63%的国际旅客对机场体验感到满意,同比跃升13%。然而,与来自亚洲及中东市场的旅客相比,欧美旅客的机场满意度较低:美国、英国、德国等国的旅客中仅有48%对机场体验感到满意,这一比例在印度、中国、阿联酋则高达74%。上述两大地区旅客对机场满意度的分化与机场的表现息息相关。

      科领盛方面介绍,亚洲与中东地区的国际旅游业务呈上升趋势,其入境旅客人数在2019年1月~6月分别增长6%和8%。这两大地区不断增加的入境游客人数及蓬勃发展的中产阶级,有效地推动了新机场的建设及老旧机场的升级。亚洲及中东地区有财力兴建超现代化的机场设施,有能力精心打造特色机场,为旅客呈现卓越的机场体验。这些因素解释了亚洲及中东地区受访旅客对机场体验的较高满意度。

      亚太地区是全球机场建设领域的首要市场,针对机场设施更新换代及兴建新机场的投资分别占全球市场的48.5%和57%。中东地区近年来也不断兴建新机场,这意味着这两大地区在机场的创新设计、设施技术及服务方面占据重大优势,新加坡樟宜机场、首尔仁川国际机场及迪拜国际机场在这些方面都是亚洲及中东地区机场中的佼佼者。欧美地区的机场则必须面对老旧机场设施升级换代的需求,以应对不断增长的旅客数量。世界十大老旧机场都位于欧美地区,美国机场的平均运营时间更已达40年以上。当然,机场的基础设施并不能独立反映旅客对机场的整体满意度。

      旅客的机场体验涉及所有环节

      目前,市面上有创意的旅行体验解决方案层出不穷,各个机场需推出提升旅客满意度及消费金额的新方案。亚洲及中东地区的机场应将其产品和服务融入现有的软硬件设施中,以确保旅客的现场体验与机场现代化的硬件设施相匹配。新建成的航站楼或许能为旅客留下好印象,但若服务不够出彩,硬件设施则不会成为加分项。

      机场体验环环相扣,不论是航空公司、机场、安检、实际服务提供方,还是机场商户、免税店、零售商、餐厅,每一环都会影响其他环节。旅客对机场体验中的任何一环出现了不满,都会引发其对机场整体满意度的下降,并会间接降低对其他环节的满意度。

      此外,旅客往往倾向于在旅途开启前对行程有足够的掌控度,使自己的行程更加顺畅、愉悦。有70%的受访者表示,如有相应服务,他们会考虑在出行前提前预订餐饮。例如,美国达拉斯-沃思堡国际机场(DFW)已投入运营45年,是全美陈旧机场之一,尽管设施陈旧,该机场却拥有领先的数字化服务,如其与订餐软件Grab联袂推出了线上餐饮预订服务。

      旅客机场体验满意度提升尚有空间

      调查显示,在机场消费超过150美元的受访旅客中,有半数以上(53%)表示,其消费行为受随身行李数量制约;约39%的旅客表示,如机场提供配送或机场提货服务,他们会购买更多商品。旅行零售类AppInflyter目前正努力达成与机场及免税品供应商的合作,使旅客能够提前下单购买免税品,并在回国入境时完成提货或能在机场休息室拿到订购商品,享受便捷的订购提货/配送体验。

      而机场与旅客之间的沟通也是决定旅客机场体验的关键因素。数据表明,近45%的受访旅客曾在尚未有出行计划时收到过机场的营销资讯,这恰恰表明这些资讯缺乏与旅客的关联性及精准定位,也是对机场商户及品牌营销开支的浪费。产生此类现象的原因可能在于忠诚度计划或客户参与计划不够细致,机场无从得知消费者的出行计划。但仍有48%的旅客表示他们会收到鼓励其在机场花费更多时间的资讯,另有46%的旅客曾在出行前收到机场的购物餐饮类折扣信息,这表明如果营销资讯的投放能与旅客行程形成正向关联,旅客便会乐于接收机场投放的此类信息。

      另外,调查表明,机场产业链在为旅客呈现更奢华、舒适和惬意的机场体验方面仍大有可为。例如,在旅客身份已知的前提下,可以通过提供入境大厅免税店提货以及提前预订餐食,使其机场体验更加顺畅;旅客也可通过个性化及与自身相关的会员或支付优惠活动获得相应奖励。

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    《中国民航报》

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