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携程的国际版图:UGC是锦上添花还是雪中送炭

 2019-11-09 来源:Future财经  [投稿排行榜]
2019-11-09 10:17:47

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      11月7日,携程集团与TripAdvisor(官方中文名:猫途鹰)宣布达成战略合作,合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议。新合资公司由携程控股,TripAdvisor持股40%,双方共同投入资源和人力维持运营。

      其中,TripAdvisor为其中国业务提供长期独家品牌授权、内容许可、及其他资产。两家公司同意在此合资公司层面上共享旅游品类的库存,合资公司的业务将作为TripAdvisor中国在全球范围内运营。

      据营销技术平台Conductor Searchlight在2018年的一份调查中显示,TripAdivosr在用户旅程早期阶段的搜索访问量占所有平台的9%,对旅行决策有较大影响。而在酒店搜索领域,TripAdvisor的搜索量排在第二位,仅次于Expedia旗下的酒店预订品牌Hotels.com,在度假地搜索和景点搜索方面,TripAdvisor的搜索量均排名第一。

      对于携程来说,此次合作一方面将弥补其在海外发展的短板,帮助其丰富旅游社区的原创内容,另一方面也帮助天巡丰富自身内容,增加用户的留存率。此外5G的到来也使得用户对社区内容的体验不再停留在图片、视频领域,TripAdvisor所提供的内容沉淀将帮助携程在5G商用中获得优势。

      国际版图

      近期,携程董事局主席梁建章在20周年庆典上宣布,携程的新战略为“G2”,即Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。梁建章更是提出了“三年成为亚洲最大国际旅游企业,五年成为全球最大旅游企业,十年成为无可争议最具价值和最受尊敬的在线旅游企业”的目标。

      实际上,携程于2015年便已开始向海外布局。据携程官网显示显示,2015年携程收购Travelfusion,扩大大其在廉价航空的国际市场规模;2016收购机票搜索平台天巡,增强自身比价服务;同年通过换股成为印度OTA龙头MakeMyTrip大股东,加码印度市场;2017年收购美国社交旅游网站Trip.com,拓宽国际酒店业务;2018年携程收购印度B2B旅游平台Travstarz Global Group,持续加码印度市场。

      但梁建章曾表示,携程中海外用户占比为25%。据财报显示,在订票业务中,出境游占总营收的20%-25%,其他国家客户贡献仅10%左右。这意味着携程大部分营收还是来源于选择出境游的中国人,携程所面临的主要竞争对手也是来自国内的同行。

      内忧外患

      在国内市场中,阿里借飞猪,美团做酒旅跨界杀入OTA市场。

      美团的斜杀入场致使携程酒店业务遭美团赶超。在OTA领域中,酒店业务是OTA发展的支柱,以酒店业务为核心向外可带动旅游管理、订餐服务、机票预订等业务的增长。因此携程的业务核心也是以酒店为主,若酒店业务被美团赶超,携程的整个商业模式或将受到沉重的打击。

      据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》显示,在2019年上半年,美团的酒店订单量占比达到50.6%,且大部分增量用户来源于三四线城市。国内住宿预订业务的市占率上,携程显然已被美团超越。为与美团竞争,携程大力发展下沉市场,可面对美团在下沉市场中的用户量,以及在线下开店成本、品控等问题,加之携程杀熟等负面新闻的影响,携程的下沉之路并不顺利。

    携程的国际版图:UGC是锦上添花还是雪中送炭

      可以说,携程几乎是被迫出海,但即使在海外也并非一帆风顺。

      面对美团的围剿,携程收入增速也在逐年下降。据财报显示,2016、2017、2018的收入增长分别为76.6%、39.24%、15.56%。携程系中的途牛连年亏损,净收益持续下滑;去哪遭到航企联盟的封杀,在航司对票代市场的整顿中,机票业务增速一度跌落至零。

      而在国际市场中,Booking和Expedia处于领先地位。从营收规模来看,Booking和Expedia2018年营收分别为145.3亿美元和112.23亿美元,规模均大于携程。盈利方面,Booking盈利能力整体优于携程和Expedia。18年携程、Booking和ExpediaEBITDA率分别为11.6%、39.7%和15.3%;净利率分别为3.6%、27.5%和3.6%。

      在此内忧外患的情形下,携程想要完成三大目标似乎并不容易。

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    延伸阅读: Expedia携程飞猪
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