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走进航空服务差异化时代

来源:民航资源网 作者:韩涛 2019-10-28 19:08:46 我来说两句(1)

专业分类市场营销 文章编号】10-2019-0090

  

  面对竞争日趋激烈的航空客运市场,各大航空公司几乎都推出了各种形式的差异化服务。从南航的“绿色飞行”、“一人多座”到东航的“基础经济舱”,从首都航空的“首尊、首享、首悦”到天津航空的“特惠、超值、尊享”品牌运价,航空公司绞尽脑汁频频出台差异化服务产品,不断探索满足旅客需求的服务和定价方式。

  为什么要做差异化服务

  最近闹得沸沸扬扬的国内航空公司“餐食缩水”风波吸引了各大媒体的眼球,有支持也有反对的,表面上看是航空公司响应民航局保证航空飞行安全的要求,简化服务流程,实际是航空公司面对旅客日渐强烈的个性化需求,力推差异化服务的一种趋势,服务产品差异化是很多航空公司当前需要面对的一大课题。

  首先,党的十九大以来,我国的主要矛盾已经转变,人民对物质文化需要已经转变成了对美好生活的向往。在新时代美好生活憧憬中,航空旅行不再是高不可攀的存在,单纯的位移服务也不再是稀缺资源。航空公司着力推行“差异化”服务是新时代满足人民对美好生活向往的需要。对于航空公司而言,要想留住旅客,就必须为旅客提供更适合的产品、更优质的服务,为旅客创造更多价值。

  “千人千面”说的是1000位旅客有1001种需求,那么飞机上180个座位,就有可能提供180种产品。因此,不论是退改条件、座椅位置、餐食选择,还是对行李服务的区分,航空公司走“差异化道路”都是为了创新更多不同的产品或服务,最大限度满足旅客的期待,提高旅客对航空公司的满意度和忠诚度。

  其次,从航空公司角度来说,在整个产业链条上航司的利润率是最低的,其中一个重要原因就是竞争太激烈,而上游的刚性成本又太高,所获得的每一分钱利润都是非常难得的。

  在没有实施差异化服务之前,全服务航空公司提供的基本上都是“一价全包”式的产品,无论旅客是否需要这项服务,标准化的服务产品和流程都摆在那里,这是工业化时代的产品思维,解决的是产品生产问题,早年航空公司只要拥有了航线航班、时刻资源,自然不愁客源,香槟红酒行李免费配齐就行了;然而,进入后工业化和互联网时代之后,需要航空公司从用户思维的角度,去设计产品和服务流程,在千人千面的用户画像面前,差异化服务成为了必然的选择。

  那么,在某些产能过剩、客源稳定的共飞航线形成的激烈竞争的局部市场,航空公司靠航线时刻资源已经无法形成绝对优势的时候,差异化服务将会是取得市场竞争主动权的关键因素。虽然目前在独飞航线市场体现得不那么明显,但是来自于高铁或者其他交通运输方式的可替代性竞争,航空公司也不可掉以轻心。

  国内外航空公司的差异化服务

  从“一价全包”到“按需付费”模式的转变,不得不提“附加服务”和“辅营收入”,从拆分到组合的过程,国外航空公司早已走在前面。

  前段时间IdeaWorks发布了一年一度的航空公司附加服务收入报告。该报告给出的“附加服务”定义是这样的:“由航空公司直接卖给旅客,或者做为出行体验的组成部分间接卖给旅客,并且是机票以外的收入。”①

  这次统计的附加收入由三个主要部分构成,分别为常旅客收入,动态打包收入(如行李费),以及零售其他旅游产品的佣金收入。报告调研了全球150多家航空公司,其中70多家提供了2018年的辅营收入数据——和往年情况相同,国内航空公司基本没有参与。

  自2007年至2018年,前十大航空公司的辅营收入从21亿美元增长到352亿美元,增幅接近17倍。并且2018年排名前十的航空公司辅营收入全部超过了10亿美元,而在2009年只有3家航空公司进入10亿俱乐部。

  欧洲瑞安航空易捷航空的辅营收入全部来自附加服务产品,精神航空对选座和行李费进行动态定价,97%的辅营收入来自附加服务。一些全服务航空公司,如法荷航汉莎航空、加拿大航空的附加服务收入超过了三分之二。

  国内航空公司近年来也逐渐开始实施差异化服务。

  2019年1月,桂林航空全面推出国内航班差异化服务,为购买不同类型机票的旅客提供不同额度的免费托运行李服务;

  2019年1月,西部航空开始根据飞行里程实行逾重行李差异化收费;

  2019年3月,乌鲁木齐航空在乌鲁木齐—武汉、乌鲁木齐—郑州、乌鲁木齐—西安三条航线试行差异化定制服务;

  比以上三家更早,天津航空从2018年10月开始,宣布实行差异化服务。从最开始做减法,取消免费托运行李额和餐食,到随后做加法,优化多层级舱位的配套保障、推出定制化机上服务、多渠道升舱等。一加一减之间,天津航空在不断探索和完善附加服务产品。

  类似天津航空,越来越多的航空公司正在将更舒适的乘坐空间、超级经济舱以及基本的选座服务作为辅营收入的常规来源。

  品牌运价大行其道

  根据美国航空运价出版公司(ATPCO)所下定义:如果航空公司将其机票价格与各种可选服务及福利,比如能否退款、能否累积里程积分、预选座、行李、餐食等,打包在一起,称之为品牌运价。

  欧美不少航空公司均有品牌运价产品,这一做法已经有十多年的历史。

  2008年,美国边疆航空引入其AirFairs定价结构,包含四种品牌运价:Basic、Economy、Classic以及Classic Plus。Basic是价格最低的运价,仅在值机时才提供指定座位。Basic不包含任何福利。Classic Plus提供有额外腿部空间的座位、优先服务(值机、安检、登机)、两件托运行李以及精品饮料。

  2010年,新西兰航空推出其品牌运价项目Seats to Suit,包括Seat、Seat+Bag和The Works。

  2012年12月,美国航空开始在其美国大陆所有航班上采用品牌运价,包括:Choice、Choice Essential和Choice Plus。

  2014年底,达美航空推出品牌运价系列产品。

  2015年,汉莎航空推出品牌运价。

  2016年初,美联航推出其品牌运价的首个阶段。

  随着美国最大的全球网络型航空公司(美国航空、达美航空和美联航)努力通过一个新阶段的产品细分来获取它们预期的收益目标,品牌运价已经成为美国航空公司战略的一个支柱。如今,美国的价值型航空公司——阿拉斯加航空、夏威夷航空捷蓝航空,也在打造它们自己的基础经济舱产品,以便增强竞争力并推动收入增长。

走进服务差异化时代

  近年来,我国各大航空公司也陆续推出品牌运价产品。

  2018年10月,天津航空推出特惠、超值、智选、尊享经济舱和惠选、优选商务舱产品;今年年初,东航在上海至曼谷、普吉岛试点灵活、标准、基础经济舱产品;桂林航空、乌鲁木齐航空、首都航空等多家航空公司相继“试水”。从以往的“一价全包”模式逐步转向“按需付费”模式,引起了大量媒体和常旅客的关注。

  最近,多家国内媒体在报道中都提到,基础经济舱在国外已经推出多年,且是全球大型航空公司日渐青睐的舱位设置。其中,界面新闻报道指出,美国三大航推出基础经济舱产品是为了抵抗廉价航空冲击,填补低价位市场区间,提高客座率,该产品对价格敏感的部分旅客具有较强的吸引力。《新京报》的报道则引述行业专家的分析,表示我国近5年仅飞一个来回的旅客群体占比提升至50%,对于这一群体中的部分旅客,价格比服务更被看重,因而基础经济舱存在相应的市场空间,并相信航空公司对经济舱进行细分有助于提升服务多样化、增加辅营收入。

  比如品牌运价的天津航空,通过对用户画像的深入研究,从用户思维的角度,不断改进运价产品设计和差异化服务流程,在国内竞争激烈的航空客运市场中取得一席之地。

  总结

  对航空公司而言,在运营成本和用户体验之间取得平衡十分困难。由此可见,航空差异化服务将成为航司赢得市场竞争的关键因素之一,随着品牌运价产品的不断成熟,航空公司可能从单纯的价格竞争,逐渐转化成通过实施差异化服务,专注于各自的目标用户,对各自细分市场的精耕细作,产生互补优势对空隙市场的有效填充,最终在局部市场形成差异化的良性竞争关系。

  注:① 本章内容引用自航空新零售公众号《深入解读“2018年全球航空公司辅营收入报告”》

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