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候选案例:东航“瞰 东方”携手胡歌“为爱飞翔”整合传播

 2019-10-25 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-26 00:06:46

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候选案例:东航“瞰 东方”携手胡歌“为爱飞翔”整合传播

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为东方航空自荐参与评选的案例。 

      案例名称:东航“瞰•东方”携手胡歌“为爱飞翔”

      参赛类别:数字营销单元

      投放时间:2019年4月15日-2019年4月19日

      一、概述

      中共十八大以来,中国把生态文明建设和生态环境保护摆在治国理政的重要位置。2019年4月,东航率先打造了长线绿色IP——瞰•东方,专注生态文明建设的公益事业,并借势互联网+环境,让公益更具传播病毒性,让央企更有社会温度。

      同时基于自建IP瞰•东方之下,东航打造了具有“互动属性+趣味属性+明星属性+认同属性”的保护斑头雁——为爱飞翔公益活动,采取“线上+线下”联动的传播策略。通过新颖的内容触达和创新的公益互动形式,传递了东航的可持续发展观,增进和受众的良性沟通,提升了品牌的美誉度,彰显央企社会责任感。

      二、背景、目标及挑战

      1、案例背景

      党的十八大明确提出大力推进生态文明建设,党的十九大报告提出,必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念。

      东航始终关注地球生态,2019年东航关注呼吁关注斑头雁,保护长江源,开展“为爱飞翔”公益活动。在这一号召中,吸引了长江源志愿者胡歌,以及绿色江河会长杨欣老师,共同参与到活动中。

      东航希望通过航空专属视角,回馈大自然一份来自天空的善良微光。在公益模式普遍陈旧的现状下,东航通过“互联网+公益”模式革新传统公益文化,实现传播效果优化,将东航的绿色新主张声量最大化。

      2、传播挑战

      目前,很多公益活动往往给大众留下「捐钱才是做公益」「哭天喊地,悲天悯人」的固有印象,这不利于新时代的公益事业发展。

      3、传播目标

      东航转变公益新思路,首先,提升关注度和知晓度才能做成更大的公益;其次,用趣味方式做公益,才能吸引更多的人参与。东航通过“互联网+公益”模式革新传统公益文化,实现传播效果优化。同时在公益活动中融入品牌基因,建立品牌区隔性。

      三、洞察、策略及创意

      1、核心洞察

      传统公益传播范围存在一定局限性,参与者基本上是被动参与的,单一的方式很难再引发受众参与。年轻受众更为社交化,喜欢表达自己想法。因此做公益要用年轻人喜欢的方式,去贴合他们的习惯,引发他们的认同和共鸣。 让每一个用户都可以成为公益中实实在在一分子,不再被动接收信息,转为信息的传播者。

      2、核心创意

      (1)建立绿色公益IP瞰·东方

      建立绿色公益IP瞰·东方,其塑造成长线的东航公益,统筹规划今后所有东航的环保公益项目,实现东航公益事业的统一规范化及品牌辨识度。同时进行周边延展,吸纳分析,提升品牌美誉度。

      (2)携手长江源环保志愿者胡歌、环保组织绿色江河,用实际行动呼吁公众参与。

      (长江源环保志愿者胡歌)

      (《为爱飞翔》公益宣传片)

      胡歌作为东航形象代言人拍摄《为爱飞翔》公益宣传片,呼吁更多人加入到守护长江源的行列中。胡歌的环保态度也被制作成H5,跟用户互动匹配,引发更广范围传播。线下参与首映式,与用户面对面交流环保心得。结束后,胡歌自媒体发布线下内容帮助推广。全程明星参与,借助明星,效应撬动粉丝流量。

    瞰·东方

      (绿色江河会长杨欣老师)

      前期,收集绿色江河保护斑头雁照片资料,打造线下为爱飞翔主题画展。让普通受众了解自然生态,呼吁更多人成为志愿者。绿色江河会长杨欣老师参与“为爱飞翔”活动,吸引环保垂直领域关注,深化活动内涵。在首映仪式上,受邀深入浅出的生动讲述环保经历,增进用户对于生态环保领域的理解。活动结束后,绿色江河为志愿者们提供真正参与环保活动的渠道。

      (3)互联网+公益

      让公益插上“互联网+”的翅膀,改变人们的参与方式,形成一个庞大而自发的公益生态网络。H5玩转环保态度,让用户晒出自己的环保态度,接力环保事业,引导到线下首映仪式。首映仪式上,通过演讲、画展、义卖等多种方式,调动用户参与,同时发布到线上,二次传播,扩大声量。共同拓展着社会公益的空间,激发出越来越多的参与意识和公益能量。

      3、传播策略

      打造具有“互动属性+趣味属性+明星属性+认同属性”的公益活动。

      (1)公益IP化。通过建立有东航印记的绿色IP,提升辨识度,共鸣度和连接力。通过IP本身属性,让公益活动更有知名度,品牌提升美誉度,吸纳粉丝群体和忠诚度,同时IP的持久度让公众持续感受到企业的社会责任感。因为断点式公益活动往往会让刚刚升温的认知温度降下来。

      (2)明星效益。公益活动需要KOL来带动,通过明星的深度参与,形成一呼百应的传播效果。

      (3)线上+线下联动。覆盖多个传播渠道,以自有双微为主阵地,发布长图预热。视频平台和线下举办摄影展,持续预热,引发话题。双微以H5等方式向用户发出邀请互动,导流至线下首映会。后续公关稿及明星互动,持续收割流量和关注度,通过互联网+最大化发挥社会化传播。

      四、创意实施

      本次整合传播运动分为四阶段进行。紧紧围绕“为爱飞翔”公益活动落地承载,进行延展。同时通过和明星深度合作,亲赴长江源进行保护活动,并通过公益片拍摄记录,呼吁更多的人关注。配合网上多重互动物料,如H5、海报等形式,进行发酵预热。线下开设摄影展互为补充和传播。最终导流至线下宣传片首映仪式,扩大声量,首次整合亮相东航公益IP的定位、宗旨和周边延展。后期,将首映仪式内容等整合进行二次传播,配合公关稿、明星微博回复等外围内容,持续热度讨论。

      1、第一阶段:蓄势期

      以斑头雁飞行过的海拔高度向地面俯瞰,一纸长图领略东航历年绿色环保实际行动,引发用户关注生态文明建设。

      线下同步举办了为爱飞翔摄影展,长江源自然景观、野生动植物科考记录等照片进行展览,让参观者了解自然生态,引发用户兴趣,呼吁更多人成为志愿者。

      2、第二阶段:预热期

      发布环保态度海报和天空的旋律互动H5,让用户广泛参与公益发声,同时引流至线下公益片首映仪式。

      胡歌X杨欣X东航联合发布态度海报,长江源自然生态保护宣言。

      天空的旋律H5从一只斑头雁的视角,讲述关于长江自然生态的破坏。激励更多用户参与报名成为志愿者联盟一员,成生成志愿者定制海报分享给更多人,预告东航形象代言人公益宣传片首映仪式。

      3、第三阶段:爆发期

      举办瞰·东方第一季为爱飞翔首映仪式发布会,围绕自然保护主题展开,体现东航一贯秉承着与自然和谐共生,与万物共命运的信念,坚定地走再绿色可持续发展的道路上。首映仪式邀请东航形象代言人胡歌,绿色江河环保组织以及主办方东方航空。聚合流量,线下引爆。

      同时开设为爱飞翔线下义卖等形式,用文创方式吸引用户积极参与。义卖收入将用于绿色江河公益环保项目。

    义卖收入将用于绿色江河公益环保项目

      4、第四阶段:余热期

      通过明星自媒体发布、外围话题、公关稿等持续话题热度和声量。

      五、成果

      围绕东航形象代言人公益宣传片首映仪式展开的整合营销传播,在微信、微博和抖音平台曝光量超过3000万+,点赞超过35万+,网友评论超过31万+。中国民航报、中国民用航空网、今日头条、搜狐新闻、一点资讯等媒体报道。网友反馈观点“人类向自然学会了成长”、“很有感染力、穿透力”“爱是飞翔的引擎,生生不息”、“每段旅程都有爱的意义和目的”。全网词云围绕东航、代言人、胡歌、宣传片、公益、守护、斑头雁、首映、生态环境、绿水青山、绿色发展等。

      六创新

      1、策略创新

      互联网+公益,在公益模式普遍陈旧的现状下,东航通过“互联网+公益”模式革新传统公益文化,实现传播效果优化,将东航的绿色新主张声量最大化。

      自创公益IP,通过建立绿色IP,提升东航环保事业的辨识度。该IP创意形式多元化、易于社交媒体传播推广,注重多角度热点结合,如绿色飞行举措长图,为爱飞翔义卖展,线上+线下联动传播。该IP还将实现公益的长久持续度,让公众持续感受到企业的社会责任感。

      2、互动创新

      公益内容形式多样化,包括画展、海报、视频等多形式多维度调动用户参与公益活动。用户可以观看视频,可以制作电子态度海报,参加义卖,跟明星大咖现场面对面交流。

      3、物料创新

      物料不仅限于传统的海报、H5、视频等物料,同时设计具有东航绿色IP瞰·东方特质的周边衍生产品,让用户的日常生活中也时刻感受到东航环保理念。

      七、总结

      1、总体评价

      东航瞰·东方公益项目,颠覆传统公益模式,以互联网+的创新公益模式助力生态文明建设。整个项目中,从宏观上,打造了长线的绿色IP瞰·东方,统领东航绿色公益项目,着眼企业社会责任可持续化发展。从微观上,采取多重创意物料,切实提升用户参与公益活动的体验,拓宽参与公益渠道,提高品牌美誉度。

      2、未来展望

      未来东航将在瞰·东方IP统领下,继续发现和关注更多的绿色环保领域。让社会企业责任成为企业基因的一部分,也通过更多互动化体验,让更多用户参与生态文明建设,让用户和企业形成长期的良性互动。

      八、亲历

      瞰·东方项目整体规划过程涉及多方资源协调整合,通过反复调整方案方向,传播素材以及整体布局,最终在各方的共同努力终于将首映仪式顺利进行。参与到其中的我们更加感受到公益事业的意义,我们的收获远远超出了付出。

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