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候选案例:“城市宣言不服来战”抖音助力春秋航空新航线推广

 2019-10-23 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-23 22:59:15

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候选案例:“城市宣言不服来战”抖音助力春秋航空新航线推广

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为春秋航空自荐参与评选的案例。

      案例名称:春秋航空兰州/揭阳航线-“城市宣言不服来战”抖音话题造势推广

      参赛类别:数字营销单元

      投放时间:2019年7月28日-2019年8月6日

      一、概述

      2019年3月,春秋航空在兰州、揭阳两地开设多条新航线,春秋航空利用当下最流行的品牌营销方式之一——抖音短视频平台,面向甘肃省(兰州市)与广东省(揭阳市)消费者,策划并实施了一次覆盖面广、参与人数多、传播力强的#城市宣言不服来战 抖音话题榜挑战赛。

      截止到2019年8月6日,地区挑战赛短视频曝光量高达2304.8682万次,实现了宣传新航线、提升品牌美誉度、提高机票购买转化率等目标。

      春秋航空借助抖音短视频平台赋能品牌营销,打开了春秋航空新航线与消费者连接的销售新路径。

      二、背景、目标及挑战

      1、背景

      据抖音官方数据显示,抖音全球月活跃用户已突破5亿,作为一个短视频的超级平台,巨大的营销价值亟待品牌主去挖掘。

      春秋航空作为国内个性化的民营航空公司,经营宗旨是“让更多普通大众坐得起飞机,让乘飞机 旅游进入千家万户”。2019年春秋航空在兰州地区和揭阳地区新增多条航线,不仅惠及两地居民出行,也为全国人民选择飞机出行增加了更多选择。

      2、目标

      视频播放量达630万次,吸引兰州、揭阳两地居民对春秋航空品牌的关注度。

      3、挑战

      航空行业作为较特殊的行业,与大众消费者一直有距离感,如何在新型营销平台上拉进与消费者的距离、植入品牌的正面形象、填补品牌空白,是一个巨大的挑战。

      三、洞察、策略及创意

      核心洞察:在当时的抖音短视频平台,用户对航空航天业认知相对空白,这为春秋航空提供了机会。

      营销主题:城市宣言不服来战(抖音话题挑战赛)

      核心创意:一、话题具有battle属性,可以形成城市之间的美景、美食等对决;二、拍摄内容皆为所在城市的当地美食美景等,达到吸引受众出行旅游的目的,进一步达到在出行时选择春秋航空的目的。

      你了解自己的城市吗?可以轻松的向大家介绍家乡的人文、美食与美景吗?春秋航空现已开通飞往兰州/揭阳新航线,小编打飞的前往体验当地美食与美景,并接受了城市battle宣言,7月28日-8月6日参与话题#城市宣言不服来战,拍摄及发布相关视频,为自己的城市代言,介绍家乡美食、美景及风土人情并@春秋航空,就有机会获得春秋航空为您准备的“一元机票”及“飞机模型”。

      传播策略:话题挑战赛+兰州地区话题榜资源购买+兰州、揭阳两地硬广投放+KOL创意性视频投放。

      传播口号:#城市宣言不服来战,拍摄及发布相关视频,为自己的城市代言,介绍家乡美食、美景及风土人情

      四、创意实施

      1、前期准备阶段

      (1)前期初步调查并列举春秋航空、兰州揭阳两地现有资源,探索抖音内容创作的结合点。

      (2)确定创意视频脚本创作基调:话题感/笑点/易传播/软广/魔性(以下为创意视频脚本部分展示)

      (3)准备抖音话题挑战赛,所需物料挑战赛banner图、宣传文案等。

      (4)前往兰州当地,进行取景拍摄

      (5)对拍摄素材进行创意性剪辑,使其更加具备抖音平台属性。以下为部分作品展示,可打开抖音,扫描下方抖音码进行查看)

      2、中期宣传阶段

      (1)地区话题挑战赛上线

      7月20日预占话题,7月23日升级为挑战赛,7月25日3位达人视频上线进行话题预热,7月28日挑战赛升级为地区挑战赛,我们的#城市宣言不服来战 话题登陆到甘肃省当地“发现页广场”。

      (2)兰州、揭阳两地硬广投放

      7月28日,主推硬广视频上线,以“中华第一美食”引发热论的同时,向大家介绍春秋航空新开兰州、揭阳航线,并植入春秋航空特价机票,引发人们关注、购买。

      (3)KOL视频创作及上线

      邀请9位KOL根据话题进行原创性内容创作。以下为部分作品展示,可打开抖音,扫描下方抖音码进行查看。

      3、后期发酵阶段

      后期,让话题自然发酵,官方号@甘肃网络广播电视台、达人@老陈 @百变雅 @马宁 等抖音用户自发参与话题进行投稿,截止到2019年10月22日,已有3261.8万次曝光量。

      五、成果

      1、推广数据总览

    春秋航空兰州/揭阳航线-“城市宣言不服来战”抖音话题造势推广

      2、目标完成情况

      项目KPI:630万

      推广效果量:2305万(数据截止到8月6日)

      项目完成率:365.87%

      3、主推视频数据

      截止到8月6日,主推视频播放量达141.6万次,点赞6617个,评论497个。

      4、通过本次#城市宣言不服来战 主要实现了四大目标:

      (1)向兰州、揭阳两地市民铺开宣传了春秋航空新航线;

      (2)通过抖音等平台的内容输出提高了春秋航空的品牌曝光度;

      (3)通过抖音话题挑战参与者的“转评赞”状况真实得出消费者对春秋航空的品牌评价;

      (4)通过创意性的短视频及KOL的原创作品以及超出预期的传播效果提高了春秋航空机票的购买转化率。

      六、创新

      1、挑战赛话题#城市宣言不服来战,将具备争议的“城市偏见”话题首次进行正面引导,不再出现城市文化差异之间的争吵,而是引导用户秀出家乡美和文化吸引力。

      2、创作内容具有:话题感/笑点/易传播/软广/魔性等属性。

      3、通过魔性短视频的形式,更加生动、直观的拉近消费者对两地特色的了解。

      4、借助KOL的巨大流量和优质内容创作,提高消费者对品牌的美誉度。

      七、总结

      本次抖音话题榜挑战赛项目,是春秋航空以及民航企业在探索抖音短视频推广中迈出的重大一步,是探索与挖掘短视频平台营销价值的一次重要的尝试,希望春秋航空可以创作更多具有创意性的、大众所喜闻乐见的内容拉近与消费者的距离。

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    延伸阅读: 春秋航空
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