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浅析互联网思维对航空公司运行及营销模式的影响

 2019-10-18 来源:民航资源网 作者:蒋雁翔  [投稿排行榜]
2019-10-21 14:39:30

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      随着网络与通讯技术的飞速发展,互联网与大数据、云平台等技术也被广泛应用到各行各业,悄无声息地改变着各个领域的发展格局。因此,为了抓住通讯技术发展带来的机遇,传统行业的生产与营销,应该结合自身所处的行业特点,用“互联网思维”对资源进行重新配置。

      在航空公司的生产运行及市场营销中,互联网思维可以渗透到多个方面,例如:分销系统、与价值链下游企业的合作模式、大数据与收益管理等。接下来,笔者将从这三个方面简要分析,航空公司如何结合自身条件,巧妙地利用互联网思维,在创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的指引下,通过互联网实现信息共享,整合资源进而提高生产运行效率,增加公司的收益。

      1互联网思维的定义

      随着网络与通讯技术的飞速发展,信息的传递机制与人们的生活习惯、思维模式也在发生着巨大的变化。随即,互联网与大数据、云平台等技术也被广泛应用到各行各业,悄无声息地改变着各个领域的发展格局。尽管互联网在中国的发展只有短短几十年,但它已经对传统行业产生了巨大的冲击,行业的界线逐渐模糊,有壁垒的行业也可能轻易地被渗透(航空业的门槛极高,尽管壁垒难以被打破,但其生产运行及盈利模式同样会受到影响)。

      因此,为了抓住通讯技术发展带来的机遇,传统行业的生产与营销,应该结合自身所处的行业特点,用“互联网思维”对企业的资源进行重新配置。

      常规对互联网思维的定义,指的是在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态系统进行重新审视的思考方式。在航空公司的生产运行及市场营销中,互联网思维可以渗透到多个方面,例如:分销系统(Global Distribution System)、与价值链下游企业的合作模式、大数据与收益管理(Revenue Management)等。

      事实上,对于互联网思维的定义,可谓见仁见智。结合现阶段的宏观环境——我国正处在全面建成小康社会决胜阶段的国情与创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念,互联网思维,可以理解为:在信息技术的发展下,企业结合自身优势整合资源,用创新驱动发展并深掘市场价值,协调资源以提高运行效率,注重高效低碳环保实现绿色发展,通过开放和共享创造利润的增长点。互联网思维的核心是通过信息技术实现对资源的整合,对原本的商业模式的革新。例如,在互联网思维下,企业的盈利模式发生了很大的改变——不再是通过重资产运作,低买高卖赚取商品的差价,而是成为提供信息与服务的平台,以此创造价值。因此,利润增长模式变为通过物流、资金流、信息流等资源创造利润。

      2航空运输的特征

      2.1从生产运行的角度分析航空运输:

      航空运输隶属于交通运输业,又称为“空运”,它是指在两个目的地之间,通过航路和机场相连,利用飞机作为运输工具进行客货运输的一种交通方式。航空运输的本质是提供空间上的“位移”,是一项具有不可存储性的服务。同时,安全、舒适、快捷是其附加属性,安全是其最重要的先决条件。此外,航空运输还具有商品性、服务性、国际性、准军事性、自然垄断性,以及资金、技术、风险密集性等特征。

      航空运输属于传统行业,其业务的重心仍然是资源的获取,例如空域资源、航班时刻资源、客户资源等。因此,我们可以寻求互联网与航空运输业相结合的点,从而对运营管理及市场营销进行优化。

      2.2从财务的角度分析航空运输:

      航空运输业是一个重资产运作的行业,具有投入高,运输设备昂贵,运营成本高等特点。同时,通过对财务报表的分析,可以发现多数航空公司的固定成本较高,毛利率低,成本结构容易受到汇率及油价波动的影响。另一方面,固定成本高而边际成本低也是航空业一个显著的特征。因此,增加运行效率的边际收入会明显大于边际成本(增加载运率和增加飞机利用率均有助于创造更多的收入并摊薄固定成本,但在其他条件不变的情况下,增加载运率,节约飞行小时数更有利于控制成本)。

      如果我们对航空公司的财务报表进行分析,就会发现销售费用(机票销售代理手续费和系统服务费等)在成本及费用中占据了一定的比重,航空运输业的利润率不高,如果能对销售费用进行压缩,就能在一定程度上增加利润。事实上,作为低成本航空的典范,春秋航空就通过直营的方式,使用自己的订座及离港系统,很大程度上降低了销售代理费用。由于春秋航空电子商务直销比例高,因此销售费用远低于可比上市公司水平。同时,基于互联网思维,我们可以寻求更合理的途径,从而实现销售费用的降低或营业收入的增加——在这点上,2019年3月17日,厦航与飞猪签署的合作框架协议或许能给其它的航空公司些许启示。

      基于以上两个角度的分析,我们可以得出以下结论:

      航空公司作为承运人,服务的提供者,在实现创新驱动发展的过程中,更多体现出来的不是科技上的创新,而是公司运行,市场营销等方面的创新。因此,将互联网思维引入到航空公司的发展中,使公司实现创新、协调、绿色、开放、共享发展,就需要结合行业特征,提高信息技术的使用率,探索出一种经济、高效的运营模式,同时整合公司资源,发掘市场潜力,满足更多旅客多样化的出行需求并创造更多的利润增长点。

      3互联网思维在航空运输中的价值

      互联网思维在航空运输业中的应用,可以有以下几种:1、分销系统的改进;2、与下游企业基于信息共享的合作模式;3、大数据与收益管理。接下来,笔者将从这几个方面适当展开。

      3.1互联网与分销系统:

      计算机订座系统(CRS)的兴起是顺应时代发展的,在互联网欠发达的时代,航空公司通过代理人进行自动化预定,拓展了销售渠道,增强了公司营销能力。经过一段时间的改良与发展,CRS演变成了全球分销系统(GDS),系统整合了大量的航空运输与旅游业资源,实现了通过电脑进行机票及酒店的预定功能。至此,GDS行业的已发展演变成了信息产业。其中,由中航信运营的,国内唯一的GDS分销平台Travel-Sky,凭借国内蓬勃发展的航空业和旅游业,已成为GDS的一大巨头。

      然而,随着时代的发展,GDS在技术开发、客户体验、数据挖掘等方面,已逐渐无法满足旅客的出行需求;而另一方面,GDS存在着垄断性,航空公司在合作中往往处于劣势,没有议价权,因此销售费用居高不下。

      在互联网时代,信息得以高速、高效地传播,互联网本身既是信息的载体,也是销售的渠道。低成本的春秋航空抓住机遇,通过增加直销比例极大程度地减少了销售费用。尽管让专业IT人员主导研发和运营自创的系统会增加一定的人力资源成本,但长远地看:对公司销售费用的节约、对自身营销渠道的建设、对第一手数据的获取及分析(后续可以根据大数据进一步挖掘市场需求)都说明了开发自己的系统并增加直销比例是有经济性且可持续发展的。

      如果说春秋通过自主研发系统和增加直销比例实现其低成本战略很成功,但不具备可复制性的话,近日厦门航空与飞猪旅行建立的长期合作伙伴关系则为国内其它的航空公司在互联网思维下转变盈利模式提供了一种可能:厦航通过与飞猪合作,成为了国内首家落地新分销功能(NDC)商用的航空公司。消费者未来可实现在厦航飞猪旗舰店上购买附加服务及会员服务等产品。未来,飞猪还将与厦航在数据和技术、精准营销、品牌推广、会员服务、跨生态合作等方面开展深入合作,实现合作共赢。

      NDC是继电子客票之后,航空业信息与营销结合的又一次重大变革。NDC进一步整合了资源,为满足旅客多元化的出行需求提供了各种增值的产品和服务,符合互联网思维的发展模式,有利于航空公司实现“增收节支”。

      NDC可以说是GDS的进阶版本。它通过进一步整合资源,实现的功能不仅是机票分销,还包括其它附加、增值的服务。因此,得益于信息技术的发展,航空公司可以和运行NDC的互联网企业合作,共同挖掘旅客价值,增加收益,也使民航分销业务体系更加完善。另一方面,信息技术的发展日新月异,更多互联网企业可以成为NDC的运营商,有助于打破垄断,降低航司费用,提高运行效率和盈利能力。

      3.2互联网思维下的商业合作模式:

      笔者曾在另一篇论文中提出“航空运输的本质是实现空间上的位移,与此同时,航空运输成为了客流、物流与信息流的传递者,在‘传递’的过程中,航空公司成为了广告的媒介,服务的载体、信息的渠道。其背后的商业价值将会有很大的开发空间。”,同时,笔者还对与下游企业合作,实现共赢的商业模式提出了设想。

      事实上“把航空公司视为对客流和信息流进行资源整合的中介,为双方提供服务的平台。”体现了绿色、开放、共享等发展理念,也是互联网思维的体现。接下来,本文将近一步对互联网+航空+旅游的商业模式进行分析(本文将以昆明=台北、昆明=高雄的航班为例进行分析)。

      众所周知,航空运输的旅客有相当一部分来自于旅行社(团体票Group Ticket),旅行社往往会根据航班时刻开发旅游产品,并在同一家航空公司订购往返程的机票以得到较低的折扣,而航空公司在此过程中也能保证往返程的客座率。从往返于云南和台湾的航班中,每周二与周日有高雄往返于昆明的航班由立荣航空执飞,而东航与川航则在其它时刻执行昆明与台北之间往返的航班。笔者曾通过上网查询及走访调查了解到,旅行社订购的往返程团体票总价,与个人订购的单程票价格的二倍相比,前者要低很多;同时,昆明往返台北,订购同一家公司的往返程机票,相比往返目的地分别是高雄和台北,订购不同公司的单程机票,前者明显更低。

      假设昆明往返高雄的票价为2P(同公司同一对航班号),则昆明到高雄与台北回昆明(不同公司)的价格几乎在1.7P、1.6P左右,二者之和约为3.3P明显大于2P往返程总票价。

      由于旅行社往往会根据航班时刻开发旅游产品,团体赴台旅游的周期通常为7天,例如3月26日周二乘坐B7290从昆明前往高雄,通常在4月2日周二乘坐B7289由高雄返回昆明,票价为2P。

      然而,随着旅客的需求逐渐趋于多样化,旅行社之间的竞争也日趋激烈,单纯在同质化的旅游产品中打“价格战”竞争的效果未必理想。因此,航空公司与旅行社共同通过互联网思维,整合资源,创新地开发出更多旅游产品以满足不同的旅客需求,就有可能创造更多的利润。例如:部分旅客可能会觉得7天的旅游周期太短,无法满足其出行需求,且旅程中不愿走“回头路”,希望赴台游的行程起点终点分别是高雄和台北。那么,旅行社可以尝试开发两款景点相同,游览顺序方向相反的赴台旅游产品,时间比7天更充裕,初始定价相同且单程票价控制在1.2P左右。(例如A产品3月28日周日乘坐MU2027从昆明前往台北,4月9日乘坐B7289从高雄回昆明,B产品则正好相反,以此实现时间更自由的定制旅游。同时,执行票价可以略高于往返程团体票而低于两段单程个人票之和)。

      在此过程中,航空公司和旅行社通过共享旅客订购的信息,动态调节票价以保证客座率。比如说A产品供不应求,导致东航的昆明-台北航班及立荣的高雄-昆明的航班客座率极高,但成对的台北-昆明航班和昆明-高雄航班客座率较低。则可以适当调节票价,根据微观经济学的观点(两条航线对赴台的旅客基本属于替代品,其需求价格弹性是联动的)适当调节单向航班的运价,可使航空公司和旅行社在维持往返程客座率动态平衡的同时,实现收益最大化(平均运载一名旅客往返的票价收入大于2P)。

      事实上,这种合作模式通过互联网将信息流和客流资源进行整合,通常需要旅行社和多家航空公司共享数据,共同开发产品,再结合订座情况和收益管理系统对票价进行调整。

      通过合作,它提升了生产运营效率,体现了创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念。

      3.3互联网与收益管理和客票超售:

      收益管理的实质是通过价格歧视,使得每个可用的座位都能以最高的价格售出以保证收入的最大化。由于航空运输存在固定成本很高,边际成本低的特点,采用收益管理:一方面使每个座位都尽可能地以较高的价格被卖出;另一方面又在合适的条件下卖出更多的座位以保障客座率——事实上,即便最后是以较低的价格卖出了剩下的几张票,边际收益依然大于边际成本。

      因此,收益管理可以为航空公司带来利润增长的同时提升运营效率。然而,收益管理系统具有复杂性:其一,应对不确定的市场与客源,航空公司将“同种产品、不同价格”进行到底,将会有一定的难度;其二,即便航空公司根据复杂的数据、模型与决策管理科学,对收益管理系统进行了优化设计,局部最优也未必等于整体最优——如果航空公司只着眼于自己运营的某个航班,进行收益管理,但忽略了可替代产品,难免会出现“盲人摸象”的结局。我们在上一小节中提到的例子,就能说明这个问题。

      传统的收益管理系统是独立的,难免存在信息不对称,工作效率低下,航线经理要找到精准的数据以制定票价与投放座位数的决策有一定的难度。在互联网的思维下,航空公司可以借助大数据对票价进行动态地监控并及时、准确地获取订座信息,用最有竞争力的价格投放每一个座位。同时,掌握了大数据信息的航空公司还可以根据替代产品(如其他公司的航班等)的需求价格弹性,制定合理的票价甚至通过通过旅行社与其他航空公司构建合作共赢的模式(如上一小节的描述)。

      互联网时代,对于传统行业既是机遇,也是挑战。

      超额订票(Over-Booking),又称为超售,指的是订票数额高于飞机座位数以减低空座率的行为,它是基于旅客取消订票或已订购机票但未在规定时间完成该次旅行的情况。基于对数据的分析,根据空座率能算出一个航班收益最大化的方案是超售几张票。在航空史上,超售给航空公司带来收益的情况数不胜数。

      事实上,对于客座率极高的航班,超售的情况普遍存在。超售确实能给航空公司增加机票销售的收入,也可能产生安置旅客的费用。

      然而,在互联网高度发达的自媒体时代,信息的传播速度非常快,超售产生的负面舆论将不得不被经营管理者重视。但彻底放弃超售显然不可取,正确的方案是航空公司基于互联网思维,重新对数据进行分析,适当减少超售的座位数并及时处理超售的旅客,控制好舆情。

      4结论

      在传统行业受到互联网冲击的今天,航空运输的生产运行及市场营销也会被互联网思维影响着。通过分析行业本身的特征,在创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念的指引下,利用互联网可以实现信息共享,整合资源进而提高生产运行效率,增加公司的收益。

      除了上文提及的分销系统、与下游商家合作模式、自身收益管理系统外,互联网思维还可以应用到航空公司生产运行的诸多方面,航空业在发展过程中,不妨对多与现代信息技术进行融合,不断对自身的制度进行改进和优化,拥抱互联网,抓住时代的发展机遇。

      参考文献:

      [1]李聪,浅谈大数据在航空运输业中的应用[J].西部皮革期刊2018年7月,第15页.

      [2]胡一鸣,我国低成本航空公司竞争战略研究[J]时代金融期刊,2018年第09期下旬刊,275~280页.

      [3]民航资源网,厦航牵手飞猪落地国内首家NDC商用[Z]2019-03-18.

      [4]周蔷.航空收益管理中定价模型的若干问题研究[D],南京航空航天大学,学位论文,2015年6月1日.

      [5]云南祥鹏航空有限责任公司2017年度财务报表及审计报告[Z]审计于2018年3月22日.

      [6]方嘉鑫等,“互联网+”时代NDC在民航业应用前景[J].环球市场信息导报,2017-08-17.

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