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候选案例:海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

 2019-10-18 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-18 17:07:44

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候选案例:海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

      一、概述

      海南航空秉承创新理念,持续为品牌注入新鲜活力,不断提升产品与服务品质,推出“让旅行更轻盈”的传播主题。2018年建立Hai Face视觉体系,统一海南航空品牌形象,并应用到品牌、航线、产品与服务等各个传播接触点。推出了《读心术》品牌TVC与《梦享飞行》安全须知视频。

      与英国知名设计公司普睿谷(PriestmanGoode)合作,2019年升级“梦之羽Dream Feather”空地品牌视觉形象,客舱环境、空地服务用品、标识以及地面值机区和VIP贵宾室等均采用梦之羽全新视觉,呈现空中到地面和谐一致的视觉传递链条,通过《轻盈之旅》——全新梦之羽服务产品视频进行宣传,为旅客营造舒适惬意的飞行体验,让旅行更轻盈更有品质。

      二、挑战与目标

      1、挑战

      (1)互联网时代信息碎片化,如何让海南航空品牌更加统一和显性化,并植根于全球旅客心智是品牌建设的核心问题。

      (2)随着中国消费者升级和旅游经济的增长,消费者已不满足于单纯的交通工具,而是更加注重航旅体验。

      2、传播目标

      (1)“让旅行更轻盈”主题下,通过构建Hai Face品牌体系,输出统一的海南航空品牌形象。

      (2)宣传海南航空梦之羽品牌视觉焕新以及产品与服务的升级,让航旅体验化繁为简,从容享受。使得海南航空品牌拥有与时俱进的竞争力,为海南航空品牌注入智慧、领先、科技的因子。

      三、策略与创意

      洞察发展主题

      有时我们心有远山,却因生活琐事无法抵达

      不论你是在犹豫,还是已经在路上

      出发,永远是最有意义的事情

      从飞行开始,开启轻盈旅程

      海南航空,让旅行更轻盈

      第一阶段:发布Hai Face形象体系,统一海南航空品牌形象

    海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

      创意概念:用心,才能读懂你的心

      怎样才能体现海南航空卓越的服务品质?自然是你不必开口说话,我早已明白你心里的想法。好的服务不止体现在硬件上,更表现在彼此的默契程度,与细节处展现服务的精致,传达我们的价值观。

      用夸张的手法,将Hai Face塑造成会“读心术”的人,如同拥有超能力一样,通过无声的默契,深切了解乘客的需求,为他们提供优质的服务。

      Hai Face作为海南航空形象主体贯穿TVC,传递“相伴相惜 梦享飞行”的品牌主张,我们沟通的不仅是软硬件的满足,更是价值观的传递;演绎的不是我们有什么,而是我们可以为旅客做什么。

      《读心术》TVC:

      第二阶段:落地Hai Face形象体系,深化品牌形象认知

    海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

      创意概念:海南航空“梦之门”

      将海南航空“梦之门”作为贯穿安全须知视频的核心元素与切换故事场景的道具,在门内所展现的场景中演绎安全规范。

      核心信息表现为:旅客每一次通过海南航空“梦之门”,都能获得安全、美好的飞行体验。

      《梦享飞行》安全须知视频:

      第三阶段:梦之羽焕新视觉与服务产品,夯实“轻盈之旅”年度主题

      创意概念:一张机票,让旅行更轻盈

      海南航空能提供给旅客的,不只是从A点到B点的一段航程。一张机票,浓缩的更是海南航空丰富而精致的产品与服务。通过产品宣传片告知旅客:当你购买海南航空机票,就可以拥从地面到天空的多重美好享受,不止是路过天空,而是享用天空。

      《轻盈之旅》梦之羽服务产品宣传视频:

      四、创意执行

      1、第一阶段创意产出:《读心术》TVC

      初期借鉴电影宣发模式,在海南航空官方微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等境内外自有渠道发布悬念预告海报,进行“延展故事营销”,持续运营“读心术”、“Hai Face”、“梦之门”等主题、桥段、角色,将IP内容最大化。紧跟着在BBC、CNN、中央电视台、今日头条等境内外媒体平台全面上线《读心术》视频。

      预告海报:

    海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

      2、第二阶段创意产出:《梦享飞行》安全须知视频

      在海南航空航机媒体投放。

      预告海报:

    海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

      3、第三阶段创意产出:《轻盈之旅》梦之羽服务产品视频

      预热期在海南航空自有渠道(包括官方微博、Facebook、Twitter、Instagram)发布预热海报。自2019年8月中旬,在海南航空境内外自有社交媒体平台、境内外官网、各地机场及贵宾厅等全面上线视频,后续将陆续在境内外媒体渠道进行推广。

      预告海报:

      五、成果

      《读心术》TVC:在境外BBC投放电视广告:欧洲频道106次,北美频道207次;CNN投放电视广告:美国频道286次,亚洲频道111次,欧洲频道50次;在境内中央电视台投放电视广告96次;FATIII、晨翼尖、航空物语等行业KOL自发在自媒体平台进行转载,阅读量达10万+。

      《梦享飞行》安全须知视频:2018年覆盖旅客量79,876,560人次。

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    延伸阅读: 海南航空
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