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候选案例:瑞丽航空“五所不至,添翼华诞”五周年庆

 2019-10-17 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-17 14:30:29

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候选案例:瑞丽航空“五所不至,添翼华诞”五周年庆

      民航资源网2019年10月17日消息:为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为瑞丽航空自荐案例。

      一、概述

      2019年5月18日瑞丽航空安全营运五周年之际,瑞丽航空分别通过“五所不至,添翼华诞”马拉松赛事、五周年超值机票感恩回馈、五周年“蓝V”联动、五周年客舱活动、五周年线下机票购五个单元对五周年进行统一释放曝光。

      瑞丽航空作为一家年轻的航司,面对市场占有率、品牌知名度、航线覆盖率较低,竞争环境大的市场氛围。瑞丽航空五周年作为发展的重要节点,通过释放企业发展进程、向市场证言、提高品牌市场自信等有效提高市场关注度、增加消费者选择机率。过程中,首选确立自身特色,发挥自身优势,扬长避短,抛弃大而全的周年全国推广方案,立身优势区域,搭建立体宣传矩阵,实现风暴宣传,制作品牌氛围抢占话题、制作PGC;其次,生产五周年产品,通过周年钜惠,完成消费者拉新,已消费客户实现再次转化,提高消费者留存,并利用线上、线下千变万化的营销组合方式与消费者建立情感联系。推广过程中通过拟写各种人物画像,再整合“沟通语言”、“设计语言”最大程度实现沟通环境细分,让用户产生一个统一的瑞丽航空五周年庆典感知。最终通过一系列手段,达成品牌知名度在重点区域提升,营销节奏触达消费客群,并借助“五周年庆”提高营销收入。

      二、背景、目标与挑战

      瑞丽航空作为一家纯民营企业,并处在航空市场挑战者的位置,推陈出新,给消费者更多选择空间,但作为一家年轻的航司,在缺少成长积淀及强有力的品牌背书下,也有部分消费者产生认知不清晰情况,所以,瑞丽航空经过五年的发展已在竞争激烈的航司市场取得一席之地,发展趋势明朗,并具备走向更高、更远、更大的市场,那如何把此种信息传递给消费者呢,瑞丽航空五周年就是一个契机。

      此外,随着我国高铁网络的不断完善,航空公司运营的部分短途航线面临较大的分流压力,并且随着航空投资体制改革的推进和市场准入制度的放开,多加民营企业陆续进入航空运输领域,而以云南为基地的瑞丽航空,航司之间竞争更加激烈、短途航线高铁分流更加严重。

      在没有航线全覆盖的环境下,瑞丽航空此次针对重点区域,昆明和沈阳进行重点狙击,以提高品牌知名度,促进市场占有率为目标。如何去完成这一目标,找准消费者至关重要,此次五周年面对的消费者并不是为凸出某一类客群,所以面对普罗大众,如何去在普罗大众里进行细分,而且在消费品过剩的时代,选择困难症是现代人的通病,如何脱颖而出,瑞丽航空通过五周年马拉松、蓝V联动、五周年超值机票感恩回馈等让用户感受到品牌诚意,再通过线下机票购、客舱活动体验、发展故事、客舱服务等做到用户替品牌传播,并通过“给好处”的线上、线下活动方式,促使用户自发传播,通过用免费机票、机模、积分、周报礼品等把这个好处包装,通过物质好处和精神好处的双重激励,实现消费者自动分发,不管是哪一类客群,都能实现信息触达。

      三、策划与创意

      瑞丽航空五周年需要提高昆明主运营及沈阳分公司地区品牌知名度并抢占区域市场占有率,围绕这一目标,开始指定营销策略及创意延展。

      营销策略方面,自营渠道生产瑞丽航空睿丽客会员积分奖励+万张机票秒杀+区域直减+机酒大促等促销产品,利用价格优势,强势占领市场,利用各种产品组合,拉高声势。同时,通过各区域的KA、LA客户五周年期间优先推瑞丽航空产品,各OTA上线瑞丽航空五周年特惠活动。

      根据已有营销策略,创意围绕拉新及转化而展开,拉新,通过线下活动五周年马拉松活动通过瑞丽航空公众号进行线上报名,瑞丽航空自媒体矩阵发起周年庆话题参与活动、蓝V微博联动&OTA平台联动,通过参与话题讨论、转发,参与抽取免费机票及各周边礼品吸引消费者关注。转化,在重点区域开展线下周年机票感恩回馈活动,吸引关注消费者选购,线上通过选取社区高触达媒体电梯轿厢广告,发布促销信息,直接进行线上销售。

      四、执行管控与媒介应用

      2019年5月6日-18日,线上开启瑞丽航空五周年马拉松报名

    瑞丽航空供图

      2019年5月14日-26日,昆明、沈阳4000个电梯轿厢广告上画

    瑞丽航空供图

      图:瑞丽航空供图

      上画图

    瑞丽航空供图

      2019年5月14日-24日,蓝V联动+OTA市场联动开始

    瑞丽航空供图

      (蓝V联动)

    瑞丽航空供图

      (OTA联动)

      5月13日-30日,昆明、沈阳LED、单立柱上画

    瑞丽航空供图

      (市区LED)

    瑞丽航空供图

      (市区单立柱)

      5月18日,瑞丽航空五周年马拉松

    瑞丽航空供图

      5月18日,客舱活动

    瑞丽航空供图

    瑞丽航空供图

      5月18日,民航KOL、各知名媒体曝光

    瑞丽航空供图

      5月17日-19日,五周年感恩回馈机票线下促销活动

    瑞丽航空供图

      (活动现场图)

      五、成果及转化

      瑞丽航空五周年马拉松活动:

      活动报名人数:>1300人

      瑞丽航空邀约嘉宾参与人数:120人

      活动实际到场人数:497人

      活动现场直播流量:

    瑞丽航空供图

      昆明、沈阳地区电梯轿厢广告/单立柱/LED/自媒体矩阵/线下感恩回馈活动营收:

      瑞丽航空五周年自营渠道GMV:>500万

      瑞丽航空睿丽客会员拉新认证数量:>3500人

      瑞丽航空微信增长数:>4000人

    瑞丽航空供图

    瑞丽航空供图

      (微信增长数)

      微博蓝V联动:

    瑞丽航空供图

      截止5月22日,阅读量>230万

      后台部分留言:

    瑞丽航空供图

      六、项目总结

      航企或者交通行业的竞争不是单点的PK,而是全方位的竞争,包括产品、服务、资源、营销还有认知水平等等,瑞丽航空利用五周年这一公司发展重要节点,通过放弃大而全的覆盖,渗透重点城市,从而提升市场占有率,进一步提高品牌知名度。过程中,抢占下沉市场用户,把关注的焦点放到用户需求上,积累用户信任,并依靠着扎实的产品和真诚的服务,把流量一点点放进自己的流量池。不管是线上的一系列活动还是线下的感恩促销、马拉松又或者客舱活动,通过多维度的推广发声,不仅增加了瑞丽航空品牌认知度,同时也向外界展示了一个活力十足、奋发向上的企业形象,这对于一家蒸蒸日上的年轻航企至关重要。

      航空企业作为高客单价、重决策、体验不可逆、同时购买和体验分离的行业,通过展示多元的企业文化,不仅能提升消费者品牌好感度,还能不断提升品牌竞争力,所以未来的周年庆将继续是瑞丽航空作为年度的重点发力节点,通过差异化、多元化、精细化的营销策略和创意展现形式,建立用户品牌选择喜好。

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