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2019民航传播奖候选案例:华夏航空花样空姐旅行团

 2019-10-02 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-15 23:29:21

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2019民航传播奖候选案例:华夏航空花样空姐旅行团

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

       自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为华夏航空自荐案例。

      案例名称:花样空姐旅行团 

      投放时间:2019年1月1日-2019年10月15日

      一、概述

      2018年,“花样空姐华夏行”项目以空乘IP为切入点,以华夏航空100余个支线秘境旅游为主线,串联城市“食、住、行、游、购、娱”,运用直播及短视频等新媒体形式,搭建以项目为中心的“支线航点城市+互联网”的双向传播矩阵,传统媒体与新媒体相结合,立足于支线城市的内外渗透传播,通过空乘的视角了解支线、玩转支线和传播支线。

      华夏航空于2017年7月启动“花样空姐华夏行”项目,以空乘IP为切入点,以华夏航空100余个航点城市支线秘境旅游为主线打造“支线航空+旅游”的互联网整合传播项目,运用传统媒体与新媒体(直播、短视频等)相结合的传播模式,打通支线航点与广大旅客间信息传递壁垒,推广航司品牌和产品,实现航司、航点城市和旅客的三方共赢。

      二、背景、目标与挑战

      本项目诞生于支线航点得天独厚的旅游资源和消费者的旅游消费行为。

      (一)背景

      1、环境背景

      (1)支线城市重视旅游业,新媒体宣传给予新思路

      国内大量支线城市经济发展迅猛,逐年注重旅游业发展,已打造出龙头景区、城市全辐射、全域景区等各类极具吸引力与竞争力旅游资源;当今各类受益于新媒体宣传、经济飞速增长而成长为一线城市的案例,如重庆、西安等,使支线城市看到新媒体传播的效果与希望,渴望改变其信息闭塞、传统媒体宣传效果差、大众知名度低等现状;在新媒体大环境下,如何打破传统渠道局限,如何有效宣传进入大众视线,从而更有效推进支线城市宣传迫在眉睫。

      (2)大众需求及政策导向

      大众旅游消费进入快速增长黄金时期,据艾瑞数据显示,从2013到2022年,国内旅游出行人次逐年增长,2019年可达59.9亿人次, 2019年两会中,总书记对如何推动产业创新做出指导。大众旅游出行需求的增长,体现在旅游层面则需更多有特色的旅游目的地做支撑。

    (图 1源自艾瑞数据:旅游人次及支出情况)

      (3)国内旅游结构朝个性化、品质化升级

      国家统计局有关数据表示,近年来我国国内旅游市场游客人数持续保持10%以上增长率,小众游备受青睐,个性与差异是全新旅游标签,返璞归真也是大众旅游新趋势。

      2、战略升级

      经过一年的项目运营,“花样空姐华夏行”项目已具有成熟的传播模式,为保证项目的活力与创新,华夏航空于2019年对本项目进行了升级转型。

      (1)项目整体转型:从单一传播到融合旅游定制产品

      转型前,项目以面向直播用户为主,深挖支线航点城市旅游资源,撬动支线城市宣传契机,分享航空知识同时宣传航点旅游内容。转型后,结合用户及市场需求,将单一直播的内容整合升级为“直播+参团旅游 “的全新模式,直播配套旅行团产品,吸引受众从直播观众变为现场参与的一员,拉动旅游经济,做与支线城市深度合作的桥梁,开创“直播+小众旅游”全新旅行模式与体验。

      花样空姐旅游产品与普通跟团游相比,提前明确目标用户需求后,结合空乘带团、参团,现场参与直播及抖音拍摄等亮点,以优质旅游资源为基础,更加人性化、定制化,保证旅行内容丰富同时,更加自由。

    (图 2 源自艾瑞数据:大众定制游产生过程)

      (2)项目内容的转变:从推荐航点旅游信息到销售相关商品

      “直播带货” 是2019年的标签,而“带货”能力也是衡量网络直播火爆的重要因素,用户越来越倾向接受“熟人”推荐、“种草”、“安利”等宣传方式,花样空姐项目迎合网络趋势,在直播内容里增加航空及旅游航点相关商品销售,发展新的变现模式。

      (二)目标

      1、整体目标

      超逾传统传播渠道,满足支线航点城市宣传需求;

      持续打造用户流量池,针对用户需求定制旅行产品,实现产品变现。

      2、阶段目标

      支线航点城市传播:到2019年6月,单个航点城市传播曝光量达4000万;到2019年12月,单个航点城市传播曝光量达8000万。

      用户流量池:到2019年6月,项目全渠道粉丝沉淀70万;到2019年12月,全渠道粉丝沉淀100万,到2020年6月,全渠道粉丝沉淀150万。

      产品变现:到2019年9月,单场活动产品营收1万元;到2019年12月,单场活动产品营收2万元;到2020年6月,单场活动产品营收5万元。

      关键量化指标为:旅行团产品涉及航点传播量,航点传播量是衡量项目传播效果的重要维度,是支线城市得到广泛宣传的核心指标。

      (三)受众

       “花样空姐旅行团”项目传播涵盖一二线城市市民和三四线支线航点城市市民。

      1、一二线城市市民:热爱旅游,对小众旅游目的地向往,习惯使用互联端处理日常工作和生活,信息接收力强,注重个性发展与生活品质。

      2、三四线城市市民:热爱家乡,有商务、探亲、游学的乘机出行需求。

           本项目为一二线市民提供支线航点小众旅游目的地信息,为三四线城市旅游目的地市民进行华夏航空航司品牌宣传,同时为全国市民提供个性化旅行团产品,高品质旅行体验。

      三、策略与创意

      1、核心创意

        “花样空姐旅行团”项目,以华夏航空空乘IP切入支线城市旅游,通过以直播为核心、多种自媒体手段相结合的形式,整合支线旅游资源,打造”航空+支线旅游+互联网传播+旅游产品定制销售”的模式,满足支线城市宣传需求、旅游企业宣传和销售需求、旅客对旅游目的地的信息获取及体验需求。

      2、传播策略

      (1)传播内容

        支线航点城市旅游资源丰富且原生态,具有大量秘境自然景观和神奇人文风俗以及诱人的特色美食;

      全国唯一 一档专注于支线航点旅游、由优秀乘务员担任主播的旅游推介栏目;

      花样空姐旅行团,定制支线旅游行程,由空乘组团、参团,旅客深度体验的旅行产品内容。

      (2)传播策略

      空乘自带神秘感,具有新闻属性,旅游直播鲜活生动,超越任何文字和图片,空乘+旅游+直播的模式,可以让消费者以第一人称视角,沉浸其中。

      通过线下旅行团执行+线上同步直播模式,给予大众接触空乘机会,满足猎奇心理同时,体验全新定制旅行产品,打造品牌口碑。

    (图 3 旅行直播模式优势)

      (3)传播渠道

      采用新媒体渠道(直播、微博、微信、短视频)进行项目宣传,具有覆盖面广、传播时效快、互动性强的特点。

      项目围绕华夏航空和支线航点城市建立“内、外”双向传播推广矩阵,华夏航空自媒体宣传矩阵负责城市外部推广,支线航点城市宣传矩阵负责城市内部整合推广,整体以直播为核心的传播矩阵,根据渠道特点进行内容包装和分发。项目开展前,将航点城市旅游直播活动内容预告向多方微博、微信推送;活动期间,在微博端图文传播直播花絮,拍摄小视频在抖音平台投放;活动结束后,在多方微博、微信端、城市新闻推送活动图文,沉淀旅游攻略,持续为活动发声。

      ——华夏航空自媒体宣传矩阵

      拳头渠道:直播平台(一直播、抖音直播、飞猪旅行直播等,打造支线“百城”旅游直播)、旅游垂直平台(马蜂窝)、微信公众号(华夏航空服务号)、视频平台(抖音、头条、西瓜、梨视频),微博号:嫁接直播,共同推广,建立以空乘为中心的短视频矩阵。

      辅助渠道:国内:BBs论坛、知乎、旅游OTA、头条号等,国外:Facebook、Twitter、Instagram等;

      ——支线航点城市宣传矩阵:支线航点城市政府门户、当地主流报纸、地方城市新媒体等。

      目前,花样空姐项目已建立自有媒体+合作媒体的全渠道项目矩阵

      自有媒体包括:华夏航空官方微博、微信;花样空姐微博 ;华夏航空抖音;花样空姐抖音;花样空姐一直播平台;华夏航空飞猪直播平台;华夏航空今日头条、百度、网易、搜狐网、知乎等。

      合作媒体包括:民航业内中国民航报、民航资源网、中国民航网等;支线城市(舟山、宁远、荔波、巫山、阿勒泰、天水、重庆、衢州、德清、漠河、右玉、梅州、潮州、厦门)等当地政府、旅游局、机场微信、微博、报纸等渠道;微博合作大V 及KOL等。

    (图 4 媒体矩阵布局)

      四、创意执行

      “花样空姐旅行团”项目一直遵循用户导向,挖掘景区宣传亮点,以“空乘旅行团”为切入点,创意先行,联动支线航点城市内外组合传播,整个执行过程遵循明细分工,精细执行的原则。

      以2019年7月策划执行“厦一站,梅潮风”旅行团为例,招募30人团员一起旅行。

      1、主题:厦一站梅潮风,空乘带你去旅行

      2、传播内容/核心创意:

      产品名称创意:将梅州、潮汕、厦门三地旅游产品进行组合,提炼成便于记忆的“厦一站,梅潮风”,使产品更便于推广;

      海报设计创意:在宣传海报设计上,招募和直播海报均以三个真实空乘照片作为素材,以搭乘飞机出行的方式,与当地游玩特点相结合,整体风格清爽欢乐的同时,视觉上简单明了地展示出空乘参团同游的旅行团活动;

      招募方式创意:在线上以“旅游达人”和“金主爸爸”两种形式进行招募,给用户更多的选择;在线下以“空乘带你去旅行”作为噱头进行收客。

    (图5:花样空姐旅行团宣传海报)

      3、营销策略

      (1)线下旅行社+线上自媒体同步收客

      (2)空乘参团同吃同玩噱头

      (3)ota线上同步宣传+销售转化

      3、传播策略:线上项目媒体矩阵宣传,线下客源自发口碑宣传。

    (图6:旅行团出游照)

      4、执行过程

      (1)项目开展前期—需求调研、产品策划

      项目开展前期,项目组与梅州、潮州、厦门当地政府及旅行团多次沟通,全渠道调研用户需求,挖掘该地区景区、旅行团产品宣传亮点,提炼出“厦一站梅潮风,空乘带你去旅行”宣传噱头,采用空姐参团+旅行直播的模式,形成宣传矩阵,通过团员招募,免费与付费形式结合给予用户多种选择的同时增加曝光。围绕旅行团产品行程中的小众美景、网红民宿、特色美食,根据产品特色做差异化内容设计,突破单平台单场次限制,合理规划时间与利用各个互联网平台资源。设计旅行团线上宣传推广海报,撰写目标文案,建立渠道矩阵,按阶段按计划投放。具体执行:

      7月23日-25日,通过用户视角,提炼旅行团行程亮点,规划直播时间、场次与特色,完成活动创意方案和执行方案。

      7月26日,华夏航空官方微信、微博、花样空姐微博发布旅行团首发预告及招募信息,告知首推的空乘参团的旅行直播形式,通过关注转发赢奖品的方式,吸引粉丝关注,自发转发为旅行团活动宣传造势,持续保持热度。

    (图7:花样空乘旅行团宣传)

      8月5日,通过招募,联合两位微博粉丝100万旅行达人@重庆墨海@旅游达人夏夏夏,在同一天陆续转发出行信息及直播预热微博,为花样空姐旅行团持续扩大宣传覆盖面;同时,抖音@花样空姐 平台投放旅行团短视频,加深曝光广度。

    (图8:花样空姐旅行团线上招募)

      8月10日,深度挖掘创意互动环节、产品销售环节,敲定出行细节,官方微信微博推送旅行团预热推文,简介旅行团三大平台+三场直播新模式,告知旅行直播时间、亮点,以送福利的方式,吸引粉丝关注一直播直播平台,并将微信端粉丝引导至官方微博,参与活动关注转发抽奖;同时采购两位微博粉丝260万旅行KOL@葵宝宝eva @赵喵喵不光会喵喵 ,转发微博形成二次宣传曝光。

      8月11日-14日,旅行团集结出行,同时持续不断在官方微博、旅行达人微博同步发布花絮图片,保证活动热度。

      8月22日,官方推送旅行团直播回顾推文,回顾总结旅行团亮点,投放旅行团中精彩花絮图,活动前后呼应,使旅行团宣传热度一直持续不间断。

      (2)项目开展中期—精细化执行

      旅行团活动招募及出行准备完成,根据时间节点精细化执行。

      8月11-14日,开展为期四天的梅州、潮州、厦门旅行直播活动,第一天梅州抖音平台直播,第二三天潮州、厦门一直播、飞猪旅行平台直播,分别联合旅行kol互动连麦进行活动引流,飞猪平台引入机模销售,引发大众好奇同时,传递旅行团出行信息及游玩行程,旅行途中拍摄团员互动、景区亮点照片、视频。

      图:华夏航空+花样空姐

    (图9:花样空姐旅行团出游照)

      对活动执行各成员进行详细分工,分为产品端、宣传端、商务端、场控端和后勤端,各人员按职责推进整个活动开展执行。

      团队到达旅行团第一站航点城市—梅州,产品人员协同乘务员主播根据现场执行方案进行彩排。后勤人员与旅行团沟通食宿及物料安排,商务人员进行多平台资源和广告对接,场控人员进行风险预判,随时把控风险。

      旅行直播期间,团队各人员分工合作,灵活沟通,以“趣味、轻松”的方式向直播平台观众介绍旅行团信息及景色。

      招募旅行达人实时拍照摄影并发布微博,持续增加曝光。

    (图10:花样空姐旅行团达人传播)

      (3)项目开展后期—内部总结传播

      在公司内部对旅行团活动各时期进行复盘,总结优点、修正缺点,同时整理渠道、曝光等数据,形成项目结案报告并全员通报。

    (图11:花样空姐旅行团内部宣传)

      五、成果

      1、案例传播数据

      “花样空姐旅行团”突破以往单场次单平台限制,首次采用三平台三主播模式,同时,本次活动新增销售环节,通过飞猪旅行店铺,直播同时销售华夏航空机模及特价机票产品,点击率达6%,打通直播销售增加盈利模式。8月12、13日两天,直播共计开展5场,向5000余万网友展示了梅州、潮汕、厦门的山水如画和特色美食。抖音、一直播、飞猪旅行平台整体观看量达3609万以上,获赞总数508万,微信、微博、飞猪矩阵同步发力,全渠道整体宣传覆盖量达5943万,创历史新高。本次活动共招募付费旅客30人,同时直播间销售转化了60余件产品,投入产出比高达1:18。

      2、项目总体数据

      “花样空姐”是空乘IP切入支线内容的支线航点城市推介项目,项目从2017年7月22日正式启动至今,项目宣传单场活动直播观看量从3.2万人上升至976万人,推广效果为传统城市推广的17倍。本项目从2018年10月至2019年10月,已开展20期,其中航点城市整合推广18期,旅行团项目2期,项目推广传播全渠道传播量超5.9亿(59074.4万)。

      本项目通过项目自媒体矩阵平台、支线城市主流平台进行整合传播,传播量达2.2亿,同时进行用户沉淀,其中直播平台:26.9万人、抖音平台52.1万人、微博平台13.6万人,通过流量转化为用户98.6万人。

      3、变现模式

      “花样空姐”项目自成立来,紧跟互联网信息爆炸下信息超载趋势,不断创新,突破航空产业限制,发展多方向的变现模式,已实现的变现模式有:

      (1)承接旅游城市/活动推广:与旅游城市政府、旅游局或企业合作,根据对方需求,定制直播推广方案并执行,将直播推广变现;

      (2)航空及文创产品:以航空形象为基础,从航司机模、公仔等入手,逐渐开发设计更实用、优质的文创产品,如帆布包、T恤、旅行箱等,在抖音+直播双平台销售,利用一键购买功能,在直播同时刺激用户消费,实现流量变现;

      (3)旅行团产品:首创“空乘带团”的旅行团产品,整合航空及旅游多方资源,形成最优质的小众旅行团产品,招募用户同行,与B端旅行社等产业链合作,实现旅行链条产品变现。

      六、总结

      花样空姐项目组以空乘IP为切入点,运用直播及短视频等新媒体形式,打造“支线航点城市+互联网”的双向传播矩阵模式,目前已经积累近100万粉丝,并在行业内外获得了较高的知名度。本次“花样空姐旅行团”为项目2.0升级的首次创新尝试,在原有模式的基础上,以空乘参团和旅游体验为卖点,为消费者带去更多具有差异化和竞争力的旅游产品与出行选择。未来,花样空姐项目将由 “单一直播”向“旅游直播”转型,更好地贴近C端用户,提供更佳的旅游体验,在获得更多关注的同时实现向旅游产品的转化。

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